Стивен Уитт - Как музыка стала свободной

• Название: Как музыка стала свободной
• Автор: Стивен Уитт
• Издательство: Белое Яблоко
• Жанр: Техническая литература
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9903760-8-3

"Как музыка стала свободной" представляет из себя захватывающую историю, в которой переплелись между собой одержимость, жадность, музыка, преступность и деньги. История эта рассказывается через визионеров и преступников, магнатов и подростков, создающих новую цифровую реальность. Это история о величайшем пирате в истории, самом влиятельном руководителе в музыкальном бизнесе, революционном изобретении и нелегальном сайте, который по своим размерам превосходил iTunes Music Store в четыре раза.

Журналист Стивен Уитт отслеживает тайную историю цифрового музыкального пиратства, начиная с изобретения немецкими аудио-инженерами формата mp3, ведет читателя через завод в Северной Каролине, где печатались компакт-диски и с которого один из работников слил в сеть за десятилетие примерно 2 000 альбомов, к высоткам на Манхэттене, откуда музыкальным бизнесом правил могущественный Даг Моррис, монополизировавший мировой рынок рэп-музыки, и оттуда в глубины интернета - даркнет.

---

На следующий день Моррис вызвал своего помощника Зака Хоровица. Состоялась замечательная беседа.

— Они продают рекламу, — сказал Моррис.

— Кто? — спросил Хоровиц.

— Да все они. Сайты! Ставят рекламу на наши видео.

— Даг, — возразил Хоровиц, — Но ведь наши клипы — бесплатные, их снимали для промоушна.

— И чего они промоутируют теперь? — спросил Моррис. — Альбом «Get Rich or Die Trying»? Но он вышел четыре года назад.

— Даг, мы эти видео отдаём бесплатно.

— Больше не отдаём, — заключил Моррис.

И приказал Хоровицу составить ультиматум всем крупным сайтам: отчисляйте нам восемь десятых с цента за каждый просмотр любого нашего клипа, или мы все их заберём. К концу 2007 года тысячи клипов на YouTube превратились в чёрные прямоугольники, а все артисты из ростера Universal исчезли с крупных сайтов, размещавших видео.

Изъятия затронули не только официальные, лицензированные музыкальные клипы, но и миллионы любительских поделок, где использовалась музыка артистов Universal. Ваш офигенно смонтированный под песню «Sixpence None the Riches» романтичный момент в отношениях Росс и Рейчел, ваша нарезка свадьбы Брэда и Шерон под пение Джоша Гробана — всё теперь без звука. Реакция комментаторов YouTube оказалась совершенно ожидаемой. В тысячах тредов Морриса лично поносили последними словами за жадность.

Но то, что так разозлило публику, привело артистов Морриса в восторг, потому что сайтам, размещавшим видео, ничего не оставалось делать, как пойти на переговоры. Они, в итоге, стали отчислять Universal значительную долю доходов от рекламы. С помощью нескольких запугивающих писем, натканных его юристами, Моррис сделал несколько сотен миллионов долларов практически из ничего.

Mp3-революция застала его врасплох, но, в конце концов, чему-то научила. Он твёрдо решил, что ничего подобного с ним больше не произойдёт. Он стал искать похожие источники дохода. Реклама на стриминге — новый рубеж, возможность исправить ошибки прошлого. Моррис теперь следил не только за чартами, но и за главным показателем интернета, условной единице под названием «Цена за тысячу показов» (cost per thousand, CPM). Смысл этого показателя — сколько рекламодатели готовы платить за тысячу просмотров. Тариф СРМ определяется текущими электронными аукционами, и цены варьируются от долей цента до сотен долларов. Тарифы СРМ для видео особенно высоки: в среднем, 30 баксов за штуку.

