Майкл Портер - Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

• Название: Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
• Автор: Майкл Портер
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4334-9

Классическая работа, посвященная анализу конкурентоспособности. Как достичь конкурентного преимущества в условиях современного рынка? По мнению автора, оно достается компании не случайно, а в результате кропотливого труда и слаженности во всех возможных видах деятельности по созданию продукта.

На примере конкретных компаний в книге показано, каким образом следует разрабатывать стратегии получения основных конкурентных преимуществ – минимизации затрат и дифференциации продукта, а также эффективно применять их на практике. Автор призывает руководителей компаний уделять особое внимание деятельности в смежных отраслях, доказывая, что только таким образом можно удерживать преимущества достаточно долго.

Книга адресована руководителям компаний, менеджерам-практикам, ученым-исследователям, преподавателям и студентам управленческих вузов и специальностей.

---

Обмен знаниями и технологиями в управлении сходными видами деятельности. Диверсифицированная компания может организовать передачу знаний об управлении от одного вида деятельности другим бизнес-единицам, выполняющим сходные функции. Вопросы, возникающие в связи с такого рода передачей, также обсуждаются в главе 9.

Контроль над интеграцией

Необходимо систематически анализировать возможности интеграции и дезинтеграции. И интеграция, и дезинтеграция обладают определенным потенциалом в плане сокращения издержек. Но по мере того, как меняется отношение к управлению и развиваются новые информационные системы, все легче становится создавать «сцепления» между цепочками стоимости, что, в свою очередь, делает дезинтеграцию более привлекательной для большинства отраслей.

Контроль над временем

Используйте преимущества первого хода или последнего хода. Компания, делающая в той или иной отрасли первый ход, часто собирает богатый урожай: такая компания занимает лучшие места, нанимает на работу самый квалифицированный персонал, получает доступ к необходимым поставкам, патентует новые технологии и, как результат, добивается прочных преимуществ в издержках. В некоторых отраслях минимизация издержек вообще является исключительно прерогативой тех, кто делает первый ход. В других отраслях, наоборот, преимущество в минимизации издержек принадлежит тем, кто делает последний ход, – это отрасли, где быстро развиваются технологии или где действия пионеров рынка можно легко сымитировать. Преимущества первого и последнего хода будут предметом рассмотрения в главе 5.

Составляйте график закупок с учетом бизнес-циклов. Приобретение активов в период спада спроса может обеспечить серьезную экономию. Это касается в основном капитальных затрат: на оборудование, суда и даже целые заводы.

Контроль над дискреционной политикой

Все дорогостоящие политические установки, не имеющие отношения к дифференциации продуктов, должны быть изменены. Многие из политических установок компании, лежащих в основе ее деятельности, только способствуют увеличению расходов. Иногда компания сознательно идет на эти издержки в надежде усилить дифференциацию продуктов. Но чаще всего компания просто не представляет себе, каких затрат требует то или иное политическое решение. Анализ издержек может продемонстрировать необходимость изменения таких установок, а тщательное исследование может выявить политические установки компании, которые не вносят никакого положительного вклада в дифференциацию, так как затраты на их осуществление превышают прибыли, которые они могут принести. Обе ситуации заключают в себе потенциал для сокращения издержек. В главе 4 будет рассказано, как оценить роль тех или иных видов деятельности по созданию стоимости в усилении дифференциации продуктов.

Инвестируйте в те технологии, которые позволяют заставить ключевые факторы издержек работать на благо компании в полную силу. Преимущество в минимизации издержек часто является результатом применения новых технологий. Технологии также позволяют обойти тех конкурентов, которые добились благоприятной позиции в отношении издержек благодаря действию некоторых ключевых факторов издержек. Уровень инвестиций в те или иные технологии – это часть политики компании, и, как правило, можно наблюдать, что лидеры в минимизации издержек активно вкладывают деньги в новые технологии. Например, компания Iowa Beef ежегодно тратит более 20 млн долл. на модернизацию своих заводов. Вот несколько способов сократить издержки за счет инвестиций в технологии[46]:

• Разработка низкозатратных производственных процессов. Примером такого процесса является технология производства полиэтилена низкой плотности Unipol компании Union Carbide.

