Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

• Название: Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
• Автор: Випперфюрт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-507-4

Вовлечение в бренд – это присвоение бренда потребителями и их участие в его строительстве и развитии. Это – иллюзия «маркетинга без маркетинга» или наиболее изощренная форма маркетинга в условиях роста цинизма потребителей и всеобщего отвращения к рекламной шумихе.

Книга будет интересна руководителям предприятий, маркетологам и сотрудникам рекламных агентств, а также всем, кого интересуют бренды и брендинг.

---

Наконец, Red Bull нагнетает ощущение дефицитности, умышленно ограничивая дистрибуцию продукта при выходе на рынок. Даже коммерсанты слышат в ответ: «Нет, пока мы ничего не можем вам предложить!», что определенно является новинкой для мира фасованных товаров. Когда Red Bull приходит в город, компания поначалу выбирает всего несколько точек, где будет продаваться ее продукция. Сравните эту политику с политикой в отрасли пивоварения, на рынке, где ни одному новому бренду не удалось добиться успеха с момента продуманного запуска Sam Adams десять лет тому назад. Мгновенное распространение, информирование и навязчивое продвижение (как в случае быстро исчезнувшего пивного бренда Tequiza производства Anheuser– Busch) не способны очаровать первичный рынок или заставить потребителей почувствовать, что бренд принадлежит им.

Red Bull рассматривает дистрибуцию не просто как механизм сбыта, а как инструмент брендинга. Подобно тому как бренд Gatorade выработал концептуальный подход к дистрибуции, отдавая приоритет «точкам потоотделения» (обеспечивая доступность Gatorade там, где собираются спортсмены), Red Bull фокусируется на поставках в места, где продукт будет оценен – например, в клубы, бары и на соревнования по экстремальным видам спорта.

Чтобы стимулировать спрос на новые бренды, их обычно делают широко доступными, но Red Bull ставит этот принцип с ног на голову, стимулируя спрос до расширения доступности. Это дает потребителям чувство избранности: им кажется, что им удалось открыть что-то совершенно необычное, некий раритет на рынке шаблонных решений. Пожалуй, Хайн выразил эту мысль лучше всех:

Неудивительно, что компании-конкуренты, как и аналитики, совершенно сбиты с толку успехом Red Bull. Объем продаж напитка растет несмотря ни на что. Суть же в том, что вечеринка продолжается, а тех, кто активен в дневное время суток, пока не пригласили[74].

Сотрудники компании верят в бренд

Нельзя забывать и об устроителях вечеринки. Сотрудники Red Bull также принадлежат к особой породе людей. Для них Red Bull – боевое задание, в выполнении которого задействованы все, вплоть до продавцов. Это – внутренняя культура, в основе которой лежит восприятие себя как молодого, но агрессивного конкурента, изо всех сил борющегося за выживание и пытающегося прыгнуть выше головы.

У такой компании особая духовная аура. И если у ваших сотрудников, партнеров, поставщиков и продавцов нет такой веры, им нечего передать потребителям. Если же она есть, сотрудники компании становятся образцами для подражания, согласующими внутренние ценности компании с внешними ценностями и принципами бренда. Чтобы повлиять на внешнюю аудиторию, необходимо привести в движение своих людей. Сотрудники Red Bull искренне верят в свой продукт. Эта вера передается по организации при помощи специального обучения и тренировок, напоминающих Ekin компании Nike (название компании, написанное наоборот; это слово вытатуировано на щиколотках членов группы обучения продажам Nike).

Сотрудники Red Bull успешно работают еще и потому, что структура компании ориентирована на предпринимательство. «Управление посредством организованного хаоса», – так описывает эту лишенную иерархии организацию Матешиц. На Red Bull работает преданная команда, члены которой отличаются энтузиазмом в отношении продукта и нонконформизмом.

Харизматический лидер

Red Bull – организация, управляемая личностью. У ее руля стоит харизматический и жизнелюбивый Матешиц. Он подает сотрудникам пример: работает три дня в неделю, чтобы иметь возможность активно заниматься экстремальными видами спорта, символом которых является его бренд.

До сих пор Матешицу удавалось противостоять соблазну стать публичной фигурой. Не испытывая давления со стороны правления и акционеров, заботящихся о показателях квартальной отчетности, компания может сконцентрироваться на том, что нужно бренду и бизнесу в долгосрочной перспективе. Как это увлекательно и старомодно! Вообразите себе компанию, которая может управлять не стоимостью акций, а брендом! Когда дело доходит до создания бренда в сотрудничестве с рынком, необходимо запастись терпением. На то, чтобы добиться успеха в США, потребовалось пять лет. Вряд ли найдется конгломерат, который позволил бы себе маркетинговую схему, требующую таких затрат времени. Но посмотрите: Red Bull сейчас доминирует на американском рынке энергетических напитков.

