Джонатан Литтман - 10 героев вашего бизнеса, которые приведут компанию к успеху

• Название: 10 героев вашего бизнеса, которые приведут компанию к успеху
• Автор: Джонатан Литтман
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-00146-243-9

Основатель знаменитой на весь мир дизайнерской компании IDEO Том Келли делится стратегическими секретами, за счет которых развивает новаторское мышление своих сотрудников и успешно преодолевает скептицизм, негативно влияющий на творческий потенциал. Книга будет интересна руководителям, сотрудникам HR-службы, лидерам команд. На русском языке публикуется впервые.

---

Мой совет таков: достаньте видеокамеру или призовите на помощь кого-нибудь не лишенного операторских способностей. Что, если установить камеру в магазине, чтобы она снимала все происходящее? Или в лобби отеля? Может быть, в заводском цехе? В вашем офисе? Не для того, разумеется, чтобы шпионить за сотрудниками, а чтобы лучше понять динамику круговорота посетителей или характер перемещений офисных работников. В следующий раз не собирайте очередную фокус-группу, а возьмите в объектив настоящих клиентов, чтобы получить представление, как они взаимодействуют с продуктами, услугами и пространством. Язык тела может многое поведать. Представьте, как много всего можно узнать, если запечатлеть суточный цикл жизни вашей компании, все удачи и провалы в общении с потребителями. Сколько новых идей о пристрастиях и привычках потребителей вашей продукции можно получить с помощью экстремальных человеческих факторов.

Маленькие наблюдения приносят большую прибыль

Изучив мельчайшие нюансы поведения заказчиков, можно открыть для своей компании грандиозные возможности. Недавно я выступал на конференции по вопросам торговли продовольственными товарами в Чикаго. После доклада меня окружили четверо крепких польских парней, которые явно хотели сказать что-то важное. Я даже успел немного испугаться, но потом один из них улыбнулся. Выяснилось, что они работали на варшавскую компанию – производителя безалкогольных напитков. Парни подошли ко мне, чтобы рассказать свою историю успеха. Несколько лет назад они увидели эпизод телешоу The Deep Dive канала ABC под названием Nightline, где рассказывалось о методике маркетингового исследования IDEO по наблюдению за клиентами и полевыми исследованиями. После просмотра передачи они подумали, что должны повторить нечто подобное. И вот они отправились на местные железнодорожные станции за идеей, как их фирме продавать больше напитков обреченным на ожидание пассажирам.

В итоге молодые люди обратили внимание на типичную ситуацию: в ожидании поезда люди оглядывались на автомат с напитками, потом смотрели на часы и начинали искать глазами приближающийся поезд. Незаинтересованный наблюдатель и не поймет, в чем дело. Но нашим начинающим Антропологам стало ясно, что пассажиры разрывались между жаждой и боязнью пропустить поезд.

И что же сделали наши герои? Они соорудили прототип электронной вывески, на которой огромным шрифтом высвечивалось время. Таким образом пассажиры могли выбирать напиток и следить за часами. Результат? На железнодорожных станциях Варшавы продажи резко выросли. Благодаря новым часам пассажиры могли спокойно покупать напитки, зная, что у них еще есть время. Успех этой нехитрой идеи обратил беседовавших со мной поляков в сторонников антропологического подхода. А источником вдохновения стала получасовая телевизионная передача.

Наша компания уже давно является поборником полевых исследований в сочетании с незамедлительным созданием прототипов. Иногда от прорыва вас отделяет лишь незначительное, на первый взгляд, наблюдение. Например, то, что пассажиры в ожидании поезда смотрят то на автомат с напитками, то на путь, куда должен прибыть поезд. А потом выясняется, что это имеет решающее значение. Пусть терпеливое наблюдение за людьми и оперативное создание моделей станут ингредиентами вашего рецепта успеха. Результаты смогут вас удивить.

Сила стажеров и кулинария как связь между поколениями

Для IDEO ежегодный летний приток стажеров – неиссякающий источник обновления. Некоторые считают нас альтруистами, поскольку мы приглашаем больше стажеров, чем нужно. Но мы-то знаем, что компания только выигрывает. Программа работы со стажерами позволяет не только воспитывать подходящие кадры, но и сохранять свежесть идей, избавляться от чрезмерного почтения к иерархиям.

Например, Мишель Ли – одна из практиканток – в рамках работы над своим магистерским дипломом Стэнфорда по программе «Дизайн продуктов» несколько месяцев наблюдала, как дедушки и бабушки вместе с внуками готовили еду. Вы могли слышать о наследовании генов через поколение, но тут речь шла скорее о «кулинарии через поколение». Разработав культурно-антропологическую программу, Мишель заметила, что у детей в каком-то смысле куда больше общего с бабушками и дедушками, чем с родителями. И те и другие живут настоящим, не слишком беспокоясь, что будет дальше. И те и другие полностью отдаются впечатлениям, внимательно изучают текстуру ингредиентов, стремятся почувствовать запах каждого, охотно пробуют то, что обладает сладким вкусом. И дети, и дедушки с бабушками с трудом управляются с объемными или тяжелыми предметами, например тяжелой посудой и большими пакетами муки; и те и другие особенно внимательны, когда их кулинарный компаньон орудует острым ножом.

