Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

• Название: No Logo. Люди против брэндов
• Автор: Наоми Кляйн
• Жанр: Публицистика

«No Logo» — это одновременно серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест, научная монография и увлекательное журналистское расследование, критикующее глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных брэндов, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться.

«No Logo» — это «евангелие антикорпоративного движения» («The New York Times»), книга, которую называют новым «Капиталом». Наоми Кляйн раскрывает истинные причины основных конфликтов современности и объясняет, почему некоторые известные и уважаемые компании становятся объектами открытой ненависти миллионов людей, которые выходят на улицы, пытаясь изменить мировой порядок и сделать его более справедливым.

---

Но к тому времени, когда мое поколение унаследовало эти идеи, дважды или трижды сменив убеждения, «представительство меньшинств» уже не было больше одним из многих инструментов — оно стало ключевым. В отсутствие ясной юридической или политической стратегии мы относили почти все проблемы общества на счет прессы и учебной программы — они либо увековечивают негативные стереотипы, либо просто замалчивают проблемы. Азиатов и лесбиянок они заставляли чувствовать себя незаметными, на «голубых» навешивали ярлык «извращенцы», на черных — «потенциальные преступники», на женщин — «слабые и неполноценные существа». Все это они и накаркали, и от этого сейчас происходит почти все «неравенство» реального мира. Наши поля сражений были комедийными сериалами с соседями-гомосексуалистами, которых никто никогда не укладывал в постель; с газетами, полными изображений пожилых белых мужчин; с журналами, продвигавшими, по терминологии писательницы Наоми Вульф, «миф о красоте»; со списками литературы для обязательного чтения, которые должны были, на наш взгляд, выглядеть, как реклама компании Benetton, делавшая наши требования к спискам литературы для обязательного чтения тривиальными. О, как были мы, дети века массовой информации, возмущены узостью и деспотизмом изображения образов в журналах, в книгах и на телевидении; так возмущены, что убеждали себя: если изменятся типажи и тенденциозный язык — реальность изменится тоже. Мы думали, что обретем спасение в реформировании MTV, CNN и Calvin Klein. А почему бы нет? Коли СМИ, как нам казалось, суть источник столь многих наших проблем, то, если нам только удастся «совратить» их, чтобы они нас лучше представляли, уж, наверное, они нас и спасут? Когда станут точнее наши коллективные зеркала, тогда повысится наша самооценка, а все предубеждения отпадут, как по волшебству, — общество ведь захочет соответствовать тому прекрасному и достойному отражению, в которое мы заретушируем его образ.

Преобразование мира с помощью поп-культуры было в самой природе поколения, вскормленного средствами массовой информации. Трудность состояла в том, что, пока суд да дело, эти навязчивые идеи начали преобразовывать нас. С течением времени кипевшие на кампусах политические дебаты оказались настолько поглощены определением личностной принадлежности (расовой, половой и т.д.), что едва ли не затмевали собой весь остальной мир. Лозунг «Личное есть политическое» пришел на смену лозунгу «Экономическое как политическое» и даже, наконец, «Политическое как политическое». Чем больше важности придавали мы вопросам представительства меньшинств, тем большую роль в нашей жизни они узурпировали — потому, быть может, что в отсутствие более ощутимых политических целей любое движение, занятое борьбой за лучшую социальную отражаемость, в конце концов непременно падет жертвой собственного нарциссизма.

Скоро «выход из тени» уже относился не к одному только СПИДу, а сделался безоговорочным требованием «заметности» «голубых» и лесбиянок — все гомосексуалисты должны быть на свету, не только политики правого крыла, но и все знаменитости вообще. К 1991 году левая группа Queer Nation («Нация гомиков») расширила свои претензии к средствам массовой информации и культуры: их неодобрению подвергались изображения не только маньяков-убийц, пораженных СПИДом, но и вообще любых убийц, если они не натуралы. Региональные ячейки этой группы в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе провели акции протеста против фильма «Молчание ягнят», выражая недовольство тем, что изображенный там серийный убийца и негодяй — трансвестит, а также устраивали помехи показу «Основного инстинкта», потому что его героиня-убийца, вооруженная ножом для колки льда, — лесбиянка. Организация GLAAD («Альянс голубых и лесбиянок в защиту их чести и достоинства») перестала ограничиваться давлением на средства массовой информации по поводу использования ими терминологии типа «голубая чума» для описания СПИДа, а стала усиленно давить на телеканалы, чтобы в их передачах было больше персонажей так называемой нетрадиционной ориентации. В 1993 году знаменитая Тори Осборн, лидер движения за права лесбиянок в США, сказала, что самый главный политический вопрос, стоящий перед теми, кого она представляет, это не льготы семейным парам одного пола, не право служить в армии и даже не право двум женщинам вступать в брак и усыновлять детей. Это, сказала она репортеру: «Незаметность. Точка. Конец предложения».

