Евгений Потапов - PR за один день. Антиучебник

• Название: PR за один день. Антиучебник
• Автор: Евгений Потапов
• Жанр: Прочая научная литература

В книге обобщены революционные взгляды и подходы к построению работоспособных моделей в сфере рекламы, PR, политического консультирования. Книга даёт инструментарий для успешного проведения любых кампаний – рекламных, избирательных, социальных и благотворительных. Профессионалы отрасли найдут альтернативную точку зрения и новые подходы к решению бизнес-задач. Книга полезна студентам специальности «Связи с общественностью и реклама», практикам в области PR, рекламы, политическим консультантам.

---

PR за один день Антиучебник Евгений Потапов

Скорость и неопределённость – вот два

основных тренда современности.

Литературный редактор Марина Федоровских

Иллюстратор Станислав Капустин

© Евгений Потапов, 2017

© Станислав Капустин, иллюстрации, 2017

ISBN 978-5-4485-4873-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Скорость

Мир меняется с ободряющей и ужасающей быстротой. Технологические, структурные, социально-политические глобальные и локальные изменения происходят здесь и сейчас, на наших глазах. Прогресс, определяющий рост скорости и объёмов передаваемых данных, диктует новые законы, порядки и правила коммуникации. Маркетинг, медиа становятся следствием постоянно изменяющейся скорости передачи данных на огромные расстояния.

Автор создаёт контент, контент проходит технологическую цепочку и попадает к потребителю. Раньше контент зависел от его распространителей – именно они диктовали условия и сроки. За последние 15 лет были основаны сервисы, которые сделали распространение мгновенным. Социальные сети, новостные агрегаторы, поисковые системы – всё это предназначено для того, чтобы максимально широкая аудитория как можно раньше получила доступ к новому контенту. При этом растёт и конкуренция между самими контентными сообщениями: миллионы, десятки и стони миллионов фотографий и видео ежедневно, и, наверное, уже миллиарды текстовых сообщений.

Любителям музыки больше не надо ждать, пока фабрика отштампует компакт-диски, дистрибьютор доставит их на оптовую базу, потом развезёт по магазинам.

Современные сервисы оставляют музыку в виде файлов непосредственно в компьютер, смартфон, плеер пользователя.

То же самое и с фильмами: компакт-диски занимают почётное место рядом с виниловыми грампластинками и кассетами, а DVD и Blu-ray диски всё прочнее обосновываются где-то в районе коробок с VHS-видеокассетами в подвалах, на чердаках и в гаражах.

Бумажные книги, которые являются источником знания, усиленно мигрируют в бук-ридеры и планшетные компьютеры. Только тактильные ощущения от контакта с бумагой и привычка делают бумажную продукцию востребованной. Всё больше и больше «книжного» контента уходит в форматы исключительно электронного воспроизведения. Физические копии имеют тенденцию к удорожанию и появлению только по прихоти читателя, когда он, имея файл, всё же хочет держать в руках не холодный дисплей, а тёплый аналоговый, отпечатанный на желтоватой бумаге текст с иллюстрациями.

Новостная информация подвергается не менее существенным преобразованиям. Газеты свёртывают тиражи, журналы продают бумажные номера по запросу. Бесконечный спор «тупоконечников» и «остроконечников» о том, будет ли вообще бумажная пресса, идёт к своему логическому завершению. Бумажный тираж – это контакты с самой консервативной аудиторией (возраст), с премиальной аудиторией, когда в приоритете «дорого-богато», либо же чистый маркетинг, основанный на тактильных ощущениях от информации.

«Подержать музыку в виде пластинки», «согреться от солнечной энергии, переданной автором книги» – нет ни одного рационального обоснования, почему текст на бумаге и музыка на плёнке более приемлемы, нежели электронные версии.

Можно не сомневаться, что за последние годы вы уже неоднократно встречались с подобными рассуждениями. Только вдумайтесь: за 15 лет технологии настолько изменились, изменились неоднократно, что даже обсуждение самих этих изменений идёт по двадцатому кругу. Раз за разом мы возвращаемся к вопросу, убьёт ли очередная новинка то, что новинкой считалось полгода назад. Уже даже и спорить неинтересно, так как все аргументы предъявлены и перепредъявлены сотни раз.

Единственное, что можно зафиксировать – мы стали жить в онлайн-трансляции, где «почитать книгу», «посмотреть фильм», «изучить учебник», «отредактировать фотографию» превратилось в один постоянный информационный поток. Отдельные тексты, изображения, аудио и видео сливаются вместе и воздействуют на человека не каждый сам по себе, а сообща, образуя причудливые информационные конгломераты.

