Роман Масленников - 99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

• Название: 99 законов взрывного пиара. Книга-практикум
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016

В этой книге вы не увидите:

– запятых на своем месте,

– филигранной стилистики,

– правильного написания тех или иных сайтов,

– всех активных ссылок на упоминаемые дополнительные источники,

– идеальности.

Однако, в книге вас ждет жизнь и практика пиар-специалиста, как она есть:

– живая,

– легкая,

– страстная.

То, что вы не увидите в книге намеренно и безжалостно попрано для того, чтобы информация быстрее увидела свет. А я, «выгрузив данные», начал работать над новыми фишками.

Новости с каждым днем ужаснее. Бизнес задыхается. Желания трудиться нет. Кризис, все дела. Надо с этим бороться! И вот она, моя борьба – вся в 99 законах.

Идите к нам, на завод, в строй токарей и фрезеровщиков нормальных новостей. А ваш бизнес в это время будет зарабатывать хорошие и веселые, легкие деньги.

Успехов вам и вашему делу!

---

Но, если вы настроены отжигать и использовать для бизнеса, для раскрутки все, что вообще, в принципе может пригодиться. Тогда отслеживайте инфоповоды. И старайтесь из каждого выжать максимум.

Как это отслеживать? Ну, парочку фишек я сейчас уже приоткрыл. Дальше мы узнаем, как с ними обращаться. И решившись с вами это точно случится.

Сделайте ваш бизнес растущим, здоровым, сильным. И после этого взрывной PR придет к вам сам. Останется только чуть-чуть грамотно направить, эту известность в нужное русло. А сейчас вспомните. Что необычного в вашем бизнесе, случалось за последний месяц, два, три. За этот период.

Потому что в принципе, трех месячной давности поводы, вытаскивать тоже можно. У нас есть клиент, с которым три года уже работаем. И год от года результаты все лучше. Статуэток за его кампании все больше и больше. Это мировые призы. Так вот первое его обращение, его рекламного агентства, было после того как рекламная акция прошла больше трех месяцев назад. Ну, вот и сделайте по этому поводу взрывчик.

Поскольку акция была хорошая, спланированная, но без пиар-сопровождения – про нее никто не написал. Мы смогли сделать так, что много прессы в итоге получилось. На опыте вытащили почти безнадежный инфо-повод. А если бы пиар-машину включили вовремя, то и нас звать бы не пришлось.

Поэтому я рекомендую вспомнить случаи какие-то необычные, которые в течение трех месяцев с вами в бизнесе случались. Выпишите их на бумажку, и потом посмотрим, как это докрутить. Необычный клиент, необычный товар, необычный случай, необычный сотрудник. Ситуация, в которую попали вы на работе или за ее пределами. На отдыхе, происшествия, нападение, просто Вы дали большие чаевые и так далее.

Просто вспомните, что-то необычное, пожалуйста, сами. Примеры я привел. Дальше мы будем касаться всего этого более подробно.

Глава 2 Закон «Правды»

Закон правды гласит, что правда это не то, что вы думаете. И не то, что думает сосед за дверью или ваши клиенты. Правда, это то, во что верят люди. Вот что такое, правда. Она у каждого своя. Но, понимаете, какой-то правды больше. И она, поэтому больше, правда. Какой-то правды меньше, и она, поэтому как бы меньше, можно так назвать.

Когда я говорю больше или меньше. Я имею в виду вполне конкретные цифры. Когда о факте узнало 5 млн. человек в масштабе мира, значит, это событие стало правдой. 5 млн. человек поверило, что болезнь Эбола, эпидемия свиного гриппа или птичьего существует. Или дефицит каких-нибудь батареек, гречки или соли. Значит, это стало правдой. Что идет какая-то война, вооруженный конфликт и эти 5 млн. человек сказали да, кивнули, значит, это стало правдой. Я видел войну, ее показывали по телевизору.

Но необязательно это может быть война, может быть что-то позитивное. Я сгущаю краски, но позитивные мифы тоже бывают. К сожалению их меньше. А после прочтения, я надеюсь, их станет больше.

Дуглас Рашкофф в книге «Медиавирус» замерил, что 5 млн. человек увидело, и факт или его инициирование, его постановка стали правдой. Если у Вас аудитория меньше мира, то и эта цифра будет меньше. Посчитайте процент 5 млн. человек от мирового населения. И в вашем соотношении, на район или город, где вы работаете. На ту территорию, где действуете вы, ваш бизнес, ваше движение. Посчитали? Прикинули? Вот этот процент и должен вам поверить. Для них ваша задача сделать свою правду.

Ориентируясь на конкретное число. Вы узнаете, что не так уж и сложно сделать моду в отдельно взятой территории.

Глава 3 Закон «Незаменимости»

Взрывной PR не заменит вам контекст и прямую рекламу. Не заменит отдел продаж. Но очень в этом поможет.

Поэтому если вы в своем бизнесе не пробовали контекст, SEO, прямую рекламу. Не пробовали листовки онлайн и офлайн. Все эти более 100 приемов, которые я описывал, в том числе и в книге «Раскрутка суперфирмы», то к взрывному PR пока лучше не приближаться. Потому что он вам не заменит полностью молотков, зубил, клещей, и отбойных молотков раскрутки. Коими являются выше перечисленные вещи.

