Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

• Название: Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
• Автор: Дмитрий Ткаченко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3966-3

Быстрота реакции – это то, что определяет успех продаж и переговоров. При разговоре (как телефонном, так и очном) зачастую нет и пары секунд, чтобы подумать и сформулировать взвешенный ответ. Главным оружием в такой ситуации является владение обширным арсеналом готовых ответов на любую реплику со стороны контрагента. Эта книга – кладезь самых успешных, продуманных и опробованных в жестких условиях реальных продаж речевых модулей, которые позволяют разрабатывать сценарии продаж, подходящие именно вашей переговорной ситуации. Если вместо избитых и совершенно неэффективных ответов на возражения клиента вы хотите получить реально работающие фразы, эта книга для вас!

---

Для сокращения объема перепечатывания я готов отправить вам в текстовом файле самые эффективные из содержащихся в этой книге речевых модулей в обмен на искренний отзыв – подробнее см. раздел «Бонус за отзыв».

Введение Восемнадцать аргументов в пользу скриптов продаж и пять возражений

«Холодный» звонок – это рутинное занятие, не требующее от сотрудника никаких специальных знаний и навыков продаж, опыта и обаяния. Согласны? Нет? Удивлены? Что ж, поясню: все ситуации, с которыми сталкивается сотрудник, осуществляющий «холодные» и повторные звонки потенциальным клиентам, просты и предсказуемы. Так, можно выделить пять основных видов отказов со стороны секретарей и порядка двадцати – двадцати пяти со стороны лиц, принимающих решение. В этой работе очень много рутины – в среднем нужно сделать от трех до семи звонков в одну организацию для получения окончательного отказа или согласия на переход к следующему этапу (встрече, рассмотрению коммерческого предложения, получению образцов и т. д.).

Бóльшая часть совершаемых на данной стадии звонков заканчивается фразами «Его нет на месте», «Перезвоните позже», «Нет, пока не посмотрел», «Свяжитесь с нами в пятницу» и т. д. Таким образом, это однообразный процесс с предсказуемыми основными сценариями развития. Следовательно, мы можем легко подготовить скрипты – алгоритмы и речевые модули, которые будут воспроизводить наши сотрудники при тех или иных вариантах развития диалога с секретарем или лицом, принимающим решение. При этом основной навык, которым должен обладать такой сотрудник (давайте для простоты назовем его колл-менеджером), – умение бегло читать. Ему не нужно разбираться в продукте. Ему следует просто читать речевой модуль, наиболее соответствующий фразе, сказанной клиентом. Конечно же, сотрудник должен быть исполнительным, без дефектов речи, способным к монотонной работе – но найти такого человека в сотни раз легче, чем опытного продавца, умеющего делать «холодные» звонки. Кроме того, он обойдется вам в разы дешевле последнего – порядка 20 000–25 000 рублей в месяц, а в небольших городах еще дешевле. Если же вы возьмете на удаленную работу человека, живущего в каком-нибудь небольшом депрессивном населенном пункте, то и вовсе уменьшите расходы до 12 000–15 000 рублей.

Таким образом, у вас будут два сотрудника: недорогой, быстро заменяемый, просто обучаемый колл-менеджер – и квалифицированный менеджер по продажам, занимающийся все свое рабочее время именно той деятельностью, ради которой вы его брали. Огромным плюсом такого подхода является возможность контроля каждого из этих сотрудников по отдельности, а также повышение общей производительности труда. Конвейерное производство всегда эффективнее кустарного.

Интересно? Что ж, давайте по порядку.

Слово «скрипт» происходит от английского «script» и на русский язык переводится как «сценарий», что, в свою очередь, означает «заранее подготовленный детальный план осуществления чего-либо»[3].

Соответственно, скрипты продаж представляют собой «законсервированный» опыт лучших продавцов: пошаговый алгоритм ведения диалога с клиентом, где прописаны основные, наиболее вероятные варианты развития. Скрипт продаж – это документ, содержащий описание оптимальной модели поведения, речевых модулей и действий продавца в той или иной типовой ситуации во время взаимодействия с клиентом.

В программировании понятие «скрипт» обозначает фрагмент кода, автоматизирующего определенную задачу, которую в противном случае пользователь делал бы вручную. То же самое происходит и в продажах – без скрипта менеджер начинает «работать вручную», каждый раз выдумывая новые выходы из сложных ситуаций, в которые его поставил клиент, тратя много времени, сил, нервов и получая при этом больше отказов.

