Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Феноменальное распространение тропических товаров во второй половине XIX столетия было обусловлено двумя факторами – либерализацией торговли и значительным ростом производства товарных зерновых культур. В отличие от сахара какао трудно было выращивать в промышленных масштабах. Оно хорошо росло лишь в тени и нуждалось в компании других растений, которые защищали бы его от ветра и болезней. Крупных производителей какао было очень мало. Рабство никуда не исчезло. Португальцы использовали невольников на Сан-Томе и Принсипи – островах в Западной Африке, где они выращивали какао. Немцы заставляли работать на своих плантациях жителей Камеруна, правда, особого успеха это не приносило. В общем и целом производить какао лучше всего получалось у мелких землевладельцев, которые использовали поденщиков наряду с рабами во время сбора урожая. Данная отрасль была одной из тех, которые напрямую выигрывали от отмены рабства, так как благодаря этому огромное количество мелких производителей отправилось на поиски земельных участков. В Амазонии, Бразилия, мелким фермерам смешанного расового происхождения и фермерам-америнидам удалось обогнать крупных плантаторов после восстания кабанажен в 1835–1840 годах. В Колумбии после отмены рабства в 1851 году землю раздали освободившимся рабам. Кофейная же отрасль, в отличие от какао, процветала именно на рабовладельческих плантациях. Девственные леса, железнодорожные магистрали и труд рабов (до отмены рабства в 1888 году) делали Бразилию главным поставщиком кофе. В 1914 году мир потреблял в 50 раз больше кофе, чем век назад. И колонии производили лишь небольшую долю от общего объема[379].

Меркантилистские империи никогда не были полностью закрыты от внешней торговли. Большая доля британского сахара и кофе из колоний экспортировалась в центральную Европу по Рейну и Дунаю. И все-таки именно свободная торговля Британской империи сыграла важную роль в повышении скорости передвижения глобального (а не колониального) потока товаров. Важна была дешевизна, а не происхождение. К 1880-м годам, если говорить образно, лишь несколько сахаринок в британской ложке сахара было привезено из колоний. Бо́льшая часть поставлялась из Бразилии, где выращивали сахарный тростник, и из Восточной Европы, где сахар делали из сахарной свеклы. С глобальной точки зрения связь между чаем, империализмом и массовым потреблением, существовавшая в Британии, была скорее исключением, чем правилом. Это видно на примере второго крупнейшего потребителя чая в Европе – России. Кроме того, к 1914 году европейцы буквально весь свой кофе привозили из Бразилии. Кофейные урожаи в немецких колониях были скудны, и даже французская Вест-Индия поставляла лишь 3 % всего кофе для парижских кофеен[380]. Шоколад тоже все реже и реже привозили из колоний. Колесо фортуны закрутилось в другую сторону.

Таким образом, искать прямое влияние колониального производства на жителей метрополии означает не замечать леса за деревьями. Либеральная империя потребления вовсе не была улицей с односторонним движением. Существовали различные потоки, направленные в мир колоний, а некоторые товары достигали общества и без колоний. Сила империи, проводящей политику свободной торговли, заключалась в том, что она заставила всех производителей, в том числе и колониальных, следить за мировым спросом. Продукция из колоний все больше смешивалась с потоком неколониальных товаров и потому становилась буквально незаметной. Иногда эти товары даже полностью теряли связь с метрополией. К 1880-м годам крупнейшие потребители сахара британской Ямайки сидели в Чикаго и Бостоне, а не в Лондоне и Ливерпуле. У голландцев была Ява, однако производителям какао, таким как Ван Хаутен, не нравился пресный вкус бобов с этого острова. Поэтому бо́льшую часть какао-бобов с Явы поставляли в США. Немецкие специализированные магазины колониальных товаров эффективно продавали продукцию более успешных соседних империй. Если в мире меркантилистской политики колонии были главной предпосылкой роста потребления, то в либеральной экономике массовое потребление больше не беспокоилось о цвете флага парохода, везущего товары. Рассмотрим, к примеру, кто больше всего пил кофе накануне Первой мировой войны. Голландцы по-прежнему пили кофе (в основном бразильский) больше, чем кто-либо другой, однако за ними по пятам следовали норвежцы, датчане, шведы и швейцарцы. Потребление не было сконцентрировано в метрополиях колониальных держав. Кубинцы пили больше кофе (из Коста-Рики), чем французы и немцы; среднестатистический чилиец пил в два раза больше кофе, чем испанец или итальянец[381]. На «Юге», о чем очень часто забывают, жили не только производители. Здесь было и много потребителей.