Иногда внуки помогают дедушкам и бабушкам в занятиях, с которыми не справятся в одиночку, и наоборот. Старшие больше знают, а младшие лучше видят. Бабушка в курсе, какой ингредиент ей нужен, а внучка может его разглядеть. Во время своей антропологической миссии Мишель подметила, что бабушке, которая готовила печенье вместе со своим четырехлетним внуком и восьмилетней внучкой, было трудно разглядеть мелкий шрифт рецепта, а ее четырехлетний внук мог разобрать не все слова, поэтому всех выручала восьмилетняя внучка.

Продолжая наблюдения, Мишель стала уделять основное внимание приготовлению вафель – простому и приятному занятию, которое нравилось и старикам, и детям. В результате была придумана линейка продуктов для веселого приготовления этих сладостей. Дети обычно обожают разбивать яйца, но частенько не умеют сделать это как следует. Поэтому интересное и простое в использовании приспособление для разбивания яиц, с которым дети перестанут ронять в тесто скорлупу, должно пользоваться бешеной популярностью у межпоколенческих поварских команд. И эта идея – лишь вершина айсберга разнообразных продуктов и услуг для совместной готовки. У этого сегмента рынка огромный потенциал, а дедушки и бабушки хотят и могут потратить немалую сумму на то, чтобы сделать время, проведенное с внуками, по-настоящему запоминающимся. При изучении поведения потребителей в вашем рыночном сегменте всегда обращайте внимание на маленькие детали – за ними могут скрываться перспективные возможности. И не стоит недооценивать стажеров.

Семь детских секретов от Кейт

Мы убеждены: важно наблюдать за детьми и говорить с ними. Свежесть их восприятия мира не сравнишь ни с чем. Они подмечают детали, в то время как взрослые лишь бегло и невнимательно просматривают. Более того, детское мнение ничем не заменишь. Во-первых, мы уже не дети. Ваше ощущение детства и детский взгляд на мир прошли сквозь сито памяти, их образ воспринимается через призму взрослого сознания. «Считаю, что у детей есть своего рода “шестое чувство”, которого лишено большинство взрослых», – говорит Кейт Берч, дизайнер IDEO, карьера которой началась в группе Zero20. Название этой команды отражает возраст потенциальных покупателей: от нуля до двадцати. Кейт напоминает, что мир каждого поколения уникален. «В моем детстве мир был совершенно другим. Сейчас у детей появилось множество новых возможностей, но в чем-то их жизнь стала сложнее».

ВОЗМОЖНОСТИ ДОРАБОТКИ

Если вы повнимательнее присмотритесь к окружающему миру, то заметите умных людей, мастеров на все руки в современной интерпретации. Все мы хоть раз в жизни видели стикер с краткой инструкцией, прилепленный поверх ксерокса, или написанную от руки табличку, стоящую на ресепшене. Возможно, вам довелось общаться с изобретательным продавцом или инициативным специалистом по работе с клиентами, готовым нарушить правила, если он не видит в них никакого смысла. Когда вещи не работают так, как это было показано в рекламе, людям приходится проявлять смекалку. Они начинают подстраивать технологии и системы под свои текущие нужды. В IDEO мы ищем подобные знаки человеческого участия, эти попытки срезать острые углы материального мира и помочь окружающим. Подобные проявления инициативы – верный знак того, что продукт или услуга нуждаются в доработке. А еще их можно рассматривать как возможности для внедрения инноваций.

Одни возможности бросаются в глаза больше, другие меньше. Чтобы составить представление о количестве недоработок, существующих в вашей области, как-нибудь проделайте следующее упражнение. Запишите каждую модификацию, замеченную на работе, дома или за городом. Ищите вещи, которые для удобства «дополнили» скотчем или болтом. Обратите особое внимание на знаки, объясняющие какую-нибудь поломку или инструкцию к работе того или иного агрегата. Вы поразитесь, как часто встречаются подобные скрытые крики о помощи. Например, практически в любом такси можно найти сразу несколько небольших изменений в дизайне салона – таким образом водители, проводящие за рулем день и ночь, делают рабочее место удобнее. Поиск доработок и изменений – не пустое занятие. Если отнестись к этому квесту внимательно, он станет важным первым шагом на пути к пониманию недостатков популярных продуктов. А еще вы научитесь видеть скрытые сообщения, транслируемые различными продуктами или услугами, и различать те продукты или даже рынки, которые остро нуждаются в улучшениях.