Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

• Название: Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
• Автор: Роберт Чалдини
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-699-68682-7

Классика деловой литературы, мировой бестселлер и настольная книга амбициозных политиков, менеджеров, рекламодателей, маркетологов и всех желающих убеждать и добиваться своего. Автор книги, доктор наук и профессор психологии, Роберт Б. Чалдини много лет изучал принципы успешных продаж. На основе своих исследований он написал руководство по мотивации и убеждению, которое многие авторитетные периодические издания признали лучшей книгой о влиянии, когда-либо изданной.

---

Услуга должна оплачиваться услугой; ею нельзя пренебречь, и уж, конечно, нельзя ответить нападением. Но в рамках установленных границ для ответного действия допускается значительная гибкость. Небольшая услуга может породить ощущение обязательства и вынудить оказать гораздо более серьезную ответную услугу.

Поскольку, как мы уже успели заметить ранее, это правило позволяет одному человеку выбирать и форму изначальной обязывающей услуги, и форму ответной услуги, аннулирующей эту обязанность, желающие использовать это правило в своих интересах могут легко манипулировать нами, вынуждая согласиться на неравноценный обмен.

И вновь мы можем обратиться за доказательствами к эксперименту Ригана. Помните, как Джо первым преподнес группе испытуемых кока-колу в качестве подарка, а позже попросил всех участников эксперимента купить у него несколько лотерейных билетов по цене двадцать пять центов за штуку. Но до сих пор я еще не сказал, что это исследование проводилось в конце 1960-х, когда цена бутылки колы составляла десять центов.

В среднем испытуемые, получившие напиток за десять центов, покупали у Джо два лотерейных билета, хотя были и купившие целых семь билетов. Тем не менее, даже если учитывать только усредненный результат, мы можем сказать, что Джо провернул замечательную сделку. 500-процентная прибыль на инвестированный капитал точно заслуживает уважения!

Но в случае Джо даже 500-процентная прибыль составила всего пятьдесят центов. Может ли правило взаимного обмена привести к более существенной разнице в размере обмениваемых услуг? При правильных обстоятельствах, конечно, может. Вот что мне рассказала одна студентка о дне, который она вспоминает с сожалением:

Однажды, примерно год назад, у меня заглох автомобиль. Я сидела в нем, подошел парень с автостоянки и помог мне завести машину.

Я поблагодарила его, он улыбнулся; когда он уходил, я сказала ему, что если ему когда-нибудь будет что-то нужно, пусть обращается. Приблизительно через месяц парень зашел ко мне и попросил на пару часов мою машину, поскольку его автомобиль был в ремонте. Я чувствовала себя в некоторой степени обязанной, но сомневалась, так как машину купила недавно, а парень был совсем юным на вид. Позже я узнала, что он был несовершеннолетним и не имел страховки. Но я одолжила ему автомобиль. Он разбил его.

Как могло случиться, что умная молодая женщина согласилась отдать новую машину практически незнакомому человеку (да к тому же еще несовершеннолетнему) только потому, что он месяцем ранее оказал ей небольшую услугу? Или, если говорить в целом, почему эта небольшая первоначальная услуга подчас влечет за собой более значимую ответную услугу? Одна из причин этого явно связана с неприятным ощущением обязательства. Большинству из нас неприятно быть обязанным кому-либо.

Обязательства ложатся на нас тяжелым грузом, от них хочется поскорее избавиться. Нетрудно выяснить, где находится источник этого чувства. Договоренности взаимного обмена очень важны в человеческих социальных системах, и наше воспитание заставляет нас чувствовать себя некомфортно, когда мы кому-то чем-то обязаны. Если мы спокойно проигнорируем необходимость ответа на чью-то любезность, то приостановим цикл взаимного обмена и уменьшим вероятность того, что наш благодетель в будущем окажет нам подобные услуги. Ни то, ни другое не служит интересам общества. Поэтому мы с детства натренированы раздражаться, находясь под бременем обязательств. Только по этой причине мы подчас бываем согласны оказать бо́льшую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическое бремя долга.

Но существует и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, в обществе не любят. Исключением, конечно, может быть ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие способностей. Однако в большинстве случаев общество негативно относится к тем, кто не подчиняется диктату правила взаимного обмена[14]. «Попрошайка», «не платящий долгов» – этих ярлыков люди старательно избегают. Они настолько нежелательны, что мы иногда соглашаемся на неравный обмен, чтобы уклониться от них.

