Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

• Название: Глэм-капитализм
• Автор: Дмитрий Иванов
• Жанр: Философия
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-906150-21-9

В книге представлена оригинальная концепция общества начала XXI века, объясняющая тенденции в экономике, политике, социальной структуре тем, что гламур, или коротко – глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности и формирует новую версию капитализма – глэм-капитализм. В книге проанализированы тенденции превращения гламура из стиля жизни и эстетической формы в логику производства товаров, создания организационных структур, операций на финансовых рынках и проведения избирательных кампаний. Автор демонстрирует, что покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина, и переводит эту истину на язык, доступный пониманию интеллектуалов. Перспектива другого капитализма представлена альтернативной логикой бунта аутентичности против гламура.

Книга адресована профессионалам в области социологии, маркетинга, экономики, менеджмента, а также всем интеллектуалам, интересующимся тем, как устроено ультрасовременное общество.

---

Дмитрий Владиславович Иванов Глэм-капитализм Мир брендов, трендов и трэша

Все права защищены. Никакая часть настоящей книги не может быть воспроизведена или передана в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, а также размещена в интернете, если на то нет письменного разрешения владельцев.

All rights reserved. No parts of this publication can be reproduced, sold or transmitted by any means without permission of the publisher.

© Иванов Д. В., 2015, текст

© Шипицына Μ. Α., 2015, обложка

© ООО «Страта», 2015

* * *Миссия серии «Альтер-фабрика»

Серия «Альтер-фабрика» представляет другой, то есть альтернативный привычному, взгляд на экономику, бизнес, управление.

Мы живем, работаем, принимаем решения в мире, который часто и скорее по привычке называют то капитализмом, то постиндустриальным обществом, то цифровой цивилизацией.

Но этот мир подвижнее, изменчивее и многообразнее стандартных определений. В этом мире безостановочно возникает и конкурирует множество вариантов экономической системы, общественного устройства, культурного кода.

Это мир альтернатив. В нем товары, технологии, идеи создают пространство выбора. И выбор здесь не пассивное выражение согласия или предпочтения. Выбор – это творческое решение. Выбор другого варианта, отличного от привычного, – это способ создать перспективный ресурс, технологию, бизнес-модель, стиль жизни.

Миссия серии «Альтер-фабрика» – продуцировать идеи, расширяющие концептуальное пространство выбора и легко превращающие символический ресурс альтернативного видения в реальный ресурс оригинальных бизнес-решений.

В серию войдут работы практикующих предпринимателей, менеджеров, бизнес-консультантов, чьи решения опираются на альтернативное видение рынков, организаций, бизнес-процессов.

Также в рамках серии будут публиковаться книги ученых, чье альтернативное видение современной экономики нашло международное признание и создает актуальную перспективу выработки инновационных моделей и технологий производства, потребления, организации и управления.

Об авторе

Иванов Дмитрий Владиславович – доктор социологических наук, профессор факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета, автор книг «Виртуализация общества» (2000), «Императив виртуализации: Современные теории общественных изменений» (2002), «Социология: теория и история» (2006), «Время Че: Альтер-капитализм в XXI веке» (2012).

Общая теория гламура

Наступил XXI век, и мы перестали жить в будущем. Мир, на протяжении нескольких десятилетий пребывавший в предвкушаемой эпохе, в состоянии «после современности», сменился миром интенсивного настоящего. Теперь череда моментов, теснящих один другой, не оставляет эпохам ни малейшего шанса определять нашу жизнь. Новое яркое явление, едва открыв перед нами некие перспективы на будущее, тут же сменяется другим явлением с другими перспективами, и наше будущее оказывается в прошлом, а мы все время остаемся в вибрирующем настоящем. Так, постиндустриальное общество и постмодернистская культура больше не актуальны, они оказываются нашим прошлым, так и не став нашей действительностью. А явлением, определяющим наше настоящее сейчас, стал никак не претендующий на эпохальность и судьбоносность гламур. Тем не менее гламур – это не только причудливый стиль жизни тянущихся ко всему «страшно красивому» и потому вошедших в городской фольклор блондинок и метросексуалов[1]. В масс-медиа и в обыденном общении как раз теми, кто не отождествляет себя с этим стилем, слово «гламур» (от англ. glamour – очарование) превращается в универсальную эстетическую характеристику общества начала XXI века. Гламурными могут называть одежду, вечеринку, группу людей, ресторан, курорт, фильм, журнал или книгу. К такого рода определениям мы уже привыкли. Но гламурными теперь могут быть и бизнес-стратегия, технология, политика или научная идея.

