Скотт Бринкер - Agile-маркетинг

• Название: Agile-маркетинг
• Автор: Скотт Бринкер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-00117-887-3

Из этой книги вы узнаете, как agile-методология, разработанная в сфере информационных технологий, применяется в маркетинге. Agile позволяет маркетологам быстрее реагировать на обстоятельства, ставить эксперименты и снижать риск провала продукта, а также менять стратегию, адаптируясь к изменениям рынка. Книга будет полезна как тем, кто только делает первые шаги в маркетинге, так и опытным маркетологам, стремящимся расширить свой инструментарий. На русском языке публикуется впервые.

---

Скотт Бринкер Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Научный редактор Юлия Тегель

Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights, Inc. и литературного агентства Александра Корженевского

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Scott Brinker, 2016

All Rights Reserved.

This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2019

* * *

Предисловие научного редактора

«Мир меняется, бизнес должен стать гибким, а маркетинг – драйвером бизнеса»… только и слышится сегодня со всех сторон. Да, но как?

Вы держите в руках замечательную, не побоюсь этого слова, настольную книгу современного маркетолога. В ней Скотт Бринкер детально описал все предпосылки для появления agile-маркетинга и его успешного развития в современном VUCA-мире.

• Почему именно маркетологи первыми адаптировали Agile-манифест разработки программного обеспечения?

• Как создать маркетинговые кампании, эффективно работающие в условиях цифровизации и постоянных изменений?

• А как насчет команд? Помогает ли иерархичная структура отделов маркетинга решать задачи и справляться со стоящими сегодня перед нами вызовами? А если нет, то тогда как по-другому?

На страницах этой книги вы найдете не только полные и логически выстроенные ответы на эти вопросы, но и конкретные примеры и руководства к действию. Все, что остается – проверить гипотезу в вашей команде!

И не важно, работаете ли вы на стороне клиента или агентства, а может быть, лично продвигаете свой бизнес, я уверена, вы найдете полезные для себя идеи и практики.

Когда-то, работая в рекламных агентствах, я и представить не могла, что можно жить без слов «а в брифе этого не было», не быть заваленным миллионом срочных и важных задач, которые, безусловно, все самые приоритетные, и не получать «маленькие» комментарии, которые звучали как «все переделать», на последних этапах работы…

Agile – это не волшебная таблетка. Процесс перехода на новое мышление, культуру, как правило, труден. И конечно, хочется опереться на опыт других. Книга «Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса» поможет вам сделать первые шаги, а дальше, итеративно, постоянно улучшаясь, вы обязательно найдете свой путь.

Будьте Agile, и пусть ваши клиенты будут счастливы, а бизнес успешен!

Юлия Тегель,Agile-коуч, agile-маркетолог, евангелист направления Agile-маркетинг в России

Введение

Посвящается Джордану

Пусть воображение позволяет тебе вырываться за рамки привычных представлений

Моим родителям, которые руководили маркетинговым агентством в непростые времена и пробудили во мне желание изучать вычислительную технику

Сейчас замечательное время для работы в маркетинге, и оно отличается переменами огромного масштаба.

С каждым днем мир становится все более цифровым: в первую очередь перестраиваются взаимоотношения между клиентами и бизнесом. Покупатели располагают большей информацией и рычагами влияния, чтобы регулировать, где, когда и как им встречаться с продавцами. При этом увеличиваются и их ожидания, по мере того как передовые компании, такие как Amazon, Uber и им подобные, расширяют границы возможного по части исполнения желаний и удовлетворения требований клиентов.

В некоторых видах бизнеса перемены все еще кажутся далекими и не имеющими к ним отношения. Мало кто собирается тягаться с цифровыми вундеркиндами. Но с каждым днем появляется все больше признаков, что цифровая динамика встает между компаниями и их клиентами, тысячами разных способов подрывая продажи и маркетинговые усилия. Мы ощущаем, как из-под ног уходит земля, на которой мы конкурируем. При внимательном рассмотрении выясняется: новый мир гораздо ближе, чем мы думаем.