С точки зрения Матешица, компания, прежде всего, должна производить качественный продукт и обучать сотрудников. «Те, кто считает, что цель компании – максимизация прибыли, ошибаются. Черт, да это просто преступление!» – говорит он. Прежде чем вы посмеетесь над подобной наивностью и пренебрежением мирскими заботами, позвольте напомнить вам, что личное состояние Матешица оценивается примерно в $5 млрд. Аминь.

Предательство идеалов

У маркетологов Red Bull далеко не идеальная история. Порой они совершали ошибки, как и все мы.

В конце 1990-х годов Red Bull заключила новаторский договор о позиционировании в игре для Playstation под названием WipeOut 2097. Когда Playstation появилась в Европе, это была одна из самых популярных игр – великолепная графика, вызывающая выброс адреналина динамика, убийственный саундтрек, к которому приложили руку такие звезды, как Prodigy, Daft Punk и Chemical Brothers.

Red Bull «включилась» в игру в соответствии со своей функциональной основой. Нажав на иконку Red Bull, игроки могли обеспечить себе дополнительную энергию и увеличить скорость реакции.

На первый взгляд, это была неплохая идея. Однако она сработала против компании. Геймеры поговаривали, что это выглядит несколько навязчиво и неестественно. Большинство игроков либо игнорировали эту опцию, либо приходили в негодование. Вот типичная рецензия, появившаяся в Интернете за подписью «Архимед»:

Быстрая, элегантная, продажная????? Wipeout XL – отличная игра, в нее можно играть снова и снова. Больше всего раздражает реклама напитка Red Bull. Компании, выбранные для участия в игре, – вполне достойные, но присутствие Red

Bull создает ощущение, что ты попал не на гоночный трек, а в рекламный ролик. Если вам удается не обращать на это внимания – отлично, но призыв «увеличить скорость реакции с Red Bull», который появляется каждый раз, когда игра загружается, – как бельмо на глазу.

К счастью для Red Bull, если в целом создается впечатление, что ты уважаешь свое сообщество, просчеты прощаются и забываются легче.

Провал маркетинга по принципу «я тоже»

После успеха Red Bull «большие парни» – Pepsi, Coca-Cola и Anheuser-Busch – тоже устремились в сегмент энергетических напитков. Все три компании попытались скопировать сдержанный подход Red Bull к маркетингу, но пока особого успеха не добились[75].

Coke и Anheuser-Busch запустили свои напитки – KMX и 180 – в 2000 году, попытавшись перенять стратегию дистрибуции и сэмплинга у Red Bull.

Coke начала продавать KMX на бензоколонках, в ночных магазинах и клубах на ограниченном количестве рынков. Компания нацелилась на любителей электронной музыки, спонсируя фестивали Area One, HiFiBi и Sunsation[76]. Для дистрибуции напитка 180 компания Anheuser-Busch выбрала бары и ночные магазины, а в целях маркетинга использовала «спортивные» качества напитка.

Видимо, важные дяденьки из правления не сомневались в том, что съедят Red Bull с потрохами. Все, что от них требовалось, – скопировать модель и взять верх за счет неограниченных ресурсов и сбытовой сети мирового класса. Разве что-то могло пойти не так? Еще как могло!

Эти бренды не смогли оказаться захваченными потребителями по следующим причинам.

Вместо сотрудничества – иерархия

Вместо того чтобы постепенно внедряться в соответствующие субкультуры, бренды KMX и 180 пришли в мир альтернативной музыки и спорта в традиционной маркетинговой манере, то есть в качестве спонсоров. Вот что писал один из посетителей о концерте Area One:

Там были люди, одетые во все оранжевое, они продвигали новый энергетический напиток KMX, который в маленьких пробирках предлагали всем желающим. Они были повсюду![77]

Крупные компании не старались сделать так, чтобы их сообщества приняли напитки, а попытались «купить» его. Поэтому они не были столь эффективны, как Red Bull, который, чтобы завоевать долгосрочную преданность потребителей, использовал тактику маркетинга, на реализацию которой потребовалось несколько лет.

Вместо функциональности – погоня за крутизной

Одно из главных заблуждений относительно Red Bull – думать, что компания гоняется за крутизной. Вовсе нет! Она просто нацелилась на всех, кто нуждается в энергетической подпитке. Напиток стал крутым не потому, что был выбран тот или иной объект усилий, а потому, что его правильно позиционировали. Компании Anheuser-Busch и Coke решили приударить за крутыми субкультурами. Coke хочет ассоциироваться с более сложной социальной энергией (неважно, что это значит). Поступая так, эти компании отказались от идеи функциональности и вернулись к старому приему брендинга прохладительных напитков – торговле имиджем.