Василий Смирнов - Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?

• Название: Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?
• Автор: Василий Смирнов
• Издательство: ЛитагентРидеро78ecf724-fc53-11e3-871d-0025905a0812
• Жанр: О бизнесе популярно

Почему вы в любом случае «сольёте» ваш рекламный бюджет? Кто круче, Маркетолог или Оператор канала? Несколько фактов про «токарей по контекстной рекламе». Какие бывают агентства? Что делать, когда вам с вашим подрядчиком не по пути? Когда контекстная реклама является худшим способом привлечь клиентов? В чём корень противоречий заказчиков и подрядчиков по контекстной рекламе? И некоторые другие вопросы. Почему мы за это взялись? Потому что были со всех сторон этих пылающих баррикад.

---

Вы. В любом. Случае. Сольете. Первый. Бюджет. Точка

Почему так? Давайте обсудим.

– Куда сольются первые деньги?

– На «разведку боем». На проверку вашего медиа-плана жестокой реальностью. На проверку конкурентов по рекламной системе на стойкость и мужество. На проверку вашей системы продаж. На проверку ваших ожиданий относительно покупательской готовности и покупательской способности ваших потенциальных клиентов. На проверку ваших рекламных материалов. На проверку ваших офферов на сайте. На проверку ваших менеджеров на телефоне. На проверку жизнью.

– Рекламное агентство же такого не допустит?

– Это кто вам сказал? Они сами? Или это вы себе сейчас такое придумали? Рекламное агентство – это бизнес. Задача бизнеса – зарабатывать деньги. Рекламное агентство зарабатывает деньги со своих клиентов. Как в том анекдоте:

Сын банкира спрашивает отца:

– Папа, откуда у тебя деньги берутся? Ты взял чужие деньги, отдал чужие деньги. Где прибыль?

– Принеси-ка мне, сынок, сало из холодильника!

Приносит.

– Отнеси обратно!

– ???

– Пальчики-то жирные!

«Принеси сало. Отнеси сало. Ручки остались жирные». Чем больше сала переносит агентство – тем жирнее ручки. Опустим за рамки разговора «теорию заговора». Заглянем правде в глаза. Они сольют ваш бюджет. Потому что вы тоже сольете. И все сливают. Запомните раз и навсегда – хорошие агентства гарантированно умеют продавать только свои услуги. Плохие агентства не умеют даже этого (поэтому часто нанимают хорошие агентства или толковых «частников» для продажи своих же услуг). Все остальное – очень большая доля везения. Вы хотите играть в одну рулетку или в две сразу?

– Сколько таких «шлюзов для слива» может быть?

– А сколько будете использовать источников трафика. Один источник – один шлюз. Не получится настроить все в Яндекс Директе и «просто перенести» в Google Adwords. Как только вы положите деньги на аккаунт Google Adwords, куда перенесли «уже настроенное» из Яндекс Директа – тут же откроется еще один шлюз. Смиритесь. Мужайтесь. Набирайтесь терпения. Ведь впереди призывно мерцают таргетиновые и тизерные сети, медийная реклама и любой другой новый рекламный инвентарь.

– Кто же самый подготовленный к «сливу»?

– Как ни странно (хотя чего странного), самые подготовленные к «сливу» бюджетов – «арбитражники» трафика. Это те люди, которые рискуют своими деньгами, чтобы приводить клиентов на сайты партнеров. Если у партнера в результае такого риска происходят продажи, то партнер платит процент с продаж. Если продаж не происходит – «арбитражник» теряет свои деньги. Есть старое правило – если хочешь дать кому-то в морду, будь готов получить в морду. Кто лучше всего дерется? Боксеры. Почему? Потому что максимально готовы получить в морду. Так и арбитражники. У них работа такая – лить бюджет, выискивая в его потоках песчинки золота. И у них еще одно преимущество. Они знают куда и на что смотреть. Хочешь стать крутым контекстером? Слей много-много денег. Желательно чужих (клиентских). Правда, слив своих гораздо быстрее прививает нужные навыки. А арбитражники сливают только свои. Чужих у них нет.

– А вот мне тут говорят, что уже работали с нашей тематикой! Они не сольют, они уже все знают!

– Если они все знают – чего не откроют свой бизнес в этой тематике? А, уже открыли? Значит вы себе в кормушку запускаете прямых конкурентов. А, еще не открыли? Ну значит рано или поздно откроют (или же они не предприниматели и тогда шанс на слив у них еще выше). Морально готовьтесь. Будет больно в любом случае. К тому же это вы их сами ищете, чтобы «имели опыт в нашей нише». Между тем шансы на успех выше как раз у незнакомого с нишей человека. Потому что если он толковый – он просто вынужден будет тестировать, а не работать по любимому шаблону, который сработал у него, но далеко не факт, что сработает у вас. А бюджет будет в любом случае слит.