В СОВОКУПНОСТИ ВНУТРЕННИЙ ДИСКОМФОРТ И ВЕРОЯТНОСТЬ БЫТЬ ПРИСТЫЖЕННЫМ ЛОЖАТСЯ НА НАС ТЯЖЕЛЫМ ПСИХОЛОГИЧЕСКИМ ГРУЗОМ. И НЕУДИВИТЕЛЬНО, ЧТО ЗАЧАСТУЮ МЫ ВОЗВРАЩАЕМ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПОЛУЧИЛИ.

Также неудивительно, что люди, как показал эксперимент, проведенный в Питтсбургском университете, часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в состоянии отплатить за нее. Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю. Страх других всевозможных потерь также может заставить людей отказываться от определенных даров и услуг. Женщины часто отмечают, что испытывают неприятное чувство долга, когда мужчины вручают им шикарные подарки или платят за дорогостоящий выход в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может вызвать чувство личной обязанности.

Одна моя студентка выразила это достаточно ясно в своей письменной работе:

«Наученная горьким опытом, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу, чтобы никто из нас не чувствовал, что я сексуально обязана». Исследования подтверждают, что есть основание для такого беспокойства. Если женщина, вместо того чтобы самостоятельно расплатиться, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться (как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном плане[15].

Взаимные уступки

Существует еще один способ использования правила взаимного обмена в своих интересах, чтобы удовлетворить определенную просьбу. Этот способ тоньше, чем оказание человеку любезности и последующая просьба об ответной услуге; однако в некоторых случаях он гораздо более эффективен, чем прямолинейный подход. По личному опыту я знаю, насколько хорошо срабатывает данная методика.

Как-то раз я прогуливался по улице, и вдруг ко мне подошел одиннадцати– или двенадцатилетний мальчуган. Он представился и сказал, что продает билеты на ежегодное представление бойскаутов, которое состоится в ближайшую субботу вечером. Мальчик спросил, не хочу ли я купить несколько билетов по пять долларов за штуку. Но идти на представление бойскаутов в субботний вечер мне совсем не хотелось, и я отказался. «Хорошо, – сказал мальчик, – если вы не хотите купить билеты, как насчет больших плиток шоколада? Они всего лишь по доллару за штуку». Я купил пару и немедленно осознал, что случилось нечто заслуживающее внимания, потому что: а) я не люблю шоколад; б) я люблю доллары; в) я остался с двумя ненужными мне шоколадными плитками; г) мальчуган ушел с моими двумя долларами.

Чтобы лучше понять, что же произошло, я отправился в свой офис и пригласил на совещание помогавших мне исследователей. Обсуждая ситуацию, мы увидели, как правило взаимного обмена вынудило меня уступить мальчику, попросившему купить шоколад. Согласно этому правилу, человек, который действует по отношению к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ.

МЫ УЖЕ ВИДЕЛИ, ЧТО ОДНО ИЗ СЛЕДСТВИЙ ПРАВИЛА ВЗАИМНОГО ОБМЕНА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ОБЯЗАННОСТИ ОТПЛАТИТЬ ЗА ПОЛУЧЕННЫЕ УСЛУГИ. ОДНАКО ДРУГОЕ СЛЕДСТВИЕ ЭТОГО ПРАВИЛА – НЕОБХОДИМОСТЬ ИДТИ НА УСТУПКУ ПО ОТНОШЕНИЮ К УСТУПИВШЕМУ.

В ходе обсуждения мы с коллегами поняли, что именно в такую ситуацию поставил меня бойскаут. Его просьба купить несколько плиток шоколада по доллару за штуку имела форму уступки с его стороны; эта просьба была представлена в качестве отступления от просьбы купить несколько пятидолларовых билетов.

Если я признаю диктат правила взаимного обмена, с моей стороны должна была последовать уступка. Как мы видели, так и произошло: я сменил неуступчивость на уступчивость, когда мальчуган от большей просьбы перешел к меньшей, хотя я не нуждался ни в одной из предлагаемых им вещей.

Это классический пример того, как средство автоматического влияния может наделить просьбу о согласии своей силой. Я был вынужден купить товар не потому, что он мне понравился, а потому что просьба купить его была представлена так, что она задействовала силу правила взаимного обмена. Не имело значения, люблю я шоколад или нет; бойскаут уступил мне, щелк, жжж, – и я ответил уступкой со своей стороны.

Конечно, тенденция отвечать уступкой на уступку не может неизменно работать во всех ситуациях по отношению ко всем людям; ни одно из средств влияния, рассматриваемых в этой книге, не обладает такой силой. Однако в моем обмене с бойскаутом эта тенденция была достаточно выраженной, и я стал обладателем пары ненужных и чересчур дорогих плиток шоколада.