Моррис всё лучше и лучше понимал всю эту новую экономику, и в результате придумал свой видеосервис — Vevo. Видеоклипы решили использовать для промоушна альбома много лет назад, ещё на заре эры MTV. Моррис такой подход не считал слишком правильным, но теперь появилась возможность перевернуть ситуацию. В течение 2008 и 2009 годов он руководил созданием централизованного хранилища видеоклипов — 45 000 роликов за сорок лет. С рождением Vevo видеоклипы стали представлять собой самостоятельный актив, ценный сам по себе: подчас клип зарабатывал больше, чем альбом, который он вроде бы должен рекламировать.

Сайт презентовали в декабре 2009 года на крутой вечеринке в Нью-Йорке. Обычно Моррис сторонился прессы, но тут решил привлечь внимание всех, кого только можно. Вечеринка удалась. Сказали речи Эрик Шмидт, CEO Google, и вокалист U2 Боно. Выступили Леди Гага и Адам Ламберт. Рианна пришла в спортивном плаще с вырезом до пупа. Тимберлейк в кепке и роговых очках напоминал юного разносчика газет. Янг Джизи — в солнечных очках и бриллиантовых серьгах, с бейсболкой, свёрнутой на 135 градусов вправо. Потрясающая девятнадцатилетняя Тейлор Свифт нежничала с помятым Джоном Майером, тридцати двух лет от роду. Пятнадцатилетнему Джастину Биберу понадобился сопровождающий. Семидесятисемилетнему Клайву Дэвису — тоже. И хозяин всего этого — Даг Моррис, седой, в костюме в булавочную полоску, обнимает за талию Мэрайю Кери. Доступ к сайту Vevo торжественно открыли прямо на вечеринке, и гигантское число посетителей тут же его обрушило. Всё, правда, быстро пришло в порядок — на сайте, не на вечеринке — и дело стало приносить доход.

Потенциал для заработка оказался, выражаясь языком Морриса, 'yooge' — огромный. Тридцатисекундные рекламные ро-лики, показываемые до клипа Джастина Бибера «Ваbу», который в следующие несколько лет набрал более миллиарда просмотров, принесли более тридцати миллионов долларов. Реклам-щики также вложились в разные сложные сервисы. Например, они по браузеру отслеживали будущие покупки юзера. Если после просмотра ролика в стиле «призыв к действию» юзер покупал, допустим, наушники Beats by Dre или футболку #YOLO с актуальной надписью, то Vevo получал дополнительные деньги. Сорок лет назад заказы принимал клерк в офисе без окон, сегодня автоматические веб-трекеры соединялись с гигантским электронным мозгом.

Наконец-то, дожив до семидесяти, Моррис ударился в инновации. Vevo взял работы более 10 000 артистов за три десятка лет — то, что всегда списывалось как расходы на промоушн — и превратил их в быстрорастущий прибыльный центр. Vevo стал самым популярным каналом на YouTube, и постепенно критика в адрес Морриса поутихла.

Увеличение синдицированных рекламных доходов отражало и другие перемены в музыкальной индустрии. Долгое время экономисты полагали, что бюджет на развлечения у обычного потребителя стабилен, то есть если он перестал тратить на одно, то будет тратить на другое. И, действительно, тенденции концертного бизнеса вроде бы подтверждали этот тезис. Люди перестали покупать альбомы, но начали стадами ходить на масштабные музыкальные фестивали.

Bonnaroo, Coachella и другие известные фестивали с разными знаменитыми хедлайнерами создали эдакий бесконечный Вудсток. В результате в Северной Америке с 1999 по 2009 год продажи билетов на концерты утроились. На турах многие музыканты стали зарабатывать больше, чем на альбомах.

