Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

• Название: Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
• Автор: Бен Парр
• Жанр: Бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3056-1

Вы хотите, чтобы ваше творчество получило признание? Чтобы люди пользовались именно вашим продуктом, забыв о предложениях конкурентов? И чтобы ваш контент вызывал восторг у целевой аудитории? Чтобы люди осознали всю полезность проведенного вами исследования? А человек, в которого вы влюблены, обратил бы на вас внимание? Чтобы ваши студенты отложили свои гаджеты и, раскрыв рты, сосредоточенно слушали то, что вы говорите им? Если вы ответили положительно хотя бы на один из вопросов – эта книга для вас. Бен Парр, основатель и управляющий партнер венчурного фонда Dominate-Fund, инвестирующего в стартапы, публицист, журналист и исследователь феномена социальных сетей и технологий, рассказывает о том, как причудливо устроено наше внимание, и предлагает практические методы его привлечения для любой аудитории – в любой сфере деятельности или ситуации.

---

Подсветка не просто улучшает настроение, она может в буквальном смысле спасти вашу жизнь. Власти японского города Нара, расположенного в нескольких сотнях километров к западу от Токио, искали решение проблемы роста преступности. У них был план. Услышав о том, какое влияние оказало синее освещение на уровень преступности в Глазго, Шотландия, власти установили синие фонари в наиболее криминогенных районах города и на железнодорожных станциях. В результате уровень преступности сократился на 9 %, но, что более удивительно, самоубийства на железнодорожных станциях Нары полностью прекратились. За период с 2006 по 2008 г. ни один человек не покончил с собой под синим светом{40}.

Сказать однозначно, почему синий свет останавливает потенциальных преступников и самоубийц, нельзя. Ряд исследований, проводившихся с 1970-х гг., показали, что испытуемые под влиянием красного и желтого цвета набирали больше баллов в психологическом тесте на определение состояния тревожности, но демонстрировали гораздо более низкие результаты под влиянием синего и зеленого. В ходе другого исследования выяснилось, что синий свет в узком диапазоне эффективно лечит сезонное аффективное расстройство. Согласно другой теории, цвет, часто ассоциируемый с полицией и правоохранительными органами, может также бессознательно удерживать от совершения преступления. Во многих культурах синий – цвет спокойствия{41}.

Эксперимент с синим светом, проведенный в Наре, демонстрирует, насколько глубокое влияние оказывает цвет на психику, но как применять эти знания для эффективного привлечения внимания людей? Может быть, стоит красить стены офисов в голубой цвет? Ответить на этот вопрос так же непросто, как выбрать правильный цветовой контраст. Помимо прочего нужно учитывать ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у аудитории, иначе вы можете привлечь не тот тип внимания.

Возьмем, к примеру, красный. В большинстве культур красный ассоциируется с романтическими отношениями и сексом, но в Индии он символизирует чистоту, в Китае – удачу, а в разных частях Африки – смерть или жизнь. Зеленый в западных странах напоминает о природе и спокойствии, но связывается с экзорцизмом и неверностью в Китае. Не используйте зеленый цвет для упаковки продуктов в Китае{42}.

Учитывая все вышесказанное, можно вывести несколько общих правил пользования цветом. Мы уже немного поговорили об одном из них: синий – цвет спокойствия. В исследовании, опубликованном в Journal of Experimental Psychology: General, Патрисия Валдес и Альберт Меграбян из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили, что синий, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, красно-фиолетовый и фиолетовый воспринимаются как наиболее приятные цвета или сочетания цветов, а желто-зеленый и зеленый назвали среди наименее приятных. Результаты оказались «высокоустойчивыми», а взаимосвязь между цветами и эмоциональной реакцией – «высокопредсказуемой»{43}.

Второе общее правило гласит: если вы хотите усилить волнение, раздражение или возбуждение, следует использовать теплые цвета. Ученые из Амстердамского университета обнаружили, что реакция пациента на лекарство, даже на плацебо, зависит от его цвета. Красные, желтые и оранжевые таблетки больше возбуждали, а зеленые и синие – успокаивали пациентов. Само восприятие лекарства зависело от его цвета, и этого было достаточно, чтобы оказать влияние на организм. Если вы хотите, чтобы ваши друзья почувствовали прилив энергии, окружите их красным и оранжевым цветом{44}.

Мы постоянно видим цветовые указатели в природе. Ужасный листолаз ясно выделяется на фоне грязи (эти лягушки живут во влажных тропических лесах), но хищники знают, что ярко-желтая окраска – сигнал держаться подальше. Миллиграмм их яда способен убить десяток человек.

Цветовые ассоциации влияют не только на настроение, но и на наше восприятие бренда, поэтому важно учитывать, что означает каждый цвет для среднестатистического человека, когда вы работаете над иллюстрациями, рекламой или веб-сайтами. В исследовании, опубликованном в Journal of the Academy of Marketing Science, говорится, что оценка людьми привлекательности, известности и искренности бренда значительно меняется при смене цвета вымышленного логотипа. Исследователи обнаружили следующую положительную корреляцию между цветами и ассоциациями, которые вызывает бренд. В каждом случае цвета расположены в порядке убывания положительной корреляции:

искренность: белый, розовый, желтый (оранжевый – самый неискренний цвет);

энтузиазм: красный, оранжевый, черный (коричневый имеет наиболее отрицательную корреляцию);

компетенция: синий, красный (я удивился, когда узнал, что желтый имеет наиболее отрицательную корреляцию с компетенцией);

искушенность: черный, фиолетовый, розовый (оранжевый оказался наименее связанным с искушенностью);

надежность: коричневый (абсолютная корреляция. В то же время фиолетовый имеет наиболее отрицательную корреляцию, за ним идет желтый цвет){45}.

Важно отметить, что в данном исследовании принимали участие студенты, в основном американцы – 71 % идентифицировали себя как представители американской культуры, 16 % – азиатской и 13 % – других культур. Наиболее привлекательные цвета, по крайней мере с точки зрения ассоциаций, могут отличаться в зависимости от культуры. Нужно не только выбрать цвета, привлекающие внимание, но и подобрать их в соответствии с аудиторией.

Как же выбрать подходящие цвета? Безошибочного ответа здесь нет, однако в книге Дэвида Маккэндлесса «Инфографика»[4] содержится одна из наиболее полных таблиц, отражающих корреляцию между цветами и их эмоциональными ассоциациями в разных культурах. Это лучшая таблица корреляции цветов, которую мне удалось найти, и она является отличным справочником. Я разместил эту таблицу, ссылку на книгу и простой инструмент корреляции цвета на www.Captivology.com/color.

И, наконец, при использовании активатора автоматизма значение имеет не только цвет, но и его яркость и насыщенность. В своем исследовании взаимосвязи между эмоциями и цветом Валдес и Меграбян также обнаружили, что более насыщенный цвет коррелирует с ростом возбуждения и доминирования (эмоций вроде гнева). В то же время повышение яркости коррелирует с ростом удовольствия и резким сокращением доминирования. Исследование, проведенное Academy of Marketing Science, привело к похожему выводу: бо`льшая насыщенность цвета повышала воспринимаемый энтузиазм по отношению к бренду, его компетенции и надежности и отрицательно коррелировала с искушенностью и искренностью.

Если вы хотите привлечь внимание людей, заставив их испытать ощущение контроля и доминирования, используйте насыщенные цвета в упаковке своего продукта, в своей одежде (предлагаю воспользоваться этим методом, когда вы будете убеждать начальника дать дорогу вашим идеям) или рекламных материалах для следующей кампании. Если же вы хотите привлечь внимание с помощью повышенного удовольствия, увеличьте яркость используемого цвета.

Когда речь идет о цвете, контраст является лучшим инструментом привлечения внимания, но также важно учитывать реакцию аудитории на насыщенность и яркость цвета.

Однако цвета – не единственные визуальные ориентиры внимания. Другие визуальные ориентиры могут упрощать или усложнять идею с помощью силы ассоциаций.

Почему символ не оставил нас равнодушными к Heartbleed

Ошибки программного обеспечения, как правило, неинтересны широкой общественности. Часто они носят технический характер, и пользователям просто надо дождаться, пока разработчики выпустят обновление с исправлениями. Редко какая из них заслуживает внимания. Но уязвимость OpenSSL – протокола с открытым исходным кодом, который обеспечивает безопасность конфиденциальной передачи информации между вашим браузером и серверами Facebook, Google, Yahoo и многими крупнейшими в мире сайтами, – совсем другое дело.

Специалисты Google и компании Codenomicon, занимающейся кибербезопасностью, обнаружили такую ошибку в OpenSSL. Она позволяла разработчику с начальным уровнем знаний программного обеспечения читать память сервера через расширение OpenSSL, которое посылает запросы между браузером и сервером при безопасном соединении – также известное как расширение heartbeat – и поддерживает это соединение. Теоретически любой хакер мог воспользоваться ошибкой для получения паролей, номеров кредитных карт и даже закрытых ключей серверов. Ошибка пряталась в недрах кода OpenSSL с начала 2012 г. Людей нужно было оповестить об ошибке, чтобы они могли сменить пароли, а владельцы сайтов – обновить серверы и установить исправленную версию SSL. Иначе последствия были бы катастрофическими{46}.