– А что же делать?

– Для начала настроиться первоначально открыть только один шлюз. Потом настроить отслеживание вообще всего, что сможете отследить. Звонки, заходы на сайт, подтверждение оплаты, приходы в магазин. Заранее настроить и трижды перепроверить, что собираете верные данные. После засесть за изучение [битая ссылка] маркетинга прямого отклика. А потом еще раз перепроверить вашу стратегию и цели. Затем начать молиться всем известным богам и стиснув зубы вытерпеть неизбежный слив целый месяц. А лучше два-три месяца. Или даже целый сезон (если у вас сезонность – сочувствую). И только потом, возможно, будет толк. Пойдут продажи. Будет на руках реальная статистика. А не чьи-то «кейсы» (которые обычно в виде фантазий и домысливаний презентуют на конференциях, выдавая желаемое за действительное). И вот только тогда можно будет начинать оптимизацию, оставляя сработавшее и избавляясь от негодного. Только так у вас появляется шанс.

– Что еще веселого скажете?

– Изначально готовьтесь тестировать, тестировать и тестировать. Измерять, измерять и измерять. Сравнивать, сравнивать и сравнивать. И никого, слышите, ни-ко-го не слушать. Ни нас, ни жену, ни детей, ни сотрудников, ни свое рекламное агентство, ни самого себя. Слушать можно только звон кассы. Правом голоса обладает только клиент, который принес и отдал вам свои деньги. Ни я, ни вы, ни ваша жена, ни ваши дети, ни ваши сотрудники не приносят вам своих денег. Это делает только клиент. Только так у вас есть шанс. И с каждым тестом шанс этот будет все выше. Это краткое содержание того, что ждет вас в этой небольшой книге.

Кому же поручить «слив» рекламного бюджета?

Есть большая проблема. Проблема выбора. Выбора того, кто же будет неизбежно сливать ваш рекламный бюджет и сделает это максимально… безболезненно (по последствиям).

И проблема весьма непростая на первый взгляд. Потому что для безболезненного «слива» (а в идеале, чтобы этот «слив» еще и прибыль приносил) должны быть соблюдены следующие условия:

– понимание механики работы контекстной рекламы (в пределах аккаунта – подбор запросов (позитивных/негативных), создание кампаний, построение структуры, загрузка, настройка, ценообразование, выбор стратегии, ведение аккаунта)

– понимание идеологии работы контекстной рекламы (за пределами аккаунта – маркетинг прямого отклика, где должен отслеживаться каждый потраченный на рекламу рубль)

– знакомство с методологией тестирования и оптимизации конверсий (A/B-тесты)

– знакомство с методологией «выбраковки» (принцип 80/20, теория управления качеством Деминга, правило Юрана, принцип наименьшего усилия Зипфа)

– умение писать цепляющие, продающие и вовлекающие тексты (для создания «приманок», написания объявлений, креатива заголовков и офферов на посадочных страницах, карточках товаров и т.д.)

– понимание веб-аналитики применительно к платным источникам трафика

– умение анализировать конкурентов

– быть предпринимателем, мыслить как предприниматель, понимать бизнес-цели и задачи, думать о благе бизнеса и в разрезе бизнеса клиента

– понимать цикл принятия решения о покупке, уметь строить (хотя бы приблизительно) «воронку принятия решения о покупке» и «песочные часы» маркетинга

– понимать разницу между Быстрыми и Долгими системами продаж (хотя бы на базе «воронки принятия решения о покупке»)

Вот такой у нас получается «чеклист» на 10 позиций. По этому чеклисту можете прогнать исчерпывающий список возможных исполнителей на роль того, кто же возьмет в свои волосатые руки вашу контекстную рекламу. А список возможных исполнителей вот такой:

1. Делать самостоятельно

2. Обратиться в специализированное агентство (которое специализируется именно по контекстной рекламе)

3. Обратиться в неспециализированное агентство (которое «про рекламу» или «про продвижение» в целом, без акцентов именно на «контексте»)

4. Нанять фрилансера-контекстера (разной степени загруженности и погруженности в тему «контекста»)

5. Нанять человека в штат (с опытом контекстной рекламы в бизнесе, либо со стороны агентства, или бывшего сотрудника одной из систем контекстной рекламы – это будут разные по подходам люди, потому что будут уже обучены и приучены к разным стратегиям «слива»)

6. Поручить кому-то, кто уже у вас в штате (желательно связанный с маркетингом/рекламой).

Помедитируйте над этим списком так, чтобы на на выходе получилась «самостоятельная боевая бизнес-единица», а не «оператор канала», который только знает как работать по шаблону и где какие кнопочки в интерфейсе рекламного аккаунта нажимать. Кто такой «оператор канала»? Очень своевременный вопрос.