Стивен Дж. Харвил - Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год

• Название: Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год
• Автор: Стивен Дж. Харвил
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-90059-6

Стивен Дж. Харвил, владелец консалтинговой фирмы Creative Ventures, консультирует ведущие мировые холдинги. В книге автор рассказывает, как максимально эффективно использовать главный ресурс любой компании: человеческий потенциал. На примере выдающихся продавцов помогает упростить процессы взаимодействия «продавец – покупатель», повысить свою эффективность и продуктивность команды.

---

Конфликт. Под этим понимается проблема, с которой герои должны справиться с целью достижения успеха. Например, в «Челюстях» ставится такая проблема: «Каким образом шериф Мартин Броуди спасет прибрежный курортный городок от акулы-людоеда?» Создайте свою собственную историю, задавшись вопросом «Какова проблема моего клиента?».

Разрешение конфликта. В конце каждого фильма Спилберг решает проблему. Самый яркий пример – преодоление, казалось бы, непреодолимых препятствий Индианой Джонсом из фильма «В поисках утраченного ковчега», который вырвался из лап нацистов, избежал сожжения на костре и преодолел много чего еще, добыв в итоге тот загадочный религиозный артефакт, за которым охотился. Представьте свою историю так, будто предлагаемый продукт или услуга спасут вашего клиента: это уже тема вашей истории продаж.

Для продаж важны не только ваши истории, но и истории ваших клиентов. Вызывайте их на откровения, заставляйте рассказывать о своем опыте. Дженни и Марку, продавцам-миллионерам, управляющим рекламным агентством в Сиэтле, это очень хорошо известно. Рассказы – их основная задача: каждая телевизионная реклама, каждое объявление, каждый рекламный щит, любое взаимодействие с клиентом – своего рода история. Но это лишь одна сторона. Другая – Дженни и Марк берут идеи осуществления продаж, используя диалог, что лучше помогает им понять желания клиентов.

«Мы хотим знать побудительные мотивы, – рассказывали они мне. – Хотим знать, что для них важно, понять, чем они руководствуются при совершении той или иной покупки, узнать их систему ценностей и пути формирования целей. Хотим знать, что заставляет их делать то, что они делают. Мы призываем клиента рассказать нам какую-нибудь захватывающую историю, обрабатываем ее и создаем свою, что в конечном итоге приводит к продаже». Дженни и Марк стремятся сформировать связь между потребителем и своим продуктом, который, как они надеются, будет приобретен. Но все начинается с выяснения истории клиента.

Как образом они это делают? Просто задают своим клиентам множество вопросов с глубинным смыслом. Во время интервью Дженни и Марк ознакомили меня с процессом выстраивания взаимодействия с клиентами. Например, один из потребителей их услуги – высококлассный магазин современной мебели. Все, что в нем продается, изящно, стильно и очень дорого. Но, начиная работать с этим продавцом, Дженни и Марк не очень интересовались самой мебелью. Вместо этого они расспрашивали клиента о культуре продаж, его видении проблем и мечтах как розничного продавца. Они задавали несложные вопросы: «Что вы ищете?», «Как проходят поиски?», «Какова ваша история продаж?» Если завязать такой разговор естественным образом у вас пока не получается, то вы можете попытаться его начать, придумав вопросы по принципу «скажите мне» (более подробно я касался этого во «Введении»).

ОБ ОДНОЙ ТРАГИЧЕСКОЙ МИССИИ

Лунная прогулка 1969 года могла и не состояться. По большому счету, вся миссия на Луне обязана своим практическим осуществлением силе обыкновенного умения рассказать историю.

27 января 1967 года, когда вся программа еще находилась в стадии разработки, случилось ужасное. Во время рутинных наземных испытаний у космического корабля «Аполлон-1» загорелся командный модуль. В считаные секунды все было кончено – Вирджил Гриссом, Эдвард Уайт и Роджер Чаффи погибли в огне. Астронавты потеряли жизни в погоне за мечтой президента Дж. Ф. Кеннеди.

Этот инцидент потряс всю нацию, казалось неизбежным, что лунная миссия посчитается слишком опасной и НАСА ее закроет. На слушаниях в конгрессе о причине инцидента ключевое место занимал вопрос о степени вины астронавтов. В качестве эксперта на слушания вызвали полковника Фрэнка Бормана, который уже был астронавтом, а впоследствии стал командиром «Аполлона-8», осуществившего первый облет вокруг Луны.

На слушаниях один из членов комиссии конгресса его спросил, не мог бы он немного рассказать о погибших как о людях. Полковник рассказал истории, которые помогли комиссии разобраться в том, что вообще представляет собой профессия астронавта. Он отозвался о своих погибших коллегах как о людях с величайшим чувством чести и долга перед страной и дал понять, что эти качества присущи каждому астронавту.