В цифровом мире мы неизбежно оказываемся вовлеченными в цифровые взаимоотношения. Мы спрашиваем себя: «Каким образом мой бизнес стал цифровым?» И отвечаем, перефразируя Хемингуэя: «Двумя способами: сначала постепенно, потом внезапно». Независимо от размеров, географического положения или отрасли бизнеса, мы уже в цифровой эпохе. Ускоряющийся темп развития и вызванное им повышение сложности – особенно в маркетинге – одновременно и бодрит, и доводит до белого каления. Это вихрь возможностей и препятствий.

Управление маркетингом в цифровом мире

Моя цель – помочь вам укротить этот цифровой вихрь. Существует много замечательных книг об огромном количестве новых стратегий и тактик в цифровом маркетинге – это и вовлекающий маркетинг, и контент-маркетинг, и маркетинг в социальных сетях и многие другие его направления. И все их объединяет одно: им уделялось гораздо меньше внимания, чем они заслуживают, и это серьезно повлияло на их развитие. И вот вопрос, ответ на который важен для развития всех этих направлений: как должно развиваться управление маркетингом, чтобы возможности каждого из них использовались наилучшим образом?

Управление – это обеспечение гармоничного сочетания всех стратегий и тактик, способ их объединения в единое целое ради выполнения миссии организации.

К сожалению, традиционные подходы к управлению маркетингом – типичные маркетинговые планы, составляемые и выполняемые независимо друг от друга в вертикальной структуре, – под давлением цифрового мира деформируются. Слишком уж много происходит перемен, и часто стремительных. При этом возникают странные эффекты. Мы как будто несемся на автомобиле со сломанным рулем и неисправными тормозами. Ночью. С выключенными фарами.

Тем не менее есть и хорошо освещенный путь.

Маркетинг не первая область деятельности, где приходится бороться с непрерывными цифровыми переменами. Еще до того, как работники других сфер обнаружили, что их начинает потряхивать цифровая турбулентность, с этой проблемой столкнулись разработчики программного обеспечения. Требования к программам менялись постоянно. Быстро развивалась технология, увеличивалась сложность проектов, а заинтересованные лица, не понимающие сложностей всех этих проблем, выдвигали требования.

Разработчикам программного обеспечения, то терпевшим неудачи, то добивавшимся успехов в своих проектах, словно канарейкам в угольной шахте[1], удалось обнаружить ряд принципов, которые объясняют, почему в битве с цифровым драконом что-то работает, а что-то нет. В результате наука и искусство управления при создании программного обеспечения достигли высокого уровня.

Но какое отношение все это имеет к маркетингу?

Гораздо большее, чем вы думаете. В цифровом мире разработка хорошего программного обеспечения сходна со сложными задачами успешного маркетинга. В обеих областях необходимо совмещать взрывной рост цифровых взаимодействий с торнадо непрерывных изменений и инноваций. И то и другое требует творческого и интеллектуального подхода, который опирается на предвидение и новые способы работы в команде, что позволяет накапливать опыт в условиях высокой конкуренции. И по мере того как мир становится все более цифровым, также увеличиваются объем и ответственность работников, степень их влияния на результат – ценой сложности, растущей как на дрожжах.

Можно ли сказать, исходя из этих параллелей, а также того, что лидеры в области разработки программного обеспечения столкнулись с подобными трудностями намного раньше, что успешные концепции цифрового управления, применявшиеся сообществом разработчиков ПО, подойдут маркетологам и будут адаптированы для борьбы с их цифровыми драконами? На мой взгляд, да.

Хакерские практики

Эта книга не описывает техническую сторону вопроса, поэтому не требует от читателя знаний о разработке программного обеспечения и даже интереса к этой области. Необходимо только открыть свой разум, чтобы взглянуть на управление маркетингом под другим углом, поэтому пусть вас не пугает название книги.

Из главы 1 вы узнаете, что в среде разработчиков ПО слово «хакерство» имеет совсем иное значение, чем в СМИ. Оно обозначает не взлом, а умение сделать. Плохие хакеры вламываются в системы. Хорошие – изобретают что-то новое быстрыми, разнообразными и интересными способами. Предположив, что можно что-то сделать, они находят способы реализовать идею в обход установленных ограничений и в результате празднуют победу смелости и мастерства.

Взаимообогащение концепций управления в сфере программного обеспечения и маркетинга – хороший пример хакерства в организациях. И чтобы претворить его в жизнь, нужно внести дух хакерства во все маркетинговые действия.