Касс Санстейн - Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье

• Название: Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье
• Автор: Касс Санстейн
• Жанр: Бизнес
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-00100-785-2

Книга ведущих специалистов в области поведенческой экономики Ричарда Талера и Касса Санстейна знакомит читателей с архитектурой выбора: что кроется за нашими решениями, как принять лучшее для себя или помочь в этом окружающим. Основанная на научных исследованиях, книга будет интересна всем, кому приходится делать выбор, независимо от сферы деятельности или социального статуса. На русском языке публикуется впервые.

---

Ричард Талер, Касс Санстейн Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье

Посвящается

Франс, благодаря которой все в жизни становится лучше, в том числе эта книга.

РТ

Саманте, с которой каждый день в радость.

КС

Информация от издательства

Научный редактор Сергей Щербаков

Издано с разрешения Yale Representation Limited

Книгу рекомендовали к изданию Филипп Астраханцев, Александр Григорьев, Сергей Красакович, Ярослав Моисеев, Антон Хорошаев, Алексей Чашкин

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© 2008 Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. Originally published by Yale University Press.

Translation © 2017 by Mann, Ivanov and Ferber

All rights reserved.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Предисловие

Столовая

Ваша подруга Кэролин занимается кейтерингом для школ крупного города. Она отвечает за множество учебных заведений, в столовых которых ежедневно обедают сотни тысяч детей. Кэролин закончила государственный университет и получила диплом магистра в области организации общественного питания. Наличие творческой жилки побуждает ее смотреть на вещи под другим углом.

Однажды Кэролин с другом Адамом коротали вечер за бутылкой хорошего вина. Ее приятель – консультант по вопросам статистически ориентированного управления, – работает с сетями супермаркетов. Друзья решили проверить, повлияет ли способ и порядок выкладки продуктов на выбор детей, при том, что меню останется прежним. Кэролин снабдила директоров столовых подробными инструкциями. В одних школах десерты выставили в начале витрины, во вторых – в конце, в третьих – на отдельной полке. Расстановка блюд также отличалась. В одних школах на уровне глаз находилась картошка фри, а в других – морковь.

Опираясь на свой опыт планировки торговых залов, Адам предположил, что перемены будут разительными. И оказался прав. Простой перевыкладкой блюд Кэролин могла регулировать потребление большинства блюд в пределах 25 %. Она усвоила важный урок: и на школьников, и на взрослых серьезно влияют даже незначительные изменения контекста. Последствия могут быть как положительными, так и отрицательными. Например, Кэролин знает, что в силах повысить потребление здоровой пищи и понизить – вредной.

Имея в распоряжении сотни школ и команду студентов-волонтеров, занявшихся сбором и анализом данных, Кэролин уже убедилась в возможности влиять на рацион детей. Теперь она раздумывает, что делать с этой новообретенной властью. Здравомыслящие и остроумные коллеги предложили Кэролин несколько вариантов:

1. Расставить блюда, исходя из их полезности для учеников, с учетом всех собранных данных.

2. Выбрать случайный порядок.

3. Разместить блюда так, чтобы дети могли брать то, что им нравится.

4. Отдать предпочтение продуктам от поставщиков, которые предложат самый большой откат.

5. Максимизировать выгоду.

Первый подход, без сомнений, самый привлекательный, но слишком навязчивый, даже патерналистский. Остальные еще хуже! Второй вариант со случайной расстановкой выглядит справедливым, обоснованным и в каком-то смысле нейтральным. Но в этом случае диета в одних школах будет менее здоровой, чем в других. Хотим ли мы этого? Может ли Кэролин остановиться на такого рода предложении, если в ее силах улучшить питание учеников, а значит, и их здоровье?

Третий вариант – достойная попытка избежать вмешательства. Может быть, это как раз и есть нейтральный вариант и следует проще относиться к предпочтениям детей, по крайней мере учеников старших классов? После некоторых размышлений становится ясно, что этот вариант реализовать непросто. Ранее Кэролин и Адам убедились, что выбор детей обусловлен порядком выкладки продуктов. Как же в таком случае определить желания учеников? Кэролин должна догадаться, какой выбор сделали бы школьники самостоятельно? В столовой невозможно выставить блюда без определенного порядка.

Кто-нибудь нечистый на руку заинтересовался бы четвертым вариантом, добавив манипуляцию расстановкой блюд к способам злоупотребления властью. Но Кэролин – человек честный и порядочный, поэтому такой вариант сразу отбросила. Пятый, так же как второй и третий, кажется неплохим, особенно если считать, что лучшая столовая должна приносить наибольшую прибыль. Но может ли Кэролин гнаться за выгодой, если это повредит здоровью детей, тем более что она работает на школьный округ?