Ещё недавно любое медиа, и, следовательно, его аудитория жили исключительно в дискретном режиме. Это значит, что между информационными сообщениями, между дозами контента существовали промежутки ожидания. Между выходом газеты были сутки, между выпусками новостей по радио и по телевизору были часы. Чтобы получить информацию, человеку нужно было ждать какой-то период времени, и во время этого ожидания он мог сделать что-то полезное по хозяйству, поработать, создать что-то великое и ужасное. Утром человек слушал новости, потом ехал на работу, там его догонял выпуск в рабочий полдень, совпадающий с обедом, и уже вечером, поужинав, человек слушал и смотрел итоговую новостную программу по телевизору. Именно ожидание новостей есть символ уходящей информационной эпохи, эпохи подчинения контента технологиям распространения информации.

Технология печати газеты определяла суть подобной коммуникации: какой бы сенсацией или значимой информацией ни располагала редакция, пока газета не была свёрстана, отпечатана, развезена по точкам распространения, информация была скрыта от потребителя, а, значит, её не существовало. Редакция принимала все меры, чтобы до момента открытия газетных киосков и вложения газеты в почтовый ящик никто ничего не знал о содержании. Редакция осознанно скрывала, маскировала контент, так как это определяло конкуренцию: получив одновременно с утренней почтой несколько изданий, читатель выбирал наиболее интересную и важную статью. «Интересность» определялась качеством проведённой журналистом работы: учитывались степень раскрытия темы, искусство и изящество интерпретации фактов, литературный дар, иллюстративность. «Важность» являлась производной от прогноза, предвосхищением того, какие последствия вызовет статья, какой будет резонанс.

Примерно то же самое происходило и в электронных СМИ (радио и телевидении): контент был привязан к сетке вещания. Конечно, «телевизор» и радио были более мобильны, всегда можно было организовать срочную трансляцию, сообщить новость, сделать экстренный репортаж. Но если в этот момент у потребителя не был включён телевизор или радиоприёмник, сигнал в буквальном смысле уходил в космос, не достигая своей цели. Экстренный выпуск превращался в зацикленный периодический повтор одного и того же сюжета, набиравший аудиторию и раскрывавший тему во всей красе именно в передаче, выходящей в привычное для зрителя время по телепрограмме.

Интернет, конечно, вносил свои коррективы, но преимущественно он был подчинён дискретности материального мира СМИ – сначала анонсировал выход печатного материала, после выхода в свет интернет-версия появлялась на сайте. Интернет-сайт бесконечно долго (по сути, всего несколько лет интернет-истории медиа) воспринимался как «довесок» к офлайну.

Соответственно, для специалиста по связям с общественностью, который, скажем, организовывал любое мероприятие, существовала простая и понятная схема развития информационного сюжета.

Скажем, некое абстрактное и заведомо интересное мероприятие для СМИ проходит во вторник и заканчивается в 14 часов. Сначала выходят новости в новостных агентствах. Далее появляются сообщения по радио либо в виде трансляции информации с лент агентств, либо репортажи собственных корреспондентов с аудио. В это время телевизионные сюжеты монтируются и выходят по расписанию в новостных программах. В особо удачном случае ньюсмейкер попадает в какой-то дополнительный к новостным блокам информационный продукт, скажем, интервью в конце информационного часа. Все сообщения отзеркаливаются на сайтах соответствующих СМИ.

На следующее утро выходят газеты с отчётом о мероприятии. В четверг доставляют «толстушки» с телепрограммой, попасть в которые – «высший пилотаж». Считалось, что номер с программой телепередач лежит всю неделю, и это гипотетически давало шанс материалу быть увиденным лишний раз. В течение недели появляются редакционные материалы с рефлексией различной степени компетентности на тему мероприятия, отзывы и оценки. Отзывы более-менее прогнозируемы по содержанию и месту выхода. Далее идут «глянцевые» еженедельники, и завершают кампанию ежемесячные и ежеквартальные отраслевые «толстые» журналы.

Эта схема определяла ресурс и инструментарий специалиста по PR (и сотрудника рекламного цеха). Изучался охват аудитории, рейтинги, ещё масса параметров и данных, позволяющих спрогнозировать конечный результат и предвосхитить эффект (в крайнем случае обосновать провал). Сюда можно добавить и мониторинг СМИ, включая запись с эфира.