Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

• Название: Связи с общественностью по-русски
• Автор: Юрий Михайлов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-1871-4

В книге рассматриваются ключевые вопросы организации связей с общественностью в интересах бизнеса. Бизнес-PR – не только важная составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и неотъемлемая часть повседневной деятельности предприятий, организаций, учреждений, заинтересованных в приумножении своего репутационного капитала. Читатели получат ясное представление о роли всех участников PR-процесса, назначении и организации корпоративных PR-структур, принципах и особенностях применения наиболее популярных PR-инструментов. Заключительный раздел посвящен обзору современного состояния бизнес-связей с общественностью в России. Книга представляет интерес как для состоявшихся PR-специалистов, так и для обучающихся по специальности «Связи с общественностью ».

---

Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, предопределяется эффективной организацией его деятельности, й, в частности, четким и ясным пониманием его функций и задач. Приступая к освещению данного вопроса, уточним, что под функцией (от лат. funktio – исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько собственно деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого– либо объекта в сложившейся системе отношений, в данном случае – проявление свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности.

Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости. Поскольку PR представляют собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой функции. Конечной целью маркетинга на предприятии, как известно, является получение прибыли, образующей определенную, подчас значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, к примеру, акционерный капитал). Материальный капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала.

Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью. Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция.

Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом (например, те из них, что составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия).

Несомненно, к числу важнейших относится и коммуникапиенная функция.

Ведь, если вдуматься, то без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается. Реализация коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь).

В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.

Другими функциями отдела по связям с общественностью являются:

а) исследовательская функция;

б) творческая функция;

в) аналитическая функция;

г) производственная функция.

Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной – внутренней или внутрикорпоративной функции (см. рис. 3.2) – реализация которой достигается в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью, роль которой в этом случае отводится работникам предприятия.

Рис. 3.2

Отметим, что на практике реализация указанной функции имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление специальных внутренних PRмероприятий – что, заметим, все еще не стало неукоснительным правилом для России. Забегая чуть вперед, заметим, что начинать создание собственной профессиональной PR-команды руководству предприятия следует именно с группы по осуществлению внутрен-них связей с общественностью, на первых порах состоящей из одного-единственного сотрудника (редактора внутреннего издания, пресс-атташе, спичрайтера, контент-менеджера корпоративного сайта и т. п.).

Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление исследовательским процессом (включая постановку задачи, планирование и организацию ее выполнения, а также контроль и оценку результатов ее выполнения);

2) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

3) изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования);

4) подготовка и представление исследовательского отчета.

Осуществление творческой функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление творческим процессом (см. выше);

2) разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео– и компьютерных графических материалов);

3) формирование пресс-кита (PR-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы, см. рис. 3.3);

4) подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).

Примерный состав пресс-кита:

1. Пресс-релиз.

2. Факт-лист (например, биография руководителя компании).

3. Извлечение из годового отчета или обзор о деятельности компании.

4. Копия (текст) выступления руководителя.

5. Бэкграундер – имиджевая статья, дополняющая пресс-релиз.

6. Байлайнер – обращение (заявление) руководителя компании.

7. Органиграмма (структура компании).

8. Буклет (проспект, брошюра) о деятельности компании.

9. Имиджевые фото.

10. Видеопрезентация компании (на CD или DVD).

Рис. 3.3* (* Рекомендуемый объем -10-15 страниц формата А4, 2-3 имиджевых фотографии, 5-минутная электронная презентация компании на CD (DVD))

Осуществление аналитической функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление аналитическим процессом (см. выше);

2) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами, экономическими, властными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

3) сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации;

4) подготовка и представление аналитического отчета.

Осуществление производственной функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление производственным процессом (см. выше);

2) обеспечение производственного процесса;

3) установление и поддержание деловых отношений с изготовителями носителей PR-продукции: типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т.п.;

4) отправка оригинальной и приемка тиражной PR-продукции. Осуществление внутрикорпоративной функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) изучение настроений и мнений работников предприятия;

2) разработка рекомендаций для руководства предприятия;

3) разработка PR-материалов;

4) распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т.п.);

5) реализация (подготовка, планирование, организация и проведение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия);

6) анализ результатов.

Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые отделом по связям с общественностью в рамках организационной, коммуникационной и маркетинговой функций. Так, к основным организационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:

1) общее управление отделом по бизнес-связям с общественностью;

2) организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае – нацеленных на внешнюю аудиторию);