Андрей Пометун - Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда

• Название: Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда
• Автор: Андрей Пометун
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-699-91514-9

В этой книге собраны 70 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы сможете пользоваться в своей работе. Каждый из них – способ заполучить навсегда сердце клиента: от частного покупателя до крупного инвестора.

---

Рисунок 12. Результаты исследования Альфа-банка.

Конечно, после того, как вы провели исследование, нашли гипотезу решения проблемы и поделились результатами с участниками, вы можете использовать результаты исследования для своего продвижения. Никто не мешает вам опубликовать результаты в тематических печатных изданиях или на отраслевых интернет-порталах. Такой материал не потребует платы за размещение, и вы получите замечательный PR.

Это непростое касание, но если его осилить, вы получаете целых 2 касания (сам опрос и рассылка результатов) и материал для повышения экспертного статуса. Затем вы сможете использовать этот материал в десятке касаний с другими клиентами: статьи, видео, публикации в блоге, запрос комментариев и т. д.

Сложность

Главная сложность – в выборе темы исследования. Как говорится, правильно поставленный вопрос – половина ответа. В нашем случае постановка вопроса осложняется заинтересованностью потенциального клиента в ответе на поставленный вопрос. Вам нужно не только выбрать актуальную тему, но и проверить ее на практическую востребованность. Нет смысла проводить исследование на тему «Кто виноват?». Если по результатам исследования вы укажете на системные проблемы, которые нельзя решить имеющимися средствами, то оно не вызовет интереса у приглашенных участников.

Для того чтобы провести исследование, нужно действительно разбираться в вопросе. Это касание нельзя сделать для галочки. Нужно читать различные материалы по выбранной теме, а на это нужно время.

Чтобы проводить исследование, нужно найти время на то, чтобы подумать: еще одно существенное препятствие на пути к использованию этого касания. В режиме постоянного цейтнота легко сказать, что это некогда, не стоит. Решать вам, но это одно из самых «бронебойных» касаний, подтверждающих, что вы эксперт в актуальном вопросе не на словах, а на деле.

Зачем вам нужен статус эксперта, вы и так понимаете. Не нужно объяснять, что эксперт имеет право продавать свои услуги по цене выше рыночной, а ведь вам именно это и нужно?

Подготовка

Вся подготовка ведется в соответствии с логикой научных исследований.

Во-первых, нужно определить тему для исследования. Ищите ее на стыках бизнес-процессов, в науке пограничные области на стыках дисциплин называют «белыми пятнами». Какие проблемы на стыке маркетинга и производства, продаж и сервиса, бухгалтерии и продвижения, HR и PR, мотивации персонала и логистики? Посмотрите, с кем и с чем нужно взаимодействовать вашему клиенту, и какие сложности возникают в ходе такого взаимодействия.

Во-вторых, нужно ознакомиться с имеющимися сведениями по исследуемому вопросу. Специально это сделать непросто, а вот заблаговременно превратить в системный подход вполне посильно. Создайте для себя правило читать раз в неделю статьи и книги по какой-то узкой теме. Через несколько месяцев у вас сформируется представление о наработанном материале, и вы сможете попытаться развить или опровергнуть имеющиеся утверждения.

В-третьих, нужно определить проблему и цель исследования. Это тоже можно сделать заблаговременно – обращая внимание на жалобы своих клиентов. Чего они боятся? Что ругают? Чем они недовольны? Постоянное наблюдение позволит выявить повторяющиеся вопросы и претензии. Тогда вы сможете сопоставить теоретические сведения из второго этапа и практические наблюдения. Вы сможете перейти к формированию гипотезы.

Какие противоречия в сложившихся обстоятельствах создают проблему для вашего клиента? Ради чего мы проводим исследование? Что мы получим, когда найдем ответы на поставленные вопросы?

В-четвертых, нужно собрать материал для подтверждения или опровержения гипотезы. Именно на этом этапе нам понадобится участие наших потенциальных клиентов. Составляйте анкету, опросный лист, задание, тест – что будет удобнее для проведения исследования. Пишите приглашение принять участие в исследовании по всем правилам продающего текста: какую проблему решит участник и как вы докажете ему, что справитесь с этим. Фактически он должен купить результаты исследования и заплатить за него своим временем, отвечая на вопросы анкеты или выполняя задание.

