Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

• Название: Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия
• Автор: Екатерина Самарцева
• Жанр: Прочая научная литература

В исследовании раскрываются многочисленные взаимосвязи между поведением компаний и их лидеров в условиях экономического кризиса и доверием к ним со стороны партнеров по взаимодействию (стейкхолдеров), между доверием и корпоративной репутацией, между репутацией и корпоративными коммуникациями.

Книга содержит практические, научно-обоснованные рекомендации по выстраиванию корпоративных коммуникаций в условиях финансовых и экономических спадов и всеобщих «кризисов доверия».

---

Рис. 2. Модель доверия в период рецессии

На Рис. 2 представлена модель изменения доверия в период экономического кризиса: стейкхолдеры не доверяют не только компаниям, но и целым отраслям, а также друг другу. Компаниям приходится предотвращать конфликтные ситуации не с одной группой стейкхолдеров, а с несколькими или со всеми сразу. Необходимо поддерживать доверие и к себе, и к своей отрасли в целом.

Наряду с недоверием, с началом экономического кризиса крупные корпорации столкнулись с небывалой критикой в свой адрес, прежде всего, в интернете. Больше всех «досталось» финансовому сектору. В ноябре 2008 г. в США разразился скандал, когда руководители «Большой тройки» – General Motors, Chrysler и Ford – прилетели в Вашингтон просить финансовой помощи у правительства на личных самолетах43. Месяц спустя мир облетело известие о разоблачении, возможно, крупнейшей в истории финансовой пирамиды. Она существовала под прикрытием инвестиционного фонда, возглавляемого одним из «столпов Уолл-Стрит», известным филантропом и бывшим руководителем фондовой биржи NASDAQ Бернардом Мейдоффом (Bernard Madoff). 29 июня 2009 г. бизнесмен был приговорен в США к 150 годам лишения свободы.

Весной 2009 г. деловой мир пристально следил за развитием ситуации вокруг страховой корпорации AIG. Правительство США фактически спасло ее, выкупив 80% акций за $173 млрд. Из этих средств руководство компании выплатило бонусы 20 сотрудникам на сумму в $165 млн, что вызвало небывалый скандал. Президент США Барак Обама (Barack Obama) обвинил руководство корпорации в «безрассудстве и алчности»44. В адрес сотрудников AIG стали поступать письма с угрозами, в целях безопасности им рекомендовалось не носить вне офиса одежду и бейджи с фирменным логотипом, не передавать свои личные данные по электронной почте и телефону и сообщать обо всем подозрительном. По стране прокатилась волна массовых протестов против «жирных котов» с Уолл-стрит, налогоплательщики пикетировали офисы AIG, Bank of America, Goldman Sachs, Merrill Lynch. В апреле 2009 г. в Лондоне манифестанты громили офисы банков в деловом центре в Сити и угрожали банкирам физической расправой. Месяцем раньше во Франции сотрудники ряда корпораций (Sony, Caterpillar, 3М) взяли в заложники своих руководителей, требуя повысить компенсации за увольнения. Палата представителей Конгресса США одобрила введение 90%-го налога на премии, выплачиваемые сотрудникам финансовых компаний, получивших государственную помощь; аналогичный запрет на премии был введен во Франции. Борьба с бонусами стала главной темой саммита «Большой двадцатки» (G20) в сентябре 2009 г. в США. Скандалы с участием известнейших компаний следовали один за другим, бизнесменов обвиняли в цинизме, безрассудстве, алчности. В сентябре 2009 г. банк Wells Fargo был вынужден уволить своего старшего вице-президента после появления публикаций в СМИ о том, что высокопоставленная сотрудница проводила шумные вечеринки со множеством гостей в доме, который достался банку за долги от прежних владельцев, обанкротившихся в результате разоблачения Бернарда Мэйдоффа. В декабре 2009 г. 2/3 жителей США были уверены в том, что крупные финансовые компании интересует только собственное обогащение, и им не следовало бы принимать финансовую помощь от правительства45.

К маю 2012 г. банковскому сообществу еще не удалось восстановить свою репутацию, подорванную из-за кризиса46. Когда в июле 2012 г. банк Barclays был уличен в многочисленных попытках манипулировать межбанковской ставкой LIBOR и ставкой EURIBOR, мировые СМИ не жалели упреков в его адрес, напоминая о роли банков в экономическом кризисе 2008 г. В частности, российская редакция журнала Forbes отмечала: «Западные налогоплательщики возмущены и требуют линчевать топ-менеджмент глобальных банков – „жирных котов, которые вызвали финансовый кризис“. Да, им обидно узнать, что процентная ставка по ипотеке, оказывается, зависит не только от макроэкономической ситуации (как им говорят), но и от действий 14 любящих риск талантливых парней в дорогих костюмах, которые… принимали участие в махинациях… После кризиса мы наблюдаем, как важнейшие финансовые институты непоправимо теряют свою репутацию. Уже понятно, что репутационные потери, связанные с манипулированием LIBOR, будут грандиозными. На этом фоне недавний рассказ бывшего менеджера Goldman Sachs о внутренней кухне инвестбанка и отношении к клиентам, которых сотрудники называют „маппетами“, выглядит забавой. Сравнимой по масштабу является история с крахом в результате финансового кризиса 2008 года системы других финансовых ориентиров – рейтингов рейтинговых агентств. Сейчас испорчена не только репутация Barclays, под угрозой репутация лондонского Сити как мирового финансового центра, а значит, удар может быть нанесен и по ВВП Великобритании, в который он вносит до 20%…Наивно полагать, что в инвестиционных банках работают люди с твердыми принципами и высокой моралью»47.

В России самым, пожалуй, громким скандалом с участием крупного бизнеса стал конфликт вокруг г. Пикалево в Ленинградской области, жители которого утром 2 июня 2009 г. перекрыли трассу Новая Ладога-Вологда в знак протеста против безработицы и тяжелой экономической ситуации в городе, где ранее остановили работу предприятия компаний «Базовый элемент» и «Евроцемент груп». Вмешательство в конфликт премьер-министра РФ В. В. Путина, на совещании 4 июня «заставившего» главу «Базэла» О. Дерипаску подписать договор о возобновлении поставок сырья и производства, а затем попросившего бизнесмена вернуть ему авторучку, обернулось для бизнесмена имиджевым провалом. Позднее бизнесмен был вынужден оправдываться из-за этой «истории с ручкой»: «В истории с Пикалево проблема была в том, что в реальности происходящее на совещании и та картинка, которую передавали телеканалы, не совпадали. Ее просто так отредактировали. На самом деле все было по-другому. То, что происходило на совещании, было очень продуктивно, были выработаны решения, позволившие возобновить производство»48.

В ноябре того же года главный редактор газеты «Ведомости» Е. Осетинская обвинила другую компанию О. Дерипаски – UC Rusal – в «информационном терроре», начавшемся после выхода статьи с данными об убытках компании за 2008 г. и I полугодие 2009 г.49 Отмечалось, что «данные о прибыли UC Rusal секретит, и только благодаря „Ведомостям“ на протяжении нескольких лет люди узнают, сколько же зарабатывала компания, на которой строится личное благосостояние Олега Дерипаски»50. Главный редактор назвала статью «очень взвешенной: хотя речь идет об убытках, отмечено, что у Rusal они меньше, чем у конкурентов; компания режет издержки, словом, всячески старается удержаться на плаву». Журналист подчеркнула, что материалы были получены законным путем, а издание пытаются вынудить вообще прекратить публикацию материалов о бизнесе Rusal: «…я абсолютно убеждена, что это та частная компания, о чьих финансовых показателях должно знать общество. UC Rusal – 100% монополист: он контролирует абсолютно все алюминиевые заводы страны… компания не зарегистрирована в России, не платит здесь налогов, что, на мой личный взгляд, неправильно».

Экономический кризис развеял миф о повышенном чувстве ответственности у людей, занимающих высокие, хорошо оплачиваемые должности в крупнейших мировых корпорациях, пошатнул доверие к корпоративным лидерам. «Подходит к концу эпоха сложного поколения бизнес-лидеров, возможно, лидерства вообще. На смену силе духа пришли низость и алчность, ужасные качества. Концепция вознаграждения оказалась искажена. Самые богатые люди совершили самое большое количество ошибок, понеся за это наименьшую ответственность», – отмечает Джеффри Иммелт (Jeffrey Immelt), президент General Electric – компании, пережившей Великую депрессию51. Профессор Лондонской школы экономики Питер Бун (Peter Boone) и бывший главный экономист Международного Валютного Фонда, профессор Массачусетского технологического института Саймон Джонсон (Simon Johnson) считают, что «на протяжении прошедшего столетия мы ушли от системы, в которой акционерам и управляющим банков приходилось дорого расплачиваться за ошибки в управлении. Мы пришли к системе, где уволенные руководители получают целые состояния или начинают блестящую политическую карьеру. Никто, кроме налогоплательщиков, не несет финансовую ответственность»52. Профессор Чикагского университета и соавтор книги «Спасение капитализма от капиталистов» Луиджи Зингалес (Luigi Zingales) осенью 2009 г. предупреждал: «Сама природа кризиса и реакция на него со стороны правительства угрожают теперь подорвать общественное мнение относительно честности, справедливости и законности демократического капитализма»53.

17 сентября 2011 г. в Нью-Йорке начались многомесячные акции протеста против «финансового терроризма» – Occupy Wall-Street («Захвати Уолл-стрит»), перекинувшиеся вскоре на другие города страны и прошедшие также в Канаде, Японии, Австралии. В Америке столь масштабных общественных протестов не было со времен войны во Вьетнаме. Бывший президент США Джеймс Картер (James Carter) в 2012 г. назвал Occupy Wall-Steet «довольно успешным» движением54. В Канаде протестовали профсоюзы рабочих автомобилестроительной промышленности, работников связи, энергетики, бумажной промышленности55. Участники движения, имеющего собственные информационные каналы в Facebook и Twitter, протестуют против безработицы и социального неравенства, выступают за сокращение влияния корпораций, особенно, финансовых, на политику и пр.56 Журнал TIME в 2011 г. назвал участников протестных акций по всему миру «Человеком Года».