Анатолий Есютин - Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

• Название: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление
• Автор: Анатолий Есютин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-406-00547-7

Раскрывается сущность сетевого принципа организации розничной торговли как фактора повышения конкурентоспособности бизнеса, история развития сетевой торговли в развитых странах и в России, построение розничных торговых сетей, организация управления, а также специфика формирования и управления ассортиментом, организации коммерческой работы и управления персоналом в торговых сетях.

Для студентов торговых специальностей, а также для практических работников отрасли торговли.

---

Жесткая конкуренция в розничной торговле Франции, а также ограничения в деятельности больших магазинов вынуждает ритейлеров вести политику поиска новых рыночных пространств за границей. Так, первый магазин Carrefour (супермаркет) за границей появился в 1969 г. в Бельгии, и компания стремительно распространила свою международную деятельность. На сегодня компания Carrefour работает в 30 странах Европы, Азии, Африки, Северной и Латинской Америки. Как уже указывалось, около 50 % продаж компании имеют подразделения и дочерние компании за пределами Франции. После слияния с французской сетью Promodes Carrefour стала самым крупным ритейлером в Европе.

Компания диверсифицировала свою деятельность. На настоящий момент основным форматом, дающим наибольший объем продаж, для Carrefour являются гипермаркеты. На них в 2005 г., по данным самой компании, пришлось 58,8 % из 74,5 млрд евро продаж группы[53]. Кроме гипермаркетов (Carrefour), компания развивает форматы супермаркет (Champion), небольшие магазины Shopi и Marche Plus, дискаунтеры (Dia, Ed), небольшие универмаги (Promocash), магазины формата «cash & carry» и электронную торговлю.

Во Франции Carrefour является третьей по доходности компанией (после нефтегазового концерна Total Fina Elf и страховой компании AXA Group). Компания Carrefour контролируется несколькими французскими семьями, часть акций котируется на Euronext. По состоянию на 16 июня 2006 г. капитализация компании составила 30,9 млрд евро[54], притом что продажи в 2005 г. составили 74,5 млрд евро, чистая прибыль – 1,44 млрд евро. Численность работников – свыше 390 тыс. человек.

Аналитики отмечают следующие положения стратегии и этапы развития компании Carrefour, которые позволили ей стать второй по величине транснациональной компанией мира[55].

1. Основные положения, лежащие в основе концепция развития, выработанные еще в 1963 г. и соблюдаемые до настоящего времени, включают следующее:

✓ one-shop-shopping – заключается в обеспечении покупателю возможности приобрести все необходимое в одном месте;

✓ обязательное формирование и соблюдение гибкой системы ценообразования с регулярными скидками;

✓ непременное наличие у каждого торгового объекта площади для бесплатной парковки.

2. Одним из основных направлений стратегии корпорации было и остается расширение географии ее деятельности (руководство Carrefour с первых же шагов за пределы Франции задалось целью превратить ее в «безграничную торговую империю», и эта цель выполняется – почти половина оборота обеспечивается иностранными филиалами).

3. Первенство в реализации концептуальных основ гипермаркета как «необъятный ассортимент и обширная территория» плюс дисконтные схемы Сэма Уолтона (Wal-Mart).

4. Выгодное расположение гипермаркетов Carrefour – непременно у оживленной автострады и на окраине или недалеко от городов, где цены участка ниже, что существенно сказывается на уровне издержек.

5. Цены в гипермаркетах Carrefour удается удерживать на 5— 10 % ниже, чем в традиционных магазинах. В качестве дополнительных источников повышения доходности компания использует экономию на дорогостоящем оборудовании, что делает стоимость 1 кв. м площади «по крайней мере на две трети дешевле, чем у конкурентов».

6. Тщательно разработанная организация технологических процессов. Специалисты подчеркивают оптимальное размещение товаров в торговых залах магазинов, тщательно культивируемую чистоту помещений и эффективную, но не самодовлеющую рекламу. По отзывам специалистов: «с ее возникновением на рынке все остальные игроки просто вынуждены повышать качество услуг»1.

7. Последовательное выполнение лозунга компании «В магазинах Carrefour покупатель должен найти практически все, что может понадобиться ему не реже одного раза в год» является главным принципом организации работы компании и основой ее авторитета.

8. Организация производства товаров под персональными брендами (частные марки) была начата в 1976 г. К 1993 г. их было уже около 4300 единиц. В некоторых странах отдельные категории товаров были представлены только частными марками, по качеству не уступающими национальным стандартам, но по цене ниже на 15–35 %[56].