• Повсеместная автоматизация. В качестве примера можно привести автоматизированные дистрибьюторские центры торговой сети K Mart и крупные заводы по переработке говядины компании Iowa Beef.

• Низкозатратный дизайн продуктов. Например, копировальный аппарат NP200 компании Canon состоит из меньшего количества частей.

В некоторых случаях возможность применять новые технологии низкозатратного производства решающим образом зависит от масштабов производства. Например, в производстве мягких контактных линз компания Bausch & Lomb использует технологию вращательной формовки, которая позволяет резко снизить затраты по сравнению с токарной обработкой, но эту технологию можно использовать только при соответствующих масштабах производства. Однако выбор технологии может быть связан и с другими ключевыми факторами издержек, такими как расчет времени, местоположение или интеграция. Компания должна вкладывать деньги в развитие технологий в тех областях, где ключевые факторы издержек будут работать на благо компании на полную мощность.

Избегайте ненужной роскоши. Большинство компаний – лидеров в минимизации издержек контролируют дискреционные расходы во всей цепочке стоимости. Например, сотрудники компании National Semiconductor работают в поистине спартанских условиях – редко кто из сотрудников имеет свой офис; то же самое относится и к другим лидерам в минимизации издержек – компаниям Lincoln Electric, People Express, Crown Cork & Seal. Такие политические установки не только помогают сократить издержки как таковые – они также ценны сами по себе как некоторые культурные символы.

Контроль над местоположением

Местоположение должно быть оптимальным. Местоположение каждого вида деятельности относительно друг друга, а также по отношению к покупателям и поставщикам часто оказывает непосредственное влияние на затраты на оплату труда, эффективность операций по логистике и возможности пользоваться услугами определенных поставщиков. Представления о том, каким должно быть оптимальное местоположение для тех или иных видов деятельности, меняются со временем – что сейчас происходит, например, в сталелитейном производстве из-за появления мини-заводов по производству стали.

Контроль над институциональными факторами

Институциональные факторы не должны восприниматься неизменными. Сейчас имеется тенденция рассматривать институциональные факторы, такие как государственная политика и деятельность профсоюзов, как неподконтрольные действиям фирм, но это не так: компания может оказывать влияние и на эти факторы. Например, в отрасли грузовых перевозок, где особенно активны профсоюзы, многие компании организовали дочерние филиалы, не являющиеся членами профсоюзных организаций. Компания также может влиять и на государственные постановления путем лоббирования – именно так поступают японские компании в тех штатах, где власти начали активно взимать налоги на прибыли иностранных компаний. Многие из штатов уже вынуждены отказаться от такого рода законов, чтобы не отпугнуть иностранных инвесторов.

Материально-техническое обеспечение и преимущество в минимизации издержек

Практика компании в области материально-технического обеспечения имеет огромное потенциальное влияние на конкурентоспособность компании в отношении издержек, и это влияние затрагивает многие звенья стоимостной цепочки. Ниже предлагается ряд возможных способов изменений в организации материально-технического обеспечения, которые ведут к сокращению издержек.

Более точно указывайте спецификации приобретаемых ресурсов с тем, чтобы они полностью соответствовали потребностям компании. Компания может укрепить свои позиции в отношении издержек, постоянно контролируя характеристики приобретаемых ресурсов, – эти характеристики должны в точности соответствовать потребностям компании, но не превосходить эти потребности. Например, компания Clark Equipment начала постепенно переходить на специальные детали для автомобилей в производстве некоторых автопогрузчиков, отказываясь от слишком дорогих компонентов, предназначенных для грузовых машин, – уровень качества этих деталей оказался для компании избыточным.

Политические установки компании в области закупок должны «работать» на укрепление ее рыночной власти. Компании редко связывают свою практику закупок с вопросами стратегии или рыночной власти, хотя определенная практика закупок способствует серьезному сокращению издержек. Компания может предпринять целый ряд действий, позволяющих ей реализовать свои рыночные полномочия во взаимодействии с поставщиками: