Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Потребительские товары представляли опасность еще и потому, что в Африке их использовали для предоставления кредита. Британские торговцы отдавали местным купцам текстиль и другую продукцию за полгода или даже за год до того, как был собран урожай пальмового масла, которым они должны были расплатиться. Подобная система доверия хорошо работала в прошлом. Однако во время депрессии 1870–1880-х годов число купцов на рынке стало расти, а цены на масло начали падать, и это изменило уже установившиеся порядки. Некоторые торговцы становились «двойными должниками» из-за новичков, что вынуждало уже закрепившихся на рынке игроков силой отбирать товары. Если в Западной Африке и была проблема с конкуренцией, то заключалась она не в ее недостатке, а в излишке. В торговле имел успех тот, кто сильнее. Британские торговые судна причаливали к африканским берегам в сопровождении канонерок. Торговые места превращались в очаги конфликтов. Например, в городе Онича, в центральной части Нигерии, в 1879 году местные напали на британских торговцев и отняли их товар. Для регулировки ситуации был отправлен военный корабль Pioneer. Он конфисковал британские товары стоимостью £50 000. После трехдневного обстрела команда спустилась во внутренний город и сожгла его дотла. Нижнюю часть города сровняли с землей. Британские торговцы и миссионеры выразили свою благодарность местному Совету[293].

Переход от торговли людьми к торговле вещами сыграл злую шутку со многими местными властителями. Для государств, построенных на рабстве, свободная торговля оказалась чем-то вроде Троянского коня. В монархии Ашанти рабы и налоги являлись опорой власти. Чем больше рабов имел человек в распоряжении, тем выше был его статус. Власть Ашанти проводила масштабную политику меркантилизма. Правительство контролировало торговлю и взимало большие пошлины с купцов; обычно размер дани составлял почти половину дохода человека. Дань платили золотом, одеждой и рабами. Рост торговли каучуком и какао нанес серьезный урон этим порядкам. Возник новый класс посредников (asikafo), которые хотели торговать без вмешательства правительства. Это была африканская версия перехода от феодальной экономики к рыночной, о котором говорил Адам Смит: от господства над людьми отказывались в пользу господства над вещами. Однако надо сделать небольшую оговорку – эта борьба не была внутренней: Британская империя все время находилась неподалеку и следила за процессом далеко не безучастно. Для «людей нового типа», таких как Джон и Альберт Оуусу Анса, западные товары были неотъемлемой частью жизни. Они хотели, чтобы британцы защитили их от вмешательства монархии Ашанти.

Торговля и вещи подорвали устои племенной власти. Ашанти стала протекторатом Британии в 1896 году. В течение нескольких следующих лет наблюдался настоящий эдвардианский бум, торговля пальмовым маслом и какао увеличилась в разы. В результате жители Ашанти переключились со сбора орехов кола и мелкомасштабной добычи золота на более прибыльное выращивание какао. К 1910 году Гана превратилась в крупнейшего экспортера какао. В общем и целом это положительно сказалось на развитии страны, так как повысился уровень жизни ее населения. Однако по мере усиления связи между товарами и наличными стали возникать новые конфликты из-за земли и влияния. Рабы и земля быстро теряли свое значение в качестве гарантов статуса и власти. Вожди лишились своего инструмента управления, их все быстрее свергали. Умные лидеры пересмотрели свой взгляд на могущество и начали накапливать имущество в качестве некоего задела на жизнь после ухода от власти. В 1910 году Совет вождей Ашанти в конце концов постановил, что две трети всего имущества, накопленного вождем в течение его правления, будет оставаться у него после его смещения с должности или отречения. Имущество теперь связывалось в первую очередь с человеком, а не с его положением в иерархии власти – еще один триумф мира вещей.

Европейские пароходы, ружья и потребительские товары ознаменовали собой новый материальный порядок. Местные лидеры быстро научились под него подстраиваться. К югу от Килиманджаро Мандари, глава города Моши, описал власть как геополитическую иерархию вещей. По его мнению, на самом верху, сразу после Бога, располагаются англичане. Они контролируют бо́льшую часть «хороших вещей»: ценные потребительские товары, оружие и лекарства; Мандари назвал своего сына Мейли в честь почтового судна британцев (англ. «mail boat»). На ступеньке ниже оказались индусы: индийский текстиль по-прежнему высоко ценился в Восточной Африке. И только после этого, несмотря на их присутствие на континенте, шли немцы, у которых попросту не было товаров. Для Мандари и местной элиты происхождение вещей значило все больше и больше. Они не церемонились с торговцами, которые пытались продать им товар плохого качества, как и с теми, кто привозил продукцию из соседнего Занзибара. Знать устраивали только товары, произведенные в Европе[294].