9. Компания придерживалась стратегической линии на приобретение товаров у местных поставщиков. Это, во-первых, укрепило ее авторитет и, во-вторых, позволило населению в любом регионе мира иметь свежие продукты питания.

10. Ключевым фактором успеха Carrefour на внутреннем и международном рынках называют ярко выраженную децентрализацию управления. Вопросы планирования ассортимента, ценообразования, штатного расписания, технического оснащения предприятий были переданы менеджерам магазинов. Это позволило решать вопросы быстрее, точнее и эффективнее.

Особенно это было необходимо при экспансии сети за границу, в частности в страны с постоянно меняющимися экономическими условиями – Тайвань, Аргентину, Бразилию, где необходимость принятия быстрых решений делает самостоятельность менеджеров магазинов на местах необходимым условием их функционирования.

При этом децентрализация оперативного управления вовсе не понизила значимость управления стратегического. В головном офисе Carrefour в Париже по-прежнему разрабатывались политика, долгосрочные программы развития и проекты технического переоснащения сети.

11. Изменение в структуре управления компанией по мере роста ее размеров. По мере развития сети децентрализованная структура управления не позволяла осуществлять общий контроль и обеспечивать соблюдение единого стиля в управлении и имидже предприятий. Поэтому со временем система управления Carrefour была перестроена в многоуровневую. Например, в Европе ответственность за работу сети на местах была возложена на региональных инспекторов (районы страны), подчиненных инспекторам национальным, а те в свою очередь подчинялись европейскому комиссару, который вместе с руководителями других континентальных торговых сетей и генеральным директором входил в состав исполнительного комитета Carrefour. Этот исполнительный комитет и отвечал перед акционерами за деятельность компании в целом.

Такая схема корпоративного управления складывалась постепенно, но целенаправленно – по мере наращивания финансово-экономической мощи филиалов.

До 1992 г. гипермаркеты корпорации работали в 10 странах за пределами Франции и давали компании около 30 % годового дохода.

12. Новый этап в развитии компании начался с приходом в 1992 г. нового генерального директора Carrefour Даниэля Бернара, который до этого руководил французским отделением METRO International.

В хронологическом порядке действия нового руководства представляются следующим образом[57].

Используя полученный опыт на предыдущей работе, Бернар настоял на возврате к централизованной системе закупок. Через некоторое время это было отменено, и менеджеры магазинов получили былую самостоятельность, однако был восстановлен баланс властей и наведен более строгий порядок в организации работ.

После этого Бернар провел серию революционных преобразований в информационном обеспечении корпорации на основе современных информационных систем.

Обеспечив компанию информационными системами приемлемой производительности, Бернар перешел к осуществлению собственной стратегии глобализации бизнеса Carrefour.

В 1992 г. открылись первые фирменные торговые центры в Греции и Португалии, в 1993 г. – в Турции и Италии, в 1995 г. – в Китае, в следующем году – в Таиланде, Корее и Гонконге, еще через год – в Сингапуре и Польше, в 1998 г. – в Чехии. Причем планы «оккупации» каждого очередного национального рынка предусматривали открытие 5—10 гипермаркетов в течение первых трех лет работы. За 1992–1998 гг. обороты Carrefour увеличились более чем в 1,5 раза, достигнув уровня 25 млрд дол.

Следующий шаг Бернара был сделан в направлении диверсификации корпоративного бизнеса. В 1998 г. была приобретена французская компания Comptoirs Modernes, владеющая сетью супермаркетов Stoc. Это оказалось единственной сделкой приобретения, совершенной компанией в плановом порядке. Поскольку уже в середине 1999 г. компания Wal-Mart Stores, Inc. начала интенсивные операции на европейском рынке с покупки сразу трех национальных розничных сетей – британской Asda и германских Wertkauf и Interspar – и стала откровенно присматривать себе подходящий объект для поглощения во Франции.

В этих условиях Бернар пошел на риск и, с целью сохранить независимость и ведущее положение на французском рынке, заключил договор о «дружественном слиянии» со второй по размерам в стране розничной сетью – Promodes. Этот союз обошелся Carrefour в 16,8 млрд дол., но в результате в Европе появилась крупнейшая по объемам (на тот момент – около 50 млрд дол.) торговая компания, объединившая более 9 тыс. магазинов по всему миру. Хозяйство Carrefour пополнилось принадлежавшими Promodes гипермаркетами Continente, супермаркетами Champion, мини-маркетами Shopi и дисконтерами Dia и Ed. В розничной торговле ряда стран, например, Испании, Португалии, Италии, Аргентины, Carrefour стала абсолютным лидером.