Роберт Шиллер - Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана

• Название: Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана
• Автор: Роберт Шиллер
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-00100-467-7

В условиях рыночной экономики каждый из нас нуждается в защите от манипуляций и обмана. По мнению авторов, сегодня в мире настолько много охотников на простаков и они столь креативны в изобретении разнообразных ловушек, что, по теории вероятности, каждый из нас рано или поздно попадет на крючок – и неважно, насколько мы благоразумны. Исключений здесь нет. В книге на основе анализа примеров из современной экономики объясняется, как этого избежать, повышая уровень знаний и внедряя правильные институты и реформы.

Эта книга для потребителей, предпринимателей, госслужащих и всех, кто интересуется современной экономической мыслью.

На русском языке публикуется впервые.

---

Главная цель охоты на простака

Основная идея этой книги – обобщить разные случаи охоты на простаков и тем самым показать, какое влияние подобная практика оказывает на нашу жизнь: работу, мысли, цели – и как последние видоизменяются в этих условиях. В одних историях рассказывается о повседневной жизни – наших машинах, продуктах, медицине, домах, которые мы покупаем и продаем и в которых живем. Другие посвящены ее более сложным составляющим, например финансовым рынкам. Но в первую очередь приведенные нами примеры имеют непосредственную связь с социальной политикой, в том числе с ролью правительства как инструмента, скорее дополняющего, нежели препятствующего функционированию свободного рынка. Итак, подобно тому как нашим компьютерам необходима защита от спама, мы тоже нуждаемся в защите от охоты на простаков в широком смысле этого слова.

Введение В ожидании манипуляций: фишинговое равновесие

На протяжении более чем ста последних лет психологи – начиная с Зигмунда Фрейда и заканчивая Даниэлем Канеманом – в один голос и с разной аргументацией уверяют нас, что люди часто принимают решения, не соответствующие их истинным интересам. Попросту говоря, они не делают то, что действительно хорошо для них, и выбирают не то, чего на самом деле хотят. Именно такие непродуманные решения создают благодатную почву для фишеров, забрасывающих приманку для простаков. Эта основополагающая истина нашла отражение даже в первой книге Библии[3], где рассказывается, как змей искушает невинную Еву принять необдуманное решение, о котором ей придется немедленно и очень надолго пожалеть{34}.

Фундаментальная концепция экономики выглядит совершенно иначе: это концепция рыночного равновесия{35}. Чтобы ее проиллюстрировать, рассмотрим пример очереди в кассу супермаркета{36}. При выходе из торгового зала нам требуется несколько секунд, чтобы решить, в какую кассу занять очередь. Это не такой простой выбор, поскольку очереди во все кассы примерно одинаковы благодаря установившемуся равновесию. А оно устанавливается по той простой и очевидной причине, что каждый подходящий к кассам покупатель выбирает самую короткую очередь.

Принцип равновесия, наблюдаемый в очереди к кассам супермаркета, вполне применим и к экономике в целом. Когда предприниматель решает, каким видом бизнеса заняться, стоит ли расширять действующий бизнес или лучше его продать, он, как и покупатель в очереди к кассе, выбирает наилучший вариант из имеющихся. Это и поддерживает равновесие в экономике. Любой шанс получить уникальную сверхприбыль очень быстро реализуется, поэтому такие возможности представляются нечасто и их трудно найти. Этот принцип, как и концепция равновесия, базовый в экономике.

Тот же принцип используется в охоте на простака. Иными словами, для фишера любая человеческая слабость – источник потенциального заработка, и в условиях равновесия он не преминет ею воспользоваться. Среди всех предпринимателей, которые, образно говоря, подходят к очередям в кассы и внимательно смотрят по сторонам, решая, в какую очередь инвесторов лучше встать, наверняка найдется кто-то, кто намерен получить больше других – уникальную сверхприбыль от доверчивого простака. И если вдруг он заметит такую перспективу, то уж точно ее не упустит.

В экономике существует равновесие возможностей получения сверхприбыли, при котором каждый такой шанс немедленно реализуется. Чтобы проверить справедливость наших предположений, рассмотрим три «упражнения» применительно к концепции фишингового равновесия.

Упражнение № 1: Компания Cinnabon

Рассмотрим следующий пример. В уже далеком 1985 году отец и сын Рик и Грег Комены из Сиэтла основали компанию Cinnabon с оригинальной маркетинговой стратегией. Они собирались открыть сеть пекарен, которые пекли бы по их рецепту «лучшие булочки с корицей в мире»{37}. Аромат корицы стал бы такой же приманкой для покупателей, как феромон – для бабочек. При этом покупателей «угощали» историей о «многочисленных поездках хозяев в Индонезию» для «закупки качественной корицы сорта Макара»{38}. Фирменная булочка с корицей выпекалась на маргарине, содержала 880 калорий, густо покрывалась сахарной глазурью. Отсюда и главный рекламный слоган компании: «Покрой свою жизнь глазурью!» Владельцы ярко декорировали пекарни рекламными афишами и размещали их в местах постоянного скопления людей, чувствительных к аромату корицы и истории о «лучшей в мире булочке» и к тому же не располагающих большим количеством времени, – в аэропортах и торговых центрах. Конечно, информация о калориях предоставлялась, но найти ее было не так уж легко. Cinnabon имела оглушительный успех благодаря не только бесподобному вкусу булочек, но и стратегии Коменов, тиражируемой в каждом новом заведении. Сейчас более чем в тридцати странах мира уже насчитывается свыше 750 булочных-пекарен Cinnabon{39}. Большинство из нас, скорее всего, воспринимают как должное наличие такой кафе-пекарни где-то неподалеку от места, где мы ожидаем посадки на отложенный рейс. Вряд ли мы понимаем, сколько энергии, сил и опыта потребовалось на то, чтобы выявить наше слабое место и успешно воспользоваться этим знанием в целях получения прибыли.