Конец домашнего рабства наполнил рынок товаров новыми потребителями. Рабство ограничивало выбор людей. Мужчинам-рабам запрещалось носить головной убор под названием кофия, а женщинам-рабам – вуаль. От рабов требовалось соблюдение большего числа ограничений в одежде, чем от мусульман. Одежда должна была давать четкое представление о том, свободен человек, стоящий перед вами, или нет. В Восточной Африке свободные арабы носили цветную одежду из канги, а африканские рабы должны были обертываться мерикани – небеленой хлопчатобумажной тканью из Америки. Еще до отмены рабства женщины-рабыни начали нарушать эти правила и использовали местную краску индиго, чтобы придать своей одежде из мерикани немного цвета. Освободившись, люди бросились обновлять гардероб. Первым делом бывший раб покупал себе рубашку или расшитую кофию. Архипелаг Занзибар стал известен как центр моды. В 1900 году появилась поговорка на суахили: «На острове Пемба будь осторожен. Прибыв туда в набедренной повязке, ты уедешь в тюрбане. Но прибыв в тюрбане, ты уедешь в набедренной повязке»[295].

Колониальные законы отразились также и на характере внутренних процессов. Колониальные администрации контролировали рабочие места, деньги и должности. Приобретение западных товаров автоматически указывало на то, что их покупатель близок к колониальным управляющим и далек от коренного населения, имевшего самое низкое социальное положение. После Первой мировой войны в оккупированном французами Камеруне знать из народа дуала тратила целое состояние на приобретение европейской одежды. Они пили импортное вино, ели такие же десерты, как на Западе, и водили автомобили и мотоциклы. Именно мужчины по причине того, что они занимали лучшее положение в обществе, чем женщины, стали главными потребителями. Мужчина дуала тратил на свой европейские гардероб 1000 франков в год – в три раза больше, чем его жена[296].

До сих пор можно услышать мнение, что европейские державы начали борьбу за Африку, потому что им нужны были новые потребители в свете приближающегося экономического кризиса. В действительности верно, скорее, обратное. Европейцы не были заинтересованы в африканских потребителях. Жители колоний интересовали их исключительно в качестве дешевой рабочей силы на рудниках и плантациях, а вовсе не в качестве покупателей. Империалисты умели обходить законы рынка, если они их не устраивали. Африканцы были вынуждены стать рабочей силой, так как у них отняли землю и им угрожали пулеметом «максима», а вовсе не потому, что они мечтали повысить уровень своей жизни. Выдумка о «ленивом африканце» стала прекрасным оправданием, чтобы платить им мало или не платить вообще. Следует признать, что подобная политика была недальновидной. Потребители, имеющие высокий доход, тратят больше. В целом, европейские нации могли выиграть гораздо больше, если бы они были либеральнее и развивали свои колонии по-настоящему.

Африканские посредники оказались бельмом на глазу имперских администраторов и коммерсантов. Ричард Батлер, консул на Фернандо-По (остров в Гвинейском заливе, который сегодня носит название Биоко), хотел избавиться от местных владельцев магазинов с помощью налогов. Будучи вице-президентом Антропологического сообщества в Лондоне, он видел в африканцах не торговцев, а фермеров. Население своих колоний Третья Французская республика планировала встроить в модель французского крестьянства. Британская объединенная африканская компания во главе с Джорджем Голди пыталась монополизировать всю торговлю на берегах реки Нигер с помощью канонерок и договоров с местными жителями. Фредерик Лугард, высший комиссар протектората в Северной Нигерии, в 1904 году предпринял попытку полностью вытеснить местных торговцев, а местных ткачей заставить выращивать хлопок для Ланкашира[297].

Наконец, африканских потребителей покинули и миссионеры. Уже в 1840-х годах методисты жаловались на то, что торговля превратила африканцев в хитрых материалистов. К концу столетия все миссионерские группы уже считали торговлю и потребление не подготовкой к жизни по христианским заповедям, а греховными занятиями. Теперь желание иметь вещи и деньги обвиняли в том, что слишком мало жителей принимает христианскую веру. Раньше миссионеры говорили о возбуждении новых материальных желаний и привычек, однако они редко готовы были помочь делом, а не словом. Моравская миссия начала платить зарплату местным жителям лишь в 1904 году. Дети работали на них по восемь часов и считались счастливчиками, если им платили несколько пенни, – ведь все они обогащаются, приобщаясь к «цивилизации» и культуре, говорили миссионеры. В поселениях, принадлежавших миссиям, магазины были открыты только для европейцев. Африканская паства сильно огорчала миссионеров. Туземцы стали более трудолюбивыми, но в то же время, как заметил в 1894 году один пиетист-миссионер из Того, теперь они были одержимы вещами. Они использовали его фотоальбом в качестве каталога, сравнивали одежду на фотографиях и просили его заказать им самые изысканные воротнички и галстуки на Рождество. Казалось, хорошая одежда и вкусная еда – это все, о чем они мечтают. Миссионер недовольно повторял, что на рассвете христианства в Римской империи новообращенные одевались просто; они не стремились произвести впечатление, как африканцы[298]. В Восточной Африке местный епископ возмущался тем, как прибрежные города развращают души и узурпируют порядочность: Занзибар, по его словам, был «Пикадилли, Содомом, публичным баром»[299]. Тот факт, что руководителей миссий так расстраивали подобные вещи, имеет простое объяснение. Даже старший учитель получал здесь лишь малую толику того, что зарабатывал клерк в городе, и этого ему едва хватало, чтобы прокормить семью и купить себе пару рубашек.