Елена Муравьева - Академия для шефа

• Название: Академия для шефа
• Автор: Елена Муравьева
• Жанр: О бизнесе популярно

Для построения эффективного сбыта нужно продавать тому, кому нужно; то, что нужно; так, как нужно. Первый пункт предполагает конструктивную работу с каналом сбыта и клиентскими базами. Второй — умение выявлять и активизировать нужные продавцу потребности целевой аудитории. Третий — знание механизмов, формирующих процесс продаж, и управление ими. Анализу составляющих процесса продаж и посвящена эта книга.

---

Кстати, есть такое мнение: нынешний кризис — это не обвал розничного рынка, а шаг вперед, к повышению профессионального уровня торговли. Это проверка на готовность работать в более жестких конкурентных условиях, причем по самым высоким стандартам!

Питер Друккер писал: «Цель любого бизнеса — удовлетворить клиентов. Это значит, что клиент всегда прав и всегда получает то, что хочет. Ваша задача — выяснить, чего же на самом деле хочет клиент, за что он готов платить, а потом предоставить ему желаемое, успев сделать это раньше других. Существуют четыре уровня обслуживания клиентов. Достижение каждого из них похоже на ползанье по лестнице. Подняться на следующий уровень можно, лишь овладев предыдущим.

Первый уровень. Удовлетворите Клиента. Клиент останется доволен, если будут удовлетворены его основные потребности и желания таким образом, чтобы ему не на что было жаловаться. Это минимальный уровень, позволяющий выжить компании в современном бизнесе. К сожалению, многие полагают, что «удовлетворение клиентов» это высшее достижение, хотя это всего лишь минимальное условие сохранения своих позиций.

Второй уровень. Превзойдите ожидания Клиентов. Преодолеть второй уровень и превзойти ожидания Клиентов — это основное требование для роста, поскольку главный принцип успеха звучит так: ваш успех всегда находится в прямой зависимости от того, что вы делаете сверх ожиданий. Если вы делаете лишь то, что от вас ждут, вам сложно позавидовать. Обязательно найдется кто–то, кто готов делать для клиентов больше, и тогда вам не поздоровится. Только превзойдя ожидания покупателей, можено вырваться вперед.

Третий уровень. Доставьте Клиенту удовольствие. Третий уровень обслуживания клиентов состоит в том, чтобы делать намного больше, чем просто соответствовать ожиданиям или превосходить их.

Четвертый уровень. Поразите своих Клиентов. Это высшая форма сервиса.

Помните: успех находится в прямой зависимости от сделанного сверх того, что требовалось. Ваша задача — всегда делать больше того, за что вам платят. Ваша задача — обязательно пройти лишнюю милю. На протяжении этой лишней мили не бывает пробок. Внимательно изучите все аспекты своего бизнеса и уровень сервиса, взаимоотношений с клиентами. Ищите способы превзойти ожидания клиентов, а затем доставить удовольствие и поразить тех, от кого непосредственно зависит ваш успех»

Будьте достойны доверия, это — к деньгам!

Иными словами гуру от менеджмента рекомендует:

● выявить потребность клиента;

● удовлетворить ее,

● начать управлять потребностью, давая покупателю больше того, что он собирался получить.

Этот неожиданный для покупателя излишек может быть разным:

● эмоциональным (особая атмосфера покупки);

● рациональным (специальная консультация);

● практичеким (больший размер, бонус, подарки и т. д.);

● апеллирующим к чувственному восприятию; к престижу, моде, традиции,

но обязательно нужным. То есть соответвующим некой потребности.

Есть, правда, одна тонкость.

В торговую точку покупателя приводит собственная потребность в товаре. Если продавец ее выявит и удовлетворит, сделка сможет состоться. «Излишек» же компания придумывает сама, рискуя при этом попасть пальцем в небо. Ведь «что русскому хорошо, то немцу смерть». Если одному покупателю в радость дополнительная консультация, то другому важно корректное к себе отношение. Потому, работая с потребностями людей, лучше избегать универсальных решений. Индивидуальный подход действует гораздо эффективнее.