В фокус творческой, а равно и критической активности нынешних интеллектуалов гламур попадает именно потому, что их завораживает или повергает в замешательство его экспансия во всех сферах ультрасовременного общества. Признавая гламур чем-то большим, чем стиль жизни, интеллектуалы представляют гламур в общем двумя способами:

1) гламур – эстетическая форма, которую отличают яркость и незамысловатость и которую могут принимать любые процессы в сегодняшнем обществе;

2) гламур – безыдейная идеология, которую отличают огромное влияние на мышление и поведение все большего числа людей и при этом абсолютное безразличие к ценностям, вовлекающим людей в общество, цивилизацию, историю.

Эти представления о гламуре можно свести к формуле, которую два десятилетия назад философ Фредрик Джемисон разработал совсем для другого явления – постмодернизма. Джемисон определил постмодернизм как «культурную логику позднего капитализма»[2]. Ключевая идея в этом определении – поверхностность. Капитализм видится как рациональная система, функционирующая где-то «внутри» и порождающая «на поверхности» благополучного и отлаженного общества потребления экстравагантный интеллектуальный и эстетический эффект: ироничные, отрицающие рациональность парадоксы и пародии постмодернистской философии и постмодернистского искусства.

Та же мыслительная схема просматривается и в даваемых ныне определениях гламура, как снисходительных, так и беспощадных. В них яркость и безыдейность предстают как «культурная логика» видавшего виды капитализма. Капитализм, пережив бурное окончание XX века – обвал коммунизма, информационный взрыв и стресс постмодернизма, теперь не сталкивается со сложными проблемами и потому не нуждается в изощренных решениях.

► Беспроблемность порождает бездумность и беззастенчивость решений, и в итоге накопленный культурный слой покрывается радужной пленкой гламура.

Концепция поверхностной, причудливой «культурной логики», в общем, соответствует характеру постмодернизма, созданного интеллектуалами и эстетами в пику рационализму добропорядочных буржуа, олицетворяющих классический капитализм. Но к гламуру эта концепция неприменима, потому что он-то как раз «внутри», у него более интимная связь с ультрасовременным капитализмом. Гуру брендинга в 2000-х стали называть гламур «стратегической культурной идеей»[3], которая может быть основой успешного создания брендов, максимально привлекательных для потребителей. Но гламур оказывается не только набором идей, управляющих поведением на потребительском рынке. Например, финансовые аналитики уже с середины 1990-х годов используют термин «гламур» для обозначения особой стратегии тех трейдеров, которые торгуют акциями на фондовых рынках, исходя не из долгосрочной доходности активов, а из их «модности»[4].

►Гламур – это не просто эстетическая форма или культурная логика, это сама рациональность сегодняшнего капитализма.

Рациональность как форма восприятия и придания смысла любым явлениям задает логику, и культурную, и экономическую, и технологическую, и политическую и т. д.[5] Так что, как это ни странно, покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина. Истина эта может быть переведена на доступный интеллектуалам язык следующим образом: гламур, или коротко – глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности, воспроизводящей и развивающей новую версию капитализма – глэм-капитализм.

► Глэм-капитализм возник в результате виртуализации общества. О виртуализации применительно к обществу можно говорить постольку, поскольку оно становится похожим на виртуальную реальность[6].

Существует два основных смысла понятия «виртуальное». Первый восходит к традиционному естествознанию, где в качестве исследуемых объектов фигурируют «виртуальные перемещения» и «виртуальные частицы», и смысл термина «виртуальное» раскрывается через противопоставление эфемерности бесконечно малых перемещений физических тел или бесконечно малых периодов существования элементарных частиц и стабильной в своих пространственно-временных характеристиках «обычной» реальности. Второй смысл возник с практикой создания и использования компьютерных симуляций и раскрывается через противопоставление иллюзорности объектов, создаваемых средствами компьютерной графики, и реальности материальных объектов. В понятии «виртуальная реальность» оба смысла соединяются: поведение изображаемого объекта воспроизводит пространственно-временные характеристики поведения объекта вещественного и изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного.

Виртуализация в таком случае – это замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реальности. Не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Эту логику можно наблюдать и там, где компьютеры непосредственно не используются. Например, создание брендов переводит конкуренцию на рынке в виртуальную реальность, где изображаемые производителем и воображаемые потребителем «особые свойства» товара поднимают его цену, а значит, являются нематериальными, но дающими весьма ощутимый эффект. Другим примером может служить создание имиджей, которое переводит избирательную кампанию в режим виртуальной реальности, где изображаемые и воображаемые «особые качества» политика повышают его рейтинг.