Считается, что эти истории, рассказанные без подготовки и спонтанно, спасли не только программу «Аполлон», но и все НАСА.

Образно говоря, человечество начало делиться между собой историями с первого дня своего существования. Рассказы о чем-либо помогают нам эмоционально взаимодействовать с разными идеями, а при проведении продаж история способна усилить влияние предложения. Это, в свою очередь, помогает покупателю осознать положительный результат от будущего приобретения. Рассказанная история может подтолкнуть к решению о покупке и укрепляет отношения между продавцом и покупателем. Именно по всем этим причинам (и даже большим), наиболее успешные специалисты по продажам постоянно используют историю как инструмент, хотя и не всегда это сами осознают.

Один из моих респондентов по имени Марко занимается страхованием финансовых вложений и очень хорошо находит возможности помочь своим клиентам планировать вклады в недвижимость и в различные финансовые портфели. Для своих клиентов он хочет только лучшего и, скорее всего, отговорит клиента от конкретной инвестиции, если увидит, что она ему не подходит, и порекомендует другую. Благодаря такому уникальному стилю Марко сформировал лояльную клиентскую базу и получил массу рефералов, поддерживающих его «клиентский конвейер». В своем офисе в Лос-Анджелесе он создал преданную команду, которая полностью поддерживает его цели и стиль руководства и крайне лояльно к нему относится.

Когда я брал интервью у Марко, он неоднократно приписывал большую часть своего успеха членам команды. «Без их согласия, – говорил он, – я бы даже не имел права на проведение этой беседы». Затем он рассказал мне историю о том, как сотрудница по имени Эбби, входящая в число его административного персонала, однажды бросилась в международный аэропорт Лос-Анджелеса, чтобы передать инвестиционное предложение паре потенциальных клиентов, которые направлялись в Париж. Вам никогда не приходилось срочно ехать в аэропорт Лос-Анджелеса, находить место на забитой парковке, а потом вычислять двух человек в огромной толпе пассажиров? Эбби удалось сделать все эти вещи, и теперь у Марко два крупных инвестора. Замечательная составляющая этой истории заключается в том, что сам Марко в течение месяца и понятия не имел об усилиях Эбби, пока сами клиенты не рассказали ему об этом.

Эта история довольно впечатляюща, и Марко рассказывает ее всякий раз, когда хочет проиллюстрировать, насколько далеко пойдут он и его команда, чтобы сохранить клиента и защитить его интересы. Можно, конечно, просто сказать: «Мы смотрим на милю вперед». Но гораздо эффективнее воплотить идею в жизнь благодаря великолепной истории. «Когда клиент хочет знать: почему я должен выбрать вас и вашу команду в качестве моего агента, – сказал мне Марко, – я всегда отвечаю: – Из-за Эбби».

Доктор философии Пол Дж. Зак, директор-основатель Центра исследований нейроэкономики в Клермонтском университете в Калифорнии, говорит, что история оказывает биологическое воздействие на людей, вызывая высвобождение окситоцина – гормона, связанного с доверием. Если он прав, это означает, что когда вы используете рассказывание историй как инструмент, то можете пробудить у своих клиентов те важные эмоции, которые им помогут осуществить у вас покупку.

Процесс создания истории состоит из трех частей, которые происходят в следующем порядке:

1. ВЫБОР: на этом этапе вы выбираете правильную историю, которая должна соответствовать вашей цели. Истории следует упорядочивать и «держать наготове». Когда я спросил Марко, сколько у него таких историй, он улыбнулся и ответил: «Много. И список продолжает пополняться».

Если вы еще не начали собирать собственную коллекцию, то сейчас самое подходящее время. Это вовсе не тяжело: жизнь великих продавцов полна рассказов о стремительных успехах и больших неудачах. Начните отслеживать и записывать свои истории в простой блокнот. Этот список даст вам возможность быстрого выбора такого рассказа, который создаст именно тот эффект, который вы ищете.

2. РАЗРАБОТКА. Заметьте, что я использую слово «разработка», а не слово «написание». Мы пишем весь день: электронные письма, текстовые сообщения, заметки. Но мы не занимаемся при этом «разрабатыванием».

Вам не удастся просто сложить вместе кусочки информации и ожидать, что итоговая история поможет достичь цели. Ваша история должна быть связным повествованием, состоящим из начала, в котором завязывается конфликт, середины, в которой этот конфликт разыгрывается, и конца, в котором он разрешается (в идеале – в интересах клиента). Краткую версию истории про Эбби можно изложить следующим образом. Начало: потенциальный клиент сделал неожиданный и срочный запрос. Середина: Эбби пошла на героические шаги, чтобы этот запрос удовлетворить. Конец: клиенты Марко остались довольны.