Что отрадно, индивидуальный подход — не всегда затратное мероприятие. Улыбка на лице продавца, умение выслушать, понять клиента — инструменты порой более действенные, чем бонус или консультация. И фактически ничего не стоят компании.

Теперь от общих рекомендаций перейдем к конкретике.

По теории А. Маскоу у человека есть пять уровней потребностей или нужд. Нужда (чувство нехватки чего–либо) в основе своей имеет физиологические и социальные корни. Например, нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; духовной близости, влиянии, привязанности, знаниях, самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт и старается получить то, что ему нужно или пытается перестать хотеть. Нужды бывают:

● физиологические;

● в защищенности, безопасности;

● в принадлежности к социальной группе;

● в уважении и признании, самооценка;

● в самовыражении, самореализации.

А вот потребностей может быть великое множество. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму, то есть, как бы переведенная с языка общих понятий на персональный язык индивидуума. Например, потребность в общении человеку может удовлетворить разными способами: смотря телевизор или видео, читая книги, слушая музыку, танцуя на дискотеке и т. д. Вариантов удовлетворения столько, столько товаров/услуг в сознании человека социум «назначил» средством удовлетворения.

Эту увлекательную игру: превращение товара в потребность торговля ведет с достопамятных времен. И практически всегда выигрывает. К примеру, несколько десятилетий назад никто не пользовался дезодорантами, прокладками, гелями и т. д. Сбыт этой продукции был построен не от реальной потребности в продукте, а исскуственно создан благодаря массированной рекламе.

Лирическое отступление

Мы сейчас стонем от засилья рекламы. Однако сто пятьдесят лет назад она была еще хуже.

«Идешь по тротуару мимо лавок, а тебя за полу хватают.

— Пожалте-с, у нас покупали!

Тащат и тащат. Хочешь, не хочешь, заведут в лавку. А там уже обступят другие приказчики: всякий свое дело делает и свои заученные слова говорит. Срепетовка ролей и исполнение удивительные. Заставят пересмотреть, а то и примерить и шубу, и пальто, и поддевку.

— Да ведь мне ничего не надо!

— Теперь не надо. Опосля понадобится. Может знакомым…» («Москва и москвичи», В. Гиляровский)

Продвижение — сильнейший инструмент создания потребностей. Причем во многих случаях эффективны даже малобюджетные решения. Достаточно «заточить» презентацию и мотивация к покупке начинает расти, как на дрожжах (таб. 7).

Потребности Мотивационная инструменты Кнут Пряник Физиологические Вызвать страх: «Не купишь, умрешь с голода…или бизнес погибнет» Успокоить: «Купишь и будет тебе счастье» В защите, безопасности Вызвать страх: «Без этой штуки на работу не возьмут…план не выполнишь» Успокоить: «С этой штукой ты как рыба в воде будешь…производство перестанет лихорадить» В принадлежности к социальной группе Пугать: «Все купили и хорошо живут. Иванов пожадничал и теперь один не может сделать…» Подчеркивать принадлежность к «мы»: «У всех теперь новое оборудование…» В уважении и признании Понижать статус: «В этой машине вы похожи менеджера среднего звена» Поднимать статус: «С этой штукой ты, как актриса» В самовыражении Ограничивать возвожности: «Без этого так и останешься простым… Способствовать творческой реализации: «С этим ты такое сотворишь…»

Табл. 7

Соответствие потребностей человека и мотивационных инструментов

Впрочем, создавать потребность можно, работая не только с продвижением, но и остальными составляющими комплекса маркетинга (таб. 8.). К примеру, низкая цена активизирует потребность в выживании, поэтому дискаунтеры пользуются такой большой популярностью даже среди вполне обеспеченных людей. А что низкая цена спосбна сделать с бедняками — вообще уму непостижимо. Мир обеспеченных людей превращается в шопоголиков, а чтобы малообеспеченные слои населения не чувствовали себя в стороне от общего тренда возникли магазины «Все по…», где бедняки покупали много разной часто не нужной дребедени. Такая маркетинговая модель вынуждает приобретать на секонд–хенде часто не нужные, но дешевые вещи или скупать в супермаркетах уцененные продукты.