Точно так же большинство из нас не задумываются о том, что появление поблизости пекарни Cinnabon, подрывающее наши планы питаться исключительно здоровой пищей, – это результат рыночного равновесия. Но так и есть: если бы Рик и Грег Комены не создали Cinnabon, то рано или поздно подобная идея – хоть и наверняка не идентичная – пришла бы в голову кому-нибудь другому. Свободный рынок выявляет и использует наши слабости автоматически.

Упражнение № 2: Фитнес-клубы

Весной 2000 года студенты последнего курса Гарвардского университета{40} Стефано Деллавинья и Ульрика Малмендьер записались на спецкурс по психологии и экономике в Массачусетском технологическом институте. Они решили найти пример модели неэффективного принятия экономических решений, что являлось основным предметом этой новой на тот момент дисциплины, и в конце концов остановились на местных фитнес-клубах. Наша тяга к их посещению – яркий пример удачной охоты на простака. Впрочем, фитнес-клубы представляют некоторый интерес и сами по себе. В 2012 году их объем продаж только в США составил 22 млрд долл., а численность посетителей достигла 50 миллионов человек{41}.

Деллавинья и Малмендьер собрали базу данных из более чем 7500 посетителей фитнес-клубов в Бостоне и пригородах{42}. Как правило, новичок, впервые пришедший в фитнес-клуб, строил самые оптимистичные планы по поводу своих занятий и в результате подписывал контракт на максимальный объем услуг, из-за чего существенно переплачивал. Обычно выбирался один из трех способов оплаты: контракт, оплачиваемый кредитной картой, с автоматическим ежемесячным продлением до момента расторжения; годовой контракт; плата за каждое посещение. Большинство посетителей выбирали ежемесячный контракт. Но 80 % из них заплатили бы меньше, если бы оплачивали каждый визит отдельно. Более того, убыток от этого ошибочного выбора был весьма внушительным – 600 долл. в год, притом что средняя сумма годового платежа составляла 1400 долл.{43} Чтобы «содрать» дополнительные деньги, некоторые клубы создавали искусственные препятствия желающим отказаться от ежемесячной оплаты. В выборке Деллавиньи и Малмендьер все 83 фитнес-клуба, предлагавшие автоматическое ежемесячное продление контракта, соглашались отменить его, если клиент посещал их лично; лишь в семь клубов достаточно было позвонить; 54 клуба отменяли автоматическую пролонгацию после получения соответствующего письма от клиента, причем в 25 случаях письмо требовалось заверить нотариально{44}.

Конечно, предложение контрактов, по условиям которых клиенты должны были «платить за непосещение фитнес-клуба»{45}, было отнюдь не случайным. Раз посетители готовы подписывать контракты более прибыльные для клубов, чем простая оплата за визит, то в условиях фишингового равновесия они просто не могли не появиться. Ведь иначе клубы не использовали бы возможность увеличить свою прибыль.

Упражнение № 3: Выбор за обезьянкой на нашем плече

Концепцию чисто рыночного равновесия будет легче понять, если мы рассмотрим метафорическое описание фишингового равновесия. Экономист Кит Чен и психологи Венкат Лакшминараян и Лори Сантос преуспели в обучении обезьянок-капуцинов использовать деньги для покупки товаров{46}. Вступая в чудесный мир рыночной экономики, обезьяны усвоили взаимосвязь между деньгами и ожидаемым результатом и в итоге даже покупали секс за деньги{47}.

Давайте попробуем представить, что произойдет дальше, вне условий уже проведенных экспериментов. Допустим, что мы позволили обезьянам торговать с людьми на общих основаниях. Многочисленное племя капуцинов наверняка получит приличный доход, и мы разрешим им покупать продукты коммерческих компаний, руководимых людьми, без каких-либо законодательных ограничений. Легко представить, что свободный рынок с его стремлением к прибыли будет поставлять капуцинам все, что они пожелают. Мы можем ожидать установления рыночного равновесия и вывода на рынок блюд, приготовленных в соответствии со странными вкусами капуцинов. Такой рог изобилия даст капуцинам возможность выбора, но выберут они вовсе не то, что смогло бы сделать их счастливыми. Мы уже знаем от Чен, Лакшминараяна и Сантос, что эти обезьянки любят кремовый зефир и рулет с фруктовой начинкой{48}. Капуцины обладают весьма ограниченной способностью противостоять искушению, поэтому у нас есть все основания полагать, что они станут нервничать, плохо питаться, терять вес, конфликтовать и болеть, измученные своим маниакальным пристрастием.