Герман Симон - Прайс-менеджмент

• Название: Прайс-менеджмент
• Автор: Герман Симон
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-905641-34-3

Крупнейшие в мире эксперты в области ценообразования сумели найти золотую середину между строгостью классической теории и богатством практического опыта. В результате на свет появилась эта книга – труд, охватывающий все аспекты управления ценами. Здесь представлены количественные и качественные методики ценообразования и самые новаторские разработки в его теории и практике. Герман Симон и Мартин Фасснахт вышли за рамки традиционных понятий «теория цены» и «ценовая политика» и предложили новый термин – «прайс-менеджмент», символизирующий холистический подход к ценовой стратегии и ее практическому воплощению. Авторы книги также напоминают нам о том, что в Древнем Риме для обозначения и цены, и ценности использовалось одно и то же слово – pretium. Эта фундаментальная концепция и определяет успех прайс-менеджмента, где продавец и покупатель действуют заодно. Симон и Фасснахт приводят многочисленные примеры из собственного богатого опыта исследований, консультирования и преподавания в разных странах и последовательно раскрывают перед читателем процесс прайс-менеджмента, состоящий из четырех этапов: стратегия, анализ, принятие решений и реализация. Авторы учитывают особенности различных отраслей экономической деятельности, включая производство потребительских товаров и промышленной продукции, сферу услуг и торговлю. Кроме того, рассматривается влияние на ценообразование технологических инноваций, в том числе интернета, новых сенсорных и измерительных разработок, которые определили появление таких ценовых моделей, как фиксированные ставки, фримиум, «плати за использование» и «плати сколько хочешь». Затронуты и другие актуальные темы: новые ценовые метрики, биг дата, двусторонние системы цен, отрицательные цены и шеринг-экономика, а также принципиально новые платежные системы, например биткоин. Перед вами настоящая энциклопедия для лидеров, осознающих, что цена – не просто средство для извлечения краткосрочной прибыли, а инструмент, обеспечивающий устойчивый рост акционерной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Эта книга должна стать настольной для исследователей, преподавателей и студентов экономических специальностей.

---

• Повышение благосостояния и доходов – драйверы роста в премиальном сегменте. Клиенты переходят в премиальный сегмент из среднего ценового сегмента.

• Финансовые кризисы могут спровоцировать смещение спроса из люксового в премиальный сегмент.

• Отмечается рост эмоциональной осознанности потребителей. Это объясняется демографической трансформацией, или старением общества. Согласно исследованию Accenture-GfK, многие потребители старшего возраста предпочитают дорогие продукты и каналы сбыта [61].

• Особая проблема связана с достижением и поддержанием высокого уровня качества и инноваций. Дифференциация, основанная исключительно на имидже, не продержится долго, если продукт или услуга не обладает надлежащим качеством. Quelch [62] утверждает: «Одна лишь эксклюзивность без лидерского качества – залог поражения».

• Те же риски связаны и с брендами. Если компании не удается позиционировать или поддерживать свой бренд на уровне, которого ждут клиенты премиального сегмента, беды не миновать. Яркий тому пример – Volkswagen Phaeton. Бренд VW оказался недостаточно силен, чтобы конкурировать с BMW или Mercedes в премиум-сегменте.

• Продукты, которые пришли из среднего ценового сегмента, также представляют фактор риска для премиальных товаров. Если компания готова улучшить и качество продукта, и его имидж, тогда у нее есть шансы с боем ворваться в премиальный сегмент. Подобное происходит на многих рынках. Яркий пример – Toyota Lexus.

• Менеджеры премиальных продуктов должны противиться «искушению высоких объемов» и росту, который таковые обещают. Один из самых надежных и быстрых способов подорвать премиальную ценовую позицию – это урезать цены, чтобы выйти на массовый рынок, то есть добиться повышения объемов продаж и расширения сбыта.

• Для потребительских товаров длительного пользования рынок «секонд-хэнда» несет определенные риски. Премиальные товары на таком рынке пользуются высокой популярностью. Эту проблему усугубил Интернет. Хорошо известный пример – это рынок автомобилей. Процветающий вторичный рынок способен подавить спрос на новые продукты и оказать понижательное давление на их стоимость. Изготовители товаров «премиум» должны внимательно отслеживать тенденции вторичного рынка и при необходимости вмешиваться в ситуацию.

• Премиальная ценовая позиция предполагает повышенную сложность и повышенный уровень расходов. Высокой эффективности при низких расходах не добьешься. Поэтому есть риск, что расходы выйдут из-под контроля. В случае с премиальными товарами всегда необходимо иметь уверенность в том, что повышенные цены компенсируют дополнительные издержки. Следует избегать расходов, которые не усиливают готовность потребителя к покупке.

2.6.3. Средняя ценовая позиция

2.6.3.1. Основы

Средняя ценовая позиция означает, что, с точки зрения покупателя, продукт или услуга характеризуется средним уровнем эффективности и соответствующей ценой в рамках среднего диапазона относительно среднерыночного значения. Средняя цена попадает в границы субъективного представления потребителей о среднем значении по рынку. То же применимо и к уровню эффективности. Продукты среднего ценового сегмента, как правило, включают в себя классические брендированные продукты, которые зачастую служили эталонами на соответствующих рынках. Среди таких примеров – Buick, производитель бытовых товаров Whirlpool, розничные торговые сети Kroger и Tesco.