Подобно антипорнографической деятельности феминисток предыдущего поколения, устраивавших демонстрации у дверей стрип-клубов, многие из политических акций начала 90-х переместились от порогов правительственных и судебных зданий к ступеням музеев, выставляющих искусство Африки, — их сочли проводниками колониального образа мыслей. Активисты толпились у театральных подъездов, где давали мега-мюзиклы типа «Плавучий театр» и «Мисс Сайгон», и даже просочились к самому краю красной ковровой дорожки при вручении Оскаров в 1992 году.

Все эти баталии теперь, издалека, кажутся несущественными, но вы вряд ли станете упрекать нас, нарциссистов от массовой культуры, за нашу веру в то, что мы участвуем в решительном сражении во имя всех угнетенных: ведь каждый предпринятый нами шаг вызывал новую волну апокалиптической паники в рядах наших консервативных противников. Если мы не были революционерами, почему тогда наши оппоненты говорили, что революция уже идет и что мы находимся в пекле «культурной войны»? «Преобразования американских кампусов столь всеобъемлющи, что не будет преувеличением назвать их „революцией“, — информировал своих читателей автор „Негуманитарного образования“ Динеш Д'Сауза. — Ее характерные признаки можно видеть на любом кампусе сегодняшней Америки, во всех аспектах университетской жизни».

При всех своих заявлениях о жизни при сталинистских режимах с их нетерпимостью к инакомыслию наши профессора и администраторы предприняли оглушительно громкое контрнаступление: не жалея сил, они боролись за свое право обижать нас, тонкокожих радикалов; они ложились на рельсы любого нового закона и правила, направленного против нападок и домогательств, и вообще вели себя так, как будто сражаются за само будущее Западной Цивилизации. Появилась целая лавина похожих друг на друга журнальных публикаций, в один голос трубивших о том, что политические движения за самоидентичность уже привели к чрезвычайной ситуации международного масштаба: «Негуманитарное образование» (Illiberal Education) в Atlantic Monthly, «Паузы» (The Silences) в Maklean's, «Новые айятоллы высшей школы» (The Academy's New Ayatollahs) в Outlook, «Обиделись» (Taking Offense) в Newsweek. В журнале New York писатель Джон Тэйлор сравнил наше поколение кампусных активистов с членами культовых сект, «Гитлер-югендом» и христианскими фундаменталистами. Исходившая от нас угроза считалась столь страшной, что Джордж Буш даже нашел время, чтобы предупредить мир: политическая корректность «заменяет старые предубеждения новыми».

Самоидентичность? Продано!

Взрыв реакции на политическую активность в вопросах личностной принадлежности сделал для нас свое черное дело: он зашорил нам глаза на то обстоятельство, что многие из наших требований быть «представленными» немедленно принимались маркетологами, СМИ и производителями массовой культуры — да только не по тем причинам, как нам хотелось бы. Я могу назвать точный момент этой перемены отношения к нам — август 1992-го: кризис брэндов, достигший пика в «пятницу Marlboro». Это тогда мы обнаружили, что наши заклятые враги — там, в мейнстриме. А мейнстрим представлялся нам гигантским монолитом вне известных нам университетских анклавов: нас не боятся и не ненавидят, а даже считают в чем-то интересными.

Как только мы пустились на поиски источников новых, современных образов и представлений о себе, наши настойчивые утверждения о своей экстремальной сексуальной и расовой принадлежности стали прекрасным материалом для стратегий брэндинга и нишевого маркетинга. Если многообразие — это то, чего вы хотите, как бы говорили нам брэнды, многообразие будет ровно тем, что вы получите. И с этим маркетологи и медийные магнаты спикировали на нас с краскопультами в руках, чтобы слегка подретушировать цвета и образы нашей культуры.

Пять последовавших лет были оргией красных лент, бейсболок с Малколмом X и футболок с надписью «Молчание=смерть». К 1993 году рассказы об университетском армагеддоне сменились новыми — об очередной эротической волне феминизма «Возьми меня» (Do-Me Feminism) в Esquire и «Лесбийский шик» (Lesbian Chic) в New York и Newsweek. Сдвиг в подходе произошел не благодаря некой массовой перемене политических взглядов, а в результате вполне точных экономических расчетов. Согласно книге «Потрясая века» (Rocking the Ages), выпущенной в 1997 году ведущей американской компанией по исследованиям потребительского рынка Yankelovich Partners, «Многообразие» — «определяющая идея» для «иксеров» (людей «поколения X»), в противоположность «Индивидуальности» для бэби-бумеров и «Долгу» для их родителей: