Брэдли Джонс - Торговые войны. Битва за успех на прилавках и онлайн

• Название: Торговые войны. Битва за успех на прилавках и онлайн
• Автор: Брэдли Джонс
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-9614-3237-4

Индустрия товаров повседневного спроса сильно изменилась за последние годы. «Культовые» компании-производители потеряли свою независимость и были поглощены более крупными игроками, а становление современных ритейлеров обозначило еще одну перемену. Кроме того, устарели многие инструменты, которые производители и ритейлеры применяли в 90-е годы прошлого века. В данном издании авторы дают стратегический обзор эволюции FMCG-индустрии и показывают, как менялся баланс силы; рассматривают различия между производителями и ритейлерами; объясняют, почему и как производители и ритейлеры используют ту или иную стратегию. Также в книге затрагиваются вопросы интернационализации FMCG-индустрии, уделяется внимание развивающимся рынкам Китая, России, Бразилии и Индии, виртуальным рынкам в Интернете, стремительному росту электронной торговли и появлению порталов электронной торговли продовольственными товарами. Наконец, авторы дают прогноз на будущее, высказывая ряд предположений о том, как FMCG-индустрия будет развиваться в ближайшие 5–10 лет.

---

Вполне возможно, что следующей революцией в области товаров повседневного спроса станет технология матричных QR-кодов (двухмерных штрихкодов)[12]. Если универсальный торговый код помогает только ритейлерам и производителям, то QR-кодом может пользоваться конечный потребитель – сканировать его смартфоном, после чего перенаправить куда угодно: на сайт, промовидео или даже в магазин для получения купона на скидку. QR-код – это канал прямой коммуникации с потребителем, который могут использовать и производитель, и ритейлер.

Пока QR-коды находятся на начальном этапе развития, однако эта технология, без сомнения, окажет огромное влияние на рынок ритейла. Например, в 2011 г. AaramShop – индийская торговая платформа онлайн-ритейла, работающая с небольшими независимыми магазинами, – расширила представления о возможностях QR-кодов. Потребители могут сканировать код продукта, запасы которого у них на исходе, и через несколько часов заказ доставят на дом. Таким образом можно превзойти все приемы и технологии, с помощью которых другие производители пытаются внушить потребителю, чтобы он приобрел товар именно их марки.

Принадлежащая Tesco в Южной Корее сеть Homeplus начала кампанию, предлагая потребителям приобретать товары с помощью QR-кодов. Homeplus установила на станциях метро виртуальные билборды с изображением торговых рядов своих магазинов. Теперь в ожидании поезда потребители могут сканировать QR-коды, и продукты будут доставлены им домой по прибытии туда заказчиков. Цель этой кампании – помочь Homeplus в конкурентной борьбе с ритейлером номер один E-MART, не увеличивая при этом количества магазинов. С начала кампании онлайн-продажи Homeplus увеличились на 130 %, что вывело магазин на первое место среди онлайн-ритейлеров Южной Кореи и с минимальным разрывом поставило на второе место среди обычных ритейлеров16.

Перед Рождеством 2011 г. в американской сети J. C. Penney за каждую покупку подарка выдавали «Ярлычок Санта-Клауса» с персонализированным QR-кодом. Покупатель мог использовать код для записи своего поздравления тому, кому он предназначал подарок. Адресат мог прослушать поздравление, отсканировав QR-код. Как видите, коммерческое использование технологий QR-кода развивается дальше, что лишний раз подтверждает: борьба ритейлеров и производителей продолжается.

Ключевые уроки

• Тот факт, что ритейлеры расширяют свое влияние и контроль над формированием ценностей для потребителя, – не новость; это всего лишь самый последний эпизод борьбы за рыночную власть и доходы, которая началась более 200 лет назад.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Речь об относительно недорогих товарах, которые быстро продаются, имеют недолгий срок службы и над приобретением которых потребитель, как правило, долго не задумывается.

2

Здесь и далее авторы ссылаются на сайты, активные на момент последнего издания этой книги (2012).

3

Цепочка создания ценности – совокупность видов деятельности фирмы (производство, маркетинг и др.), направленных на создание потребительской ценности, благодаря которой покупатель приобретает товар или услугу.

4

Позиционирование бренда – внедрение в сознание потребителя отличий одного товара от другого.

5

Стандартная цена – розничная цена, устанавливаемая продавцами для группы товаров, оптовая стоимость которых мало отличается и которые представляют одинаковую полезность для потребителя.

6

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) – донесение доступной информации о продукции через ритейлеров до потребителей.

7

Дженерик – товар, продаваемый под общим названием (например, хлеб) без привязки к определенному бренду.

8

Аккаунты – в данном случае клиенты/бренды/товарные позиции и т. д., с которыми работает компания.

9

Частная торговая марка (private label) – ТМ, владельцем которой является розничная сеть, заказывающая под нее производство товаров на стороне.

10

Коммодитизация – процесс перехода продукта из марочной категории в категорию рядовых продуктов.

11

Кодовое название программы США по разработке ядерного оружия.

12

Quick response (англ.) – быстрый отклик.