Денис Попков - Управление интернет-маркетингом. Быстрый старт

• Название: Управление интернет-маркетингом. Быстрый старт
• Автор: Денис Попков
• Жанр: Руководства

Эта книга написана для руководителей малого и среднего бизнеса. Ее цель – дать базовое понимание того, как стартовать в интернет-маркетинге через подрядчиков и как управлять процессом. Другими словами, цель книги – быстро прояснить основные положения интернет-маркетинга, дав возможность компании сэкономить деньги, а руководителю – время с помощью оптимальной организации работы над интернет-проектами.

---

Управление интернет-маркетингом Быстрый старт Денис Попков

© Денис Попков, 2017

ISBN 978-5-4483-6839-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Для кого эта книга

Эта книга написана для руководителей малого и среднего бизнеса. Ее цель – дать базовое понимание того, как стартовать в интернет-маркетинге через подрядчиков и как управлять процессом.

Другими словами, цель книги – быстро прояснить основные положения интернет-маркетинга, дав возможность компании сэкономить деньги, а руководителю – время с помощью оптимальной организации работы над интернет-проектами.

Так как книга написана с точки зрения управления, то в ней не будут раскрываться специализированные темы, например, тонкости ведения контекстных рекламных кампаний, SEO-оптимизации или разработки сайта. Для всех этих операций есть узкие специалисты, которым лучше поручить данные задачи. Но руководитель должен понимать в общих чертах, как работает механика интернет-маркетинга, ставить «правильные» задачи подрядчикам и контролировать ход выполнения работ. Также никто, кроме самих руководителей, не сможет донести до подрядчиков по интернет-маркетингу цели компании и ожидания от интернет-маркетинга.

Книга не является самоучителем по интернет-маркетингу «с нуля», поэтому в ней могут использоваться популярные специализированные термины без расшифровки (SEO, контекстная реклама, лиды, конверсия) – расшифровку этих терминов можно посмотреть в поисковых системах.

Почему рассматривается быстрый старт через подрядчиков (веб-студии, фрилансеров)? Потому что если в компании нет отдела интернет-маркетинга, то, скорее всего, нет того пула специалистов, который требуется для выполнения всего комплекса работ. Работая через подрядчиков, вы переплатите примерно в 2 раза от среднерыночной стоимости труда специалистов, но если ваш интернет-маркетинг начнет после старта приносить результаты, которые окупают инвестиции, то тогда уже для повышения его эффективности можно будет перенести работу над интернет-проектами внутрь компании.

Как пользоваться книгой

Ввиду того, что в интернете есть много специализированных материалов в свободном доступе, вместо включения текстов в данную книгу на них даны ссылки. Поэтому книгу следует рассматривать как краткий путеводитель, из которого при надобности можно перейти по ссылкам и углубленно изучить нужные материалы.

Место интернет-маркетинга в деятельности компании

Воспользуемся графическим изображением цепочки создания стоимости Майкла Портера1:

Рис. 1

Видим, что маркетинг занимает свое место в цепочке создания стоимости товаров компании, а интернет-маркетинг входит в блок маркетинга.

Интернет-маркетинг использует классические инструменты маркетинга, адаптируя их к рекламным каналам и особенностям информационной среды Интернет.

Перед стартом

Перед стартом работ по интернет-маркетингу у компании должны быть письменно зафиксированы следующие моменты:

1.  Общая стратегия бизнеса.

2.  Маркетинговая стратегия, поддерживающая общую стратегию.

3.  Маркетинговые данные:

3.1.  Портрет ваших целевых клиентов.

3.2.  Анализ конкурентов/смежников (позиционирование, ценовая политика, ассортимент, клиентский сервис).

3.3.  Какие проблемы решает продукт/услуга для каждого сегмента целевой аудитории.

3.4.  Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов.

3.5.  УТП (уникальное торговое предложение), исключительные характеристики компании – какие уникальные преимущества получит клиент при сотрудничестве с вами.

4.  Цели и задачи интернет-маркетинга компании.

Если не знаете потребностей своей целевой аудитории

Тогда вам может помочь2:

1.  Анализ спроса в поисковых системах.

2.  Проведение опросов на тематических ресурсах.

3.  Заказ исследований в маркетинговых агентствах.

4.  Покупка уже готовых исследований.

5.  Фокус-группы и опрос клиентов.

Оценка успешности вложений в интернет-маркетинг

Одной из важных особенностей интернет-маркетинга является то, что в нем можно просчитать возврат вложенных средств «до прибыли».

Введем термин ROI (Returnon investment) – прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Значением прибыли может быть процентный доход, прибыль/убытки по бухгалтерскому учёту, прибыль/убытки по управленческому учёту или чистая прибыль/убыток. Значением суммы инвестиций могут быть активы, капитал, сумма основного долга бизнеса и другие выраженные в деньгах инвестиции.

В контексте интернет-маркетинга нас интересует ROMI (Return on marketing investment) – возврат на маркетинговые инвестиции. То есть сколько прибыли получено от вложения денег в интернет-маркетинг (и интернет-рекламу).

Поэтому перед стартом вы должны договориться с подрядчиком по интернет-работам о том, каким образом и через какие показатели вы будете измерять отдачу от инвестиций в интернет-маркетинг.

В идеале, подрядчик должен предложить вариант, как можно измерить отдачу в виде прибыли по различным рекламным каналам, а не в виде промежуточных показателей, таких как: просмотры, лайки, репосты, посещаемость, целевые действия.

Промежуточные показатели нужны для понимания картины происходящего маркетологу компании и самому подрядчику, но итоговый результат – это прибыль компании.

Контур управления

Четыре ключевых элемента процесса управления отражают, что любая деятельность3:

1)  начинается с постановки цели (1-й этап контура управления);

2)  после этого необходимо спланировать действия по достижению цели и организовать реализацию этих действий (2-й этап контура управления);

3)  после чего руководителю важно сосредоточиться на мониторинге и контроле промежуточных результатов и эффективности процесса (3-й этап контура управления);

4)  для своевременного внесения корректирующих действий в случае отклонений (4-й этап контура управления).

Рис. 2

Постановка целей и формирование стратегии интернет-маркетинга не входят в данную книгу (считаем, что они уже в том или ином виде есть).

Примеры целей интернет-маркетинга4

•  Сокращение времени на обслуживание текущих клиентов.

•  Выявление неэффективных рекламных каналов.

•  Анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов.

•  Повышение качества заявок в отдел продаж.

•  Выявление новых рекламных каналов.

•  Генерация первичных обращений в компанию.

•  Генерация повторных обращений в компанию.

•  Поиск новых регионов для сбыта.

•  Привлечение новых дилеров.

•  Повышение эффективности работы текущих дилеров.

Или более практично и понятно:

•  Повышение продаж товара «А» в 2 раза.

•  Поднять оборот на 20%.

•  Увеличение доли интернет-продаж на 30%.

•  Сокращение времени обслуживания на 15%.

•  Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП.

Далее будем рассматривать применительно к интернет-маркетингу следующие этапы универсального контура управления: составление плана действий, выбор подрядчика, мониторинг выполнения работ.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985.

2

[В Интернете] http://www.completo.ru.

3

[В Интернете] http://openlink.ru/kontur-upravleniya/

4

[В Интернете] http://www.completo.ru.