Взрывной PR, это то, к чему стоит прибегать тогда, когда все остальное уже перепробовано. Работает это или не работает.

А если работает, то конверсия постепенно начинает снижаться. И тогда вариант попробовать взрывную штуку? но чтобы полностью.

У нас был один случай. Нам звонила клиентка и говорила: «Я открываю журнал и хочу понять, что мне делать. Открывать отдел продаж? Или открывать отдел PR и рекламы? И вообще нанимать PR-агентство под это? В общем, мне нужны продажи». Мы ей сказали: «О.К. Нанимайте отдел продаж. Потому что это вас быстрее приведет к продажам».

Но отдел продаж это не отдел PR и наоборот. Это очевидные вещи. Но почему-то многие их не понимают.

Многие автосалоны раньше, пытались уволить, директоров по рекламе и заменить их пиарщиками. И сказать: «Делайте нам то же самое, только бесплатно».

Потому, что PR – это бесплатные публикации. Это тоже такой под закон. PR – публикации они всегда бесплатны. Если они платные, то это уже не PR, а реклама. А ее уже не читают. И она не эффективна в том плане, в котором все ее знают.

Как ее сделать хорошо, мы об этом тоже сегодня поговорим. Но факт того, что PR не заменяет рекламу и маркетинг, это на 100 %.

У нас был такой пример, когда у компании были включены контексты SЕО и так далее. И вот благодаря тому, что мы придумали концепцию президентского вкуса квеста «Спаси Путина. Спаси Россию». Это было вынесено даже в заголовки контекстных объявлений. И конверсия под ним стала выше. Здесь повлиял и впрямую PR, и конверсионные штуки.

Но бывают такие вещи, когда ваш товар запрещено рекламировать в контексте вообще или когда-либо его рекламировать. Нет, он не незаконный, как у Пети Листермана, продавца «мохнатого золота». Какое уж там. Не повесишь нигде объявление о том, что продаю мохнатое золото на вес. Да ему запретят, как пропаганду проституции (журнал «Флирт» уже закрыли). Эти услуги незаконные. Мы о них не говорим. Хотя все незаконные услуги, раскручиваются исключительно с помощью PR. Кстати. Обратите внимание.

Мы говорим, к примеру, о медицинских товарах, которые тоже через контекст нельзя продавать. Или есть куча ограничений и так далее. Остается одно, PR, слухи, ажиотаж и т. д. В этом случае PR вам может заменить рекламу, которая запрещена. Это бывает так же и у адвокатов. К ним относится. Но адвокат раскручивается очень легко. Можете переслушать выступление и на Бизнес-молодости, на Реальном маркетинге, в Академии Лидогенерации, в Лайк-бизнесе. Там я много об этом рассказывал.

Так вот, сначала попробовали все что можно. И только потом, вы обращаетесь к взрывному PR. Бывают исключения. Какие? Когда вам нужно быстро получить обратную связь, а контекст настраивается очень и очень долго. Тогда прямой путь к прочтению дальнейших законов.

Ну а сейчас вам задачка. Выпишите или найдите в книжках, в курсах которые вы слушали, в той же «Раскрутке суперфирмы» 100 приемов продвижения. И поймите, сколько из них вы уже используете. Если вы используете из 100 больше половины, тогда читайте с удовольствием и дальше.

Если нет, то посмотрите, что вы еще не включили в нагон трафика из классических средств? Что еще не подключено, не подрублено? Включите это. И только потом уже задумывайтесь о взрывных вещах. Взрывной PR не заменяет, но очень помогает продавать в атмосфере ажиотажа.

В атмосфере ажиотажа, моды и трендов продается все.

Глава 4 Закон «Режиссуры»

Все, что Вы видите по телевизору это грамотная, хорошая инсценировка.

Мы предполагаем в нашей команде, что процентов 80 по ТВ составляют инсценированные сюжеты. Мы знаем людей, они в нашей команде и привлекаются туда по особо громким делам. Эти люди знают, что на 95 % это режиссура. Их друзья, самые высокопоставленные люди, понимают, что 99 % того, что происходит по телику, это спланированные акции.

Никакой чумазик, на пресс-конференции президента, не вылезет просто так, со своим глупым вопросом. Это все проверенные персонажи, исшерстенные вдоль и поперек службами проверки ФСО и т. д. Ничего случайного по ТВ не происходит. Но это не значит, что там нельзя оказаться и не появитесь в новостной повестке. Ваш повод может быть интересным. И интересней, чем остальные. Тогда Вы окажетесь тоже в этом информационном потоке, в этой каше, в этой феерии интересных новостей.

В регионах немного другая картина. В Москве жесть с информационными поводами, там их запускать проще. Но об этом мы чуть попозже еще поговорим.

Я читал заметки бывшего работника ВГТРК на портале TJournal[2]. И он говорит, что 60 % новостей по ТВ, это новости от администрации, мэра, губернатора и т. д. То есть от чиновников. Еще 20 % новостей от градообразующих предприятий, т. е. реклама гнусная, неинтересная, про надои скота, трубопрокатные, сталепрокатные заводы. Ну, кому это нужно? Ну, работаете? И работайте там. Качаете? И качайте. Но смотреть, это уж извините.