Никакой скрипт не будет работать со стопроцентным успехом, время от времени диалог развивается не по сценарию, однако использование скриптов позволяет значительно, иногда в несколько раз, повысить результативность контактов с клиентами.

Следует также понимать, что результативность скрипта определяется качеством заложенных в него речевых модулей – если вы нашпигуете его фразами, к которым у клиентов уже выработался иммунитет, скорее всего, результаты окажутся не очень впечатляющими – однако они все равно будут лучше, чем в случае, если вы никак не регламентируете действия продавцов.

«Сердцем» скриптов продаж, самым ценным их составляющим являются карты аргументов, способы поведения при отказе и техники работы с возражениями, отговорками и сопротивлением.

Многие руководители воспринимают скрипты продаж как панацею, способную разом избавить от всех бед и резко увеличить объем продаж. Действительно, благодаря скриптам удается:

• повысить производительность (до 120–150 звонков в день), конверсию, результативность контактов и, как следствие, объем продаж;

• снизить требования к кандидатам на должность менеджера по продажам;

• организовать работу с минимальным испытательным сроком (всего три дня) или вовсе без такового;

• дать начинающим сотрудникам возможность быстро выйти на плановые показатели по продажам (за время от пары дней до двух-трех недель максимум);

• упростить систему оплаты труда и снизить расходы на нее;

• сократить затраты собственного времени на обучение новичков;

• увеличить объем продаж силами «средних» сотрудников (не задействуя «звезд»);

• уменьшить зависимость компании от квалифицированного персонала;

• снизить возможные издержки от ухода сотрудников к конкурентам (в данном случае ваши колл-менеджеры не знают товара, а менеджеры по продажам не умеют делать «холодные» звонки);

• сократить затраты на проведение корпоративных тренингов по продажам с привлечением сторонних тренеров;

• добиться одинаково высокой конверсии у всех сотрудников;

• свести на нет так называемый человеческий фактор (настроение, усталость, эмоциональные реакции на действия клиента);

• взять под контроль не только результат работы менеджеров, но и процесс продаж;

• начать анализировать причины отказов и слабые места в коммуникации с клиентами;

• ввести единый стандарт качества общения с клиентами;

• обобщить, сохранить и передать знания и опыт успешных сотрудников, а также лучшие передовые практики продаж всем остальным менеджерам;

• добиться продуктивной работы с отказами (когда продавец, услышав «нет», продолжает общение, а не вешает трубку).

Перечисленных выше плюсов должно с избытком хватать для того, чтобы любой руководитель принялся мечтать о скриптах как о манне небесной. Почему же тогда существуют считаные компании, в которых сотрудники работают по скриптам?

Дело в том, что большинство руководителей имеют те или иные предубеждения относительно скриптов, и мы эти предубеждения сейчас разберем.

Слышно, что продавец пользуется скриптами

Такая ситуация действительно встречается. Для ее устранения нужно искоренить причины, ее порождающие, а именно – начать использовать в скриптах обычные, разговорные, а не литературные речевые модули и обучить им менеджеров, чтобы эти фразы стали для них «своими», перестали восприниматься как нечто чужеродное, «вросли» в мышление и речь.

Отталкивайтесь не от того, насколько та или иная фраза красива и правильна с точки зрения языка, а от того, насколько органично она воспринимается на слух. Нет ничего хуже речевых модулей, подготовленных филологами, – эти фразы идеальны с точки зрения русского языка, но являются абсолютно искусственными и создают то самое чувство неестественности, которое выдает сотрудника, работающего по скрипту. Добавляйте в скрипты просторечные выражения, применимые в повседневных разговорах. Именно они создадут ощущение обычного, живого диалога, а не общения с роботом.

Часто бывает достаточно прослушать записи звонков ваших менеджеров и взять оттуда нормально звучащие реплики. Другой вариант – заставить проблемного сотрудника зазубрить подготовленные вами фразы, а потом забрать у него шпаргалки и дать поработать, используя только блок-схему разговора. В результате через два-три дня литературные речевые модули обкатаются и приобретут нормальное разговорное звучание.

Особая специфика

Практически каждый руководитель убежден, что его сфера бизнеса уникальна, что проблемы, с которыми сталкиваются его менеджеры, кардинально отличаются от тех, что вынуждены решать продавцы в других сегментах рынка. Да, несомненно, различия между разными отраслями есть, но не столь значительные, чтобы нельзя было написать скрипты с учетом той или иной специфики, – нужно просто тщательнее подойти к вопросу разработки речевых модулей.