Потребление кофе в мире в 1913 году

Источник: Ernst Neumann «Der Kaff ee: Seine geografi sche Verbreitung, Gesamtproduction und Konsumption» (1930), стр. 69, 151

Национальная политика и культура класса определяли, кто пил, что и где. После провозглашения независимости Британия отрезала Соединенные Штаты от своих колоний в Вест-Индии и запретила американским пароходам возить колониальные товары. Это был удар для торговли Соединенных Штатов, которая сильно зависела от повторного экспорта. В результате Томас Джефферсон предложил переключиться на Францию и ее колонии в Карибском регионе. Торговля кофе и его употребление превратились в жест патриотизма. После 1820-х годов Соединенные Штаты начали вести торговлю еще южнее – с Бразилией. К 1880 году американцы потребляли почти полмиллиарда фунтов кофе в год[382]. Однако нужно быть осторожным и не доводить дело до карикатуры. Нации никогда не являлись потребителями какой-либо одной-единственной культуры. Да, американские революционеры бойкотировали британский чай, тем не менее в XIX столетии чай был почти так же популярен, как и кофе. Японцы по традиции пили чай, однако мигранты, побывавшие в Бразилии, открывали для себя кофе; первая бразильская кофейня была открыта в Токио в 1908 году. Британцы известны как нация, которая предпочитает чай всем остальным напиткам, но она же не полностью отказалась от них. К 1900 году британцы пили столько же горячего шоколада, сколько испанцы, таким образом совершенно не укладываясь в представление о трезвом, рациональном протестантском Севере и несдержанном католическом Юге.

Биографии товаров очень часто рассказывают о каком-нибудь экзотическом продукте, который смог покорить весь мир. История, написанная победителем, зачастую упускает из виду серьезное сопротивление продукту, обусловленное местными и классовыми особенностями. Стремление подражать уравновешивается не менее мощным представлением о том, что каждый класс должен есть свою еду и пить свои напитки. Такие нормы служили серьезным препятствием национальной однородности и глобализации. За средними показателями частенько прячутся огромные различия между классами и регионами. Во Франции, к примеру, потребление сахара возросло, однако больше всего сахара ели буржуа. По некоторым оценкам, в 1873 году парижский рабочий потреблял всего лишь 10 грамм сахара в день, то есть две ложки – это крупица по сравнению с тем, сколько сахара ел сладкоежка-британец. В других частях страны рабочие, горняки и фермеры вообще не ели сахар. Если им и приходилось иметь дело с сахаром, то либо как с приправой (вроде перца или соли), либо как с лекарством. Исследование 1906 года, проведенное в парижской больнице, выявило, что большинству рабочих не нравится сладкая пища: сахар портит аппетит и забирает энергию. Сладости и выпечка – пища изнеженной элиты, а не рабочих, которые едят красное мясо, сыр и пьют вино для поддержания физической силы. Именно поэтому неправильным будет считать, что распространению экзотических товаров способствовало врожденное пристрастие европейцев к сахару. Кофе тоже не сразу завоевал рабочих. В Париже санкюлоты уже пристрастились к кофе на момент Французской революции, и он успел появиться в столовых, где питались представители рабочего класса. За пределами Парижа, однако, к кофе относились с большим недоверием. К примеру, через одну столовую в Лионе в 1896 году ежедневно проходила тысяча посетителей, однако лишь 37 из них заказывали кофе[383].

Чай и сахар получили наиболее широкое распространение в первой промышленной нации – в Великобритании, но видеть здесь причину и следствие было бы ошибкой. Индустриализации не нужны были именно сахароза и кофеин. Она с тем же успехом осуществилась бы и с пивом, и с вином. Бельгия, Франция и Германия тоже прошли путь индустриализации, однако фабричные рабочие в этих странах по-прежнему почти не употребляли сахар. В действительности главные потребители сахара конца XIX века жили в менее развитых регионах: в аграрном Квинсленде на душу населения приходилось до 60 кг сахара в год. Кофе прославился как отрезвляющий и повышающий работоспособность напиток благодаря индустриализации, а не наоборот.