Кэролин мы назовем «архитектором выбора». Это тот, кто отвечает за организацию контекста, в котором человек принимает решения. Хотя Кэролин – всего лишь плод нашего воображения, в реальности многие люди становятся архитекторами выбора, часто неосознанно. Это и человек, который разрабатывает избирательные бюллетени со списком кандидатов. И врач, объясняющий пациенту альтернативные схемы лечения. И сотрудник, составляющий бланки для медицинского страхования новых работников. И родитель, который обсуждает с сыном или дочерью возможные варианты дальнейшего обучения. Все, кто занимается продажами, – тоже (ну, об этом вы и сами догадались).

Можно провести много параллелей между архитектурой выбора и традиционным проектированием зданий. Главное сходство в том, что в обоих случаях не может быть «нейтрального» дизайна. Представим строительство нового учебного корпуса. Перед архитектором ставится ряд задач: должно быть 120 кабинетов, 8 аудиторий, 12 комнат для отдыха и так далее. Под строительство выделено конкретное место. Возникнет еще какое-то количество ограничений: юридических, эстетических и практических. В результате должно появиться реальное здание с дверьми, лестницами, окнами и коридорами. Как известно любому хорошему архитектору, равноценные на первый взгляд решения, например, где разместить туалетные комнаты, будут незримо влиять на взаимодействие людей. То есть каждый поход в туалет создает вероятность столкнуться с коллегами (желательную или не очень). Удачно спроектированное здание не только привлекает внимание, но и «работает».

Как мы убедимся далее, мелкие и вроде бы незначительные детали способны оказывать серьезное влияние. Поэтому оптимально исходить из того, что важно все. В большинстве случаев сила этих мелочей в том, что на них фокусируется внимание пользователей. Чудесный пример можно найти – кто бы мог подумать! – в мужском туалете аэропорта Схипхол в Амстердаме. По решению администрации в каждом писсуаре нарисовали обычную черную муху. Мужчины, как правило, не слишком тщательно прицеливаются, что приводит к неприятным последствиям, но с мишенью их внимательность и точность резко возрастают. По словам автора, эта идея творит чудеса: «Меткость повышается. Мужчина видит не муху, а цель». Аад Кибум – экономист, управляющий расширением сооружений аэропорта Схипхол. Его команда проводила тестирование «мухи в писсуаре» и обнаружила, что разбрызгивание уменьшилось на 80 %[1].

Осознание того, что важно все, вдохновляет и парализует одновременно. Хорошие архитекторы понимают: нельзя построить идеальное здание, но некоторые решения приводят к положительному эффекту. Открытые лестницы, например, побудят больше общаться с коллегами и ходить пешком. И то и другое желательно. Как проектировщик зданий должен однажды построить конкретный дом, так и архитектор выбора, как Кэролин, – выбрать расстановку блюд и этим самым повлиять на то, что люди едят. Она может подталкивать.

Либертарианский патернализм

Если вы считаете, что Кэролин следует подтолкнуть детей к лучшему выбору, то есть к первому варианту, добро пожаловать в ряды нового движения – либертарианского патернализма. Мы прекрасно понимаем, что вряд ли этот термин сразу вызовет симпатию читателя. Оба слова сбивают с толку. Вдобавок они отягощены стереотипами массовой культуры и политики, и потому для большинства звучат отталкивающе. Еще хуже, что концепции противоречат друг другу. С какой целью объединены два дискредитированных и несовместимых понятия? Мы готовы доказать, что при верной трактовке обе концепции отвечают здравому смыслу и в дуэте располагают к себе больше, чем поодиночке. Проблема в том, что когда-то их присвоили себе догматисты.

Либертарианский аспект прост: в целом у людей должна быть возможность делать то, что им нравится, и отказываться от того, что не по душе. Выражаясь словами покойного Милтона Фридмана, либертарианский патернализм призывает к «свободе выбирать»[2]. Идея в том, чтобы поддерживать и развивать эти возможности. Применяя термин «либертарианский» вместе со словом «патернализм», мы просто-напросто подразумеваем сохранение свободы в буквальном значении этого выражения. Если человек хочет поступать по-своему, либертарианские патерналисты готовы помочь ему в этом. Они не намерены никого ограничивать в реализации своей свободы.