Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

И хотя потребление появилось в возрожденческой Италии раньше, чем в других странах, к нему все равно относились с недоверием, его сдерживали законы и нравственные устои. Считалось, что роскошь и изобилие идут рука об руку с грехом и коррупцией. Дорогие покупки должны были совершаться не просто в угоду желаниям отдельно взятого человека – их должно было оправдывать общество. Люди приобретали все больше посуды и мебели, в свою очередь, становившихся все более изысканными. Однако принадлежали они к культуре, чтившей совершенствование существующего, а не погоню за новизной и устранением пережитков прошлого. Качество товара, его ценность и возможность использовать его повторно оставались самыми важными критериями как для аристократов, так и для ремесленников. И хотя в их домах продолжало расти число стульев и сундуков, слова, которыми их описывали в перечнях имущества, говорят о многом – как правило, их называли vecchio or vechissimo (старый или очень старый)[73]. Тут речь идет далеко не о потребительской культуре высокой производительности; материальная культура того времени тяготела скорее к товарам класса люкс, чем к рынку массового потребления. Данная особенность культуры потребления стала предпосылкой невероятных достижений талантливых художников и мастеровых. Тем не менее она же делала подобные общества крайне уязвимыми и зависимыми от успехов небольших рынков предметов роскоши, а также крайне чувствительными к изменениям в международной торговле и политике, на которую они никак не могли повлиять. В 1497 году португальцы открыли новый морской путь на Восток, и это пошатнуло положение Венеции. А сразу после разгрома Священной лигой флота Османской империи в битве при Лепанто в 1571 году в Левант прибыли конкуренты венецианцев из Северной Европы. Расширение трансатлантической торговли в течение двух следующих столетий привело к тому, что центр экономической жизни передвинулся на север, в Амстердам и Лондон, что еще больше способствовало изоляции Венеции и Флоренции. Эпидемии чумы в 1575–1577 годах и 1630 году значительно уменьшили численность их населения, а Тридцатилетняя война (1618–1648) отрезала их от немецких ярмарок и городов, отобрав немногие оставшиеся рынки сбыта. Глава истории потребления, рассказывающая о расцвете и расточительстве средиземноморских городов, близилась к своему завершению.

Столкновение коммерческих амбиций и традиций, личных желаний и законов морали было типичным явлением в Европе в период позднего Средневековья и раннего Нового времени. Пусть Венеция и Флоренция и являлись лидерами торговли, рынок не стоял на месте и расширял свои границы до солидных городов наподобие Нюрнберга и небольших городков в районе Шварцвальда. И это расширение привело к увеличению числа товаров и появлению новых предметов, что стало настоящим испытанием для общественного строя. Наряду с тем, что купцы финансировали торговлю, покупали и перепродавали большие объемы продукции, они сами были посланниками новых модных веяний. К примеру, Ганс Фуггер – глава крупнейшего в XVI веке купеческого и банкирского дома в Аугсбурге на юге Германии – особенно любил обувь, сделанную на испанский манер. Он заказал свои ботинки у испанских сапожников в Антверпене, дав им детальные наставления о том, как должен выглядеть результат, описав даже небольшие декоративные дырочки[74]. Подобная новая мода и импортированные товары служили двигателями желания указать с помощью подражания и копирования на свою принадлежность к группе избранных, и это могло нарушить существующую иерархию и поменять правила поведения. Что, если подмастерье, понимающий толк в стиле, захочет скопировать обувь Фуггера? И что будет с местными сапожниками, которые могут потерять свой доход из-за иностранных конкурентов? Иногда покой могли нарушить вещи даже не из далеких стран, а из соседних регионов. В 1453 году, например, в Нюрнберге вышел сумптуарный закон, запрещающий носить ботинки с длинными носами – такова была мода, появившаяся в соседней Швабии[75].