Продукты и бренды среднего ценового диапазона были и остаются весьма значимыми. Их характерные свойства – это бренд, обещание качества, имидж – стали синонимом целой универсальной категории (Kleenex, Q-Tip).

Магазины сниженных цен расширяют присутствие на рынках, и средняя ценовая позиция выдерживает нешуточный прессинг. Однако в недавнем прошлом обнаружился обратный тренд – средняя ценовая позиция снова начинает укрепляться. С точки зрения общего объема и ценности средний ценовой диапазон по-прежнему занимает крупнейшую долю многих рынков. Такие бренды, как Gap или American Eagle, добились успеха именно в этом сегменте. Важно отметить, что их уровень качества отличает розничных продавцов среднего диапазона цен от конкурентов из низкоценового сегмента – например, H&M, Forever 21 или Primark, наряду с современными обновляемыми дизайнами. Ритейлеры среднего сегмента не предлагают топовых стрижек или материалов, как Hugo Boss или Ralph Lauren, и символическая эффективность значит не так много, но и цены у них заметно ниже, чем на премиальные продукты.

В группу быстро используемых потребительских товаров входит множество категорий, в которых доминируют средние ценовые позиции. Примерно 60 % рынка макаронных изделий попадает в средний ценовой диапазон [63].

2.6.3.2. Управление

Продукт

Стабильное и высокое качество – преобладающая характеристика среднеценовых товаров.

В отличие от поставщиков товаров низкоценовой категории, поставщик среднеценовых товаров должен обращать внимание на эффективность как основу клиентских предпочтений. Это касается, прежде всего, компонентов функциональных атрибутов, таких как технология, уровень инновации, надежность или долговечность. Среднеценовые товары также должны различаться по упаковке и дизайну (эмоциональная эффективность) и, на базовом уровне, по символическим атрибутам. В первую очередь это применимо к потребительским товарам, поэтому управление брендом приобретает особую значимость: хотя среднеценовые продукты менее дифференцированы, чем премиальные, они предлагают больше вариантов и моделей, чем низкоценовые.

Если значение переменных на единицу продукции падает за счет эффектов кривой масштабирования и роста общей эффективности, компании приходится решать – то ли снижать цены, то ли улучшать эффективность. Во многих случаях компания в средней ценовой позиции в подобной ситуации делает выбор в пользу повышения эффективности, в то время как производитель низкоценовых товаров отреагирует снижением цены. Это делается для того, чтобы еще сильнее укрепить конкурентное преимущество «превосходной эффективности». По этой причине цены в среднем сегменте компьютерной индустрии в целом не снижаются, зато от поколения к поколению потребителю предлагается больше производительности и аксессуаров за ту же цену. Убежденный поставщик товаров по низким ценам предпочтет вместо этого снизить стоимость, чтобы подкрепить «низкоценовое» конкурентное преимущество.

Цена

Наряду с брендовым имиджем и стабильным качеством, многие поставщики среднеценовых товаров стараются удерживать и твердые цены, пока это получается, и ценовую конкуренцию на уровне розничной торговли в определенных рамках. Чтобы сдерживать кампании специальных предложений и дисконтов, поставщики среднеценового сегмента активно используют метод поддержки цен. Задача – сбалансировать конечные потребительские цены в определенном диапазоне (ценовом коридоре). Поскольку вертикальные ценовые сговоры воспрещены, нет возможности напрямую управлять конечными потребительскими ценами в тех случаях, когда товары продаются через дистрибьюторов или ритейлеров.

Несмотря на это, производители определенно оказывают влияние на конечные цены. Среди соответствующих мер – выявление «убыточных лидеров», отслеживание товаропотоков с целью предотвратить «серый импорт», скупка товаров по сниженным ценам, обращения к торговым партнерам, ограничения поставок, а также льготы для партнеров по каналам сбыта в целях поддержания и назначения рекомендованных цен. С точки зрения закона это «серая зона», где власть производителя ослабляется.

В сегменте средних цен специальные предложения играют более важную роль, чем в низкоценовом сегменте. Во-первых, расширенные ценовые диапазоны конкурентов дают компании больше свободы в плане временного снижения цен.

Во-вторых, влияние специальных предложений или ценовых акций на объемы продаж, как правило, сильное. В период промоушн-акций объемы могут увеличиваться в 5–10 раз от обычного уровня. Специальные предложения также помогают вернуть клиентов, которые перешли к поставщикам, предлагающим скидки или товары по низким ценам. Но не следует часто прибегать к подобной ценовой тактике, устраивать слишком длительные акции или предлагать цены гораздо ниже нормального уровня. Если пренебрегать этими правилами, клиенты привыкают к заниженным ценам и делают покупки, только если видят такие цены. Это подрывает имидж бренда. В подобную ловушку попались Banana Republic, Ann Taylor и J. Crew, когда стали в последние годы предлагать 18–20 промоушн-дней в месяц, чтобы поддерживать постоянные объемы продаж.

В действительности позиция при этом сползает в низкоценовую категорию, но при этом не поддерживается надлежащими структурами низких затрат.