В то же самое время, благодаря рекламщикам и продюсерам, делавшим музыку с сэмплами, серьёзно вырос паблишинг-бизнес. Исторически лицензирование (то есть использование музыки в рекламе, кино и так далее, — прим. пер.) не смешивалось с продажами альбомов, поскольку доход шёл авторам и владельцам авторских прав, а не исполнителям. Паблишинг всегда считали скукой, но после смерти Майкла Джексона в 2009 году оказалось, что в этом деле за прошедшие двадцать лет произошли серьёзные изменения. Дело в том, что 25 лет назад Джексон, в лучах славы после суперуспешного альбома «Thriller», подсуетился и сумел купить авторские права на внушительную часть битловских песен за беспрецедентные 47 миллионов долларов.[120]

Те колоссальные деньги, что заплатил Джексон — при том, что Маккартни не особенно в них нуждался, да и The Beatles по-прежнему пользовались популярностью — оказались крайне выгодным вложением. За следующие 25 лет стоимость битловского каталога, с учётом того, что за него заплатили «живыми» деньгами, увеличилась более чем в двадцать раз. Каталог по маржинальной доходности опередил американский фондовый рынок 3 к 1, в то время как доллар за этот период обесценился на 60%. Вскоре после смерти Джексона его доля битловского каталога оценивалась в более чем миллиард долларов.

В ответ на эти перемены менеджеры рекорд-компаний стали настаивать, чтоб их артисты подписывали так называемые контракты «360 градусов». Такой контракт обеспечит лейблу процент не только от продаж альбомов, но также и от концертов и паблишинга. Артисты и их менеджеры возражали, считая, что рекорд-компании пытаются получить прибыль с тех сфер, к которым они исторически никогда не имели отношения. Хотя контракты по схеме «360 градусов» — штука спорная, но всё же артистам даже в цифровую эпоху лейблы всё ещё нужны, и многие, вопреки своему здравому смыслу, их подписывали.

Так выглядела индустрия в середине 2010-х, когда Моррис, после 47 лет в этом бизнесе, наконец, решил уйти. В частных беседах он ворчал про передачу власти, но на публике делал хорошую мину. Десять лет работы на Vivendi были непростыми, не всегда гладкими и даже катастрофическими подчас — как посмотреть. Но, как бы то ни было, за десять лет падения доходов, экономических проблем и массовых увольнений, Universal ни разу не закончил год с убытком. На самом деле возврат на инвестиции Морриса в первом десятилетии нулевых был просто прекрасным. В сумме «В» больше «А». Ни один другой мейджор-лейбл не мог похвастаться таким результатом.

Вероятно, именно поэтому, когда пошли слухи о скорой отставке Морриса, Стив Джобс стал звонить ему всё чаще и чаще. И вскоре сделал предложение: уходи из Vivendi к нам в Apple. Сделаем свой лейбл iTunes, станем сманивать артистов агрессивно, и ты будешь управлять самым великим музыкальным лейблом всех времён и народов.

Джобс хотел создать экономику этого бизнеса с чистого листа. Исторически крупные сделки в рекорд-индустрии — это когда один лейбл перекупает артиста у другого путём обещания больших авансов за грядущие альбомы в счёт будущих роялти. После выпуска альбома аванс вычитается из роялти, и в течение какого-то времени деньги лейбл возвращает себе. При такой системе артисты получали какой-то удивительно низкий процент с продаж — начинающие так вообще процентов 8. При таких ставках артист будет годами отрабатывать аванс, а большинство так никогда его и не «отобьёт» полностью. Вот почему музыканты так часто жаловались на то, что из роялти они «ни цента не видали». С точки зрения лейбла, правда, это означало, что артист получил колоссальный аванс, но выпустил альбом, который провалился. Рынок, завязанный на авансах, был крайне рискованным, и вот в этом-то и состояла тайная причина, почему большинство артистов получало такие маленькие роялти. Дело в том, что самые большие затраты любого лейбла составляли не печать, не дистрибуция и не маркетинг. Самая большая статья расходов не отображалась ни в каких контрактах. Эта статья расходов — провал, и платили по ней самые успешные. Победители и звёзды фактически оплачивали провал тех, кто не добился успеха. То есть для лейблов система авансов — это способ устранить риск финансовых потерь, переложив их на весь пул артистов.