В период с 1300-х по 1600-е годы по Европе прокатилась целая волна законов, направленных против роскоши. В некоторых частях Центральной Европы подобные законодательные акты сохраняли свою силу вплоть до XIX века. Сначала были запрещены роскошные обеды и дорогие подарки на свадьбу и похороны. В XV веке фокус законодателей сместился в сторону одежды[76]. В немецкоговорящих регионах Европы лишь за период между 1244 и 1816 годами было издано свыше 1350 указов, регулирующих использование одежды![77] Эти законы указывают на то, что мир претерпевал серьезные изменения, и дают нам возможность узнать, каким образом общества раннего Нового времени реагировали на сложности, возникающие в результате увеличения количества вещей. Тот факт, что законы касались в первую очередь одежды, легко объяснить. Одежда была самым заметным признаком места человека в социальной иерархии – его статуса, звания, возраста и пола. В отличие от Венеции, в которой многие похожие законы носили уравнительный характер и касались как аристократов, так и обыкновенных граждан (за исключением дожа), сумптуарные законы были инструментами неравенства, призванными законсервировать четкую иерархию в обществе. Поэтому шелка, меха и жемчуга в Нюрнберге можно было носить только аристократам, кардиналам и людям уважаемых профессий; и лишь рыцари и доктора права могли облачаться в одежду, расшитую золотом.

Общество имело возможность реагировать на нарушение запретов в отношении роскоши тремя способами. Первый способ заключался в ужесточении закона. В Страсбурге указом 1600 года накладывался штраф на всех, кто осмеливался «копировать» одежду людей из других стран «вне зависимости от того, хорошо это смотрится или плохо». Другой способ предполагал уступки. При Генрихе VIII в 1532–1533 годах парламент Англии издал указ «О регулировании излишеств в одежде», который наряду со многим другим запрещал ношение пурпурного шелка и золотой ткани любому, кто не принадлежит к королевской семье (герцогам и маркизам можно было использовать эти материалы только в своих камзолах). Закон запрещал любому, чей доход составляет менее £100 в год, использовать в своем гауне и костюме с рукавами сатин, дамаск, шелк, камлот, тафту и иностранные меха, а также обязывал избегать выделяющихся деталей в своем внешнем виде[78]. В Лондоне в 1574 году член торгового дома Тейлоров был отправлен в тюрьму за то, что носил «рейтузы с подкладкой из тафты и рубашку, окаймленную серебряной нитью, что противоречило указам», а несколько лет спустя лорд-мэр Лондона приказал подмастерьям донашивать одежду за своими учителями[79]. Однако в общем и целом судьи Англии не очень-то спешили следить за соблюдением этих законов. Елизавета I издала несколько указов, касающихся одежды, однако к концу ее правления подобные законодательные акты навечно застревали в палате общин. Сумптуарное законодательство Тюдоров окончательно потеряло свою силу в 1604 году. А в Нидерландах подобные указы вообще не издавались. Стоит отметить, что Англия и Нидерланды являлись в то время самыми развитыми сообществами не только в экономическом плане, но и, как мы увидим, в плане умения приспосабливаться к изменениям и доверять людям в том, что касается одежды. В XVII веке подобный подход был скорее исключением, чем нормой.

Большинство государств решило избрать третий путь борьбы с нарушениями, разрешив использовать в одежде новые тенденции, но при этом утвердив еще более строгий и детально расписанный дресс-код. В новом законе 1693 года аристократам Нюрнберга разрешалось заменять обычный длинный пиджак на модный короткий жакет, однако головные уборы и украшения можно было носить только в строгом соответствии с огромным количеством правил. Леди из древних знатных семьей могли носить элегантные бархатные шляпки с полями, отделанными мехом соболя или куницы, которые во время праздников можно было украшать золотом или жемчугом, но только не алмазами. Жены и дочери «уважаемых купцов» могли также носить бархатные шляпки, однако их стоимость не должна была превышать 24 гульденов, и им было запрещено украшать их золотыми изделиями или золотой тесьмой. Жены и дочери из обыкновенных торговых домов и остальные представительницы третьего ранга также могли носить бархатную шляпку с крашеным мехом куницы стоимостью не выше 10 гульденов, однако какое-либо украшение золотом уже не допускалось. Владельцы магазинов – четвертый ранг – должны были довольствоваться бархатными шляпами, поля которых можно было украсить лишь простым мехом (не куницы), а украшать головные уборы им запрещалось как золотом, так и серебром. Похожие правила вскоре коснулись всех сфер жизни. Например, существовали строгие ограничения во внешнем виде экипажей – мощных носителей социального статуса. Лишь представители высшего общественного класса могли позволить себе ехать в экипаже, утопая в шелке. Экипажи тех, кто стоял на ступеньку ниже, могли быть обиты тканью, но только не красного или синего цвета. Представители третьего сословия должны были для начала заплатить пятьдесят талеров за разрешение взять в аренду экипаж, а затем довольствоваться обивкой из простой серой ткани, лошадьми без блестящей амуниции и кучерами без ливреи[80].