Затраты на внедрение

Проведение исследования потребует от компании значительных усилий. Помимо интересной темы для исследования нужно будет его еще и провести.

Недостаточно просто отправить опросные листы своим потенциальным клиентам. Необходимо предусмотреть затраты на дополнительные контакты: проверить получение, объяснить необходимость участия, разъяснить непонятные вопросы исследования. Для этого потребуются время отдельных специалистов (штатных или привлеченных) и, соответственно, выплата заработной платы.

Полученные данные нужно будет обработать: фактически провести исследование. Результаты и выводы нужно будет описать понятным языком, а для этого потребуется привлечение копирайтера и научного редактора.

Если вы захотите (а вам обязательно нужно будет этого захотеть) использовать результаты исследования в собственном продвижении, то нужно будет составить релиз о проведении исследования и разослать его по редакциям тематических изданий и отраслевых порталов. Интересное исследование будет опубликовано бесплатно, а если у вас будут требовать деньги за публикацию, то лучше отказаться. Такое исследование не вызовет интереса у читателей.

Как научиться?

Нужно развивать чутье чужой проблемы. Составьте список 10–15 ваших знакомых, а потом попробуйте для каждого из них найти завершение следующего предложения: «Он скажет мне спасибо, если я помогу ему узнать больше про…» Запишите ответ.

Заведите себе такую игру для новых знакомых – постарайтесь предположить, что хотят узнать ваши новые знакомые. Обязательно позвоните им и спросите: «Если бы я тебе помог узнать «про это», оно было бы тебе полезно?» Ответит «да» – поставьте галочку. Ответит «нет», спросите: «А про что было бы полезно?»

Запишите ответ и постарайтесь понять, как в следующий раз можно догадаться о желании вашего знакомого.

9. Отправка цитаты из электронной книги, которую вы читаете

Описание

Еще один простой способ контакта – цитата недели (месяца). Вы читаете сами, читают ваши сотрудники. Обращайте внимание на важные цитаты, имеющие отношение к вашим рабочим принципам, к взаимоотношениям с клиентами, к вашей профессиональной деятельности.

Добрый день!

Книжный клуб нашей корпоративной библиотеки собрал лучшие цитаты этого месяца. Из всех книг, прочитанных нашими сотрудниками, мы выбрали то, на что стоит обратить ваше внимание.

Кроме того, вы можете использовать цитаты и рекомендации книг на личных встречах и переговорах. Ваши собеседники гораздо легче поддержат разговор об интересной книге, нежели об условиях покупки. А когда «языки развяжутся», гораздо проще будет сказать: «Теперь можно и о деле поговорить!»

Сложность

Многие из нас не любят читать, поэтому способ подходит тем, кто читает много и правильно: запоминает важные фразы и смыслы.

Сложно отправлять цитаты регулярно по программе email-маркетинга. Выбрать подходящую цитату, которая подойдет всем подписчикам без разбора, – непросто. В таком случае потребуется сегментировать базу по интересам, чтобы подбирать актуальные цитаты. Если вы слишком увлечетесь, то рискуете превратиться в поток банальных высказываний a-ля «стена ВКонтакте».

Подготовка

Организовать в компании «книжный клуб»: раз в месяц обмениваться мнениями о прочитанных книгах. Работу книжного клуба нужно направить и на сбор материала для рассылок: цитата, книга, автор. Лучше подключать и личные, и корпоративные библиотеки. Затем стоит решить вопрос о периодичности таких рассылок: раз в неделю по одной цитате или раз в месяц отправлять целую подборку на заданную тему. Так поступают некоторые бизнес-журналы, собирая на последней странице высказывания знаменитостей по какому-то вопросу.

Для личного развития вы можете освоить навыки скорочтения и осмысленного чтения – так вы повысите количество прочитанных книг и, соответственно, количество материала для касаний своих клиентов.

«Ход конем»

В электронных книгах есть функция «Отправить цитату». Вы можете использовать ее, если какая-то фраза из книги «продолжает разговор» с вашим потенциальным клиентом или содержательно отвечает на его вопрос. Достаточно выделить фразу, нажать «Отправить» и выбрать адрес из адресной книги. Это «индивидуальное» касание для конкретного собеседника. Когда делаете «очередной подход» к электронной книге, спросите себя: «А что мог бы сказать автор книги моему вчерашнему или сегодняшнему собеседнику?» Будьте уверены – хорошая фраза обязательно найдется.