Герберт Шиллер - Манипуляторы сознанием

• Название: Манипуляторы сознанием
• Автор: Герберт Шиллер
• Издательство: Мысль
• Жанр: Экономика
• Год: 1980

Известный американский ученый профессор Герберт Шиллер на протяжении длительного времени выступает с острой критикой системы американской буржуазной журналистики, ее методов и приемов.

Советскому читателю предлагается ознакомиться с двумя книгами Г. Шиллера — «Манипуляторы сознанием» и «Средства массовой информации и культурное господство»,—объединенными общим названием.

Работы Г. Шиллера помогают лучше понять важнейшие аспекты современной идеологической борьбы.

1980 год.

---

До второй мировой войны американский бизнес выделял на создание благоприятного впечатления о своей деятельности за границей довольно скромные средства. Сегодня повсюду, где действуют американские компании, средства массовой информации призваны содействовать глобальной экспансии американских потребительских товаров и услуг.

Международное сообщество затопляет поток коммерческих сообщений, характер которых определяется конъюнктурными требованиями в основном американских многонациональных компаний. Структура национальной информационной системы и предлагаемые этой системой программы изменяются в соответствии с требованиями международных торговых организаций.

Реклама требует свободного доступа к средствам массовой информации. Коммерческие сообщения постоянно и эффективно распространяются через издающиеся многомиллионными тиражами журналы, машинные и кухонные радиоприемники, домашние телевизионные экраны. Реклама, если она хочет быть успешной, не может мириться с теми каналами массовой информации, которые игнорируют рекламные передачи и «развлекательные» программы с коммерческим уклоном. Вот почему она прилагает максимум усилий для проникновения в любой информационный канал, имеющий значительную аудиторию. Но на этом реклама не останавливается, ее конечная цель — полное завоевание всех средств информации, которые в результате превращаются в инструмент коммерческой культуры.

Соответственно степень проникновения иностранных рекламных агентств на рынок той или иной страны может служить критерием для определения меры потери этой страной контроля над собственными средствами массовой информации (не считая очевидной потери контроля ввиду прямого участия иностранного капитала в средствах информации). «Мы сомневаемся,— говорится в докладе сената Канады,— в компетентности законов, определяющих принадлежность Канаде средств массовой информации, коль скоро единственный крупнейший источник доходов этих средств контролируется иностранным государством, даже если это государство — Соединенные Штаты, или, так как речь идет о рекламе, именно потому, что этим государством являются Соединенные Штаты» [4].

Подобное проникновение также приводит к фундаментальным изменениям в культурной экологии страны. Оно говорит о наличии информационной структуры, постоянно способствующей укреплению установок, полностью совпадающих с требованиями многонациональных корпоративных производителей товаров, финансирующих эту новую систему.

Утонченные методы подачи и обработки информации, которые, как мы уже убедились, доказали свою эффективность при манипулировании сознанием населения внутри страны, все с большей энергией распространяются в международном масштабе. Продавая свои товары и себя, американский бизнес за рубежом пользуется известными нам услугами рекламы, служб по связям с общественностью, опросами общественного мнения и исследованиями рынка. Для распространения тщательно синтезированных сообщений этих купленных служб он использует или подкупает средства массовой информации стран, находящихся в зоне его деятельности.

Американское рекламное агентство — международный изготовитель информации

Реклама превратилась в неотъемлемого спутника системы делового предпринимательства. По своей собственной организационной структуре она мало чем отличается от корпораций, чьи интересы она представляет. Рекламные агентства следуют той же модели концентрации, что и остальные предприятия Америки.

Основные американские рекламные агентства, подобно обслуживаемым ими производственным компаниям, имеют собственные средства и получают доходы, позволяющие им намного опередить своих международных конкурентов. В 1971 г. из десяти крупнейших рекламных агентств только одно не было американским; из двадцати пяти международных агентств двадцать одно было американским [5].

Богатый внутренний потребительский рынок Соединенных Штатов послужил некогда прекрасным стимулом для роста этих фабрик слова и образа. Сегодня они распространили свое влияние далеко за пределы США. Американские фабрики, общая стоимость которых составляет 25 млрд. долл., выпускают свою продукцию в Западной Европе. Столько же (по сумме стоимости) американских заводов действует в Канаде. Латинская Америка, Африка, страны Среднего Востока, хотя и используются в основном в качестве источников сырья, также имеют на своей территории немало принадлежащих Америке производственных мощностей. Реклама повсюду следует за своими клиентами — производителями. В 1970 г. затраты американских компаний на рекламу за границей составили 5 млрд. долл.[6]

«Кто есть где в мире»

 Во всех странах мира (за исключением, возможно, социалистических государств) действуют американские рекламные агентства. В 1967 г. в специальном международном издании «Принтерз'инк.» [7], названном «Кто есть где в мире», перечислены сорок пять американских рекламных агентств, имеющих сотни филиалов за границей. К ним относятся прежде всего такие гиганты, как «Джуниор Уолтер Томпсон» — крупнейшее рекламное агентство в семи странах помимо США, 45% его доходов поступает от заграничных филиалов, его сорок два офиса, насчитывающих 8 тыс. служащих, действуют в Аргентине, Австрии, Австралии, Англии, Бельгии, Бразилии, Канаде, Шри Ланке, Франции, Дании, Индии, Италии, Испании, Швейцарии, Японии, Мексике, Голландии, Пакистане, Перу, на Филиппинах, в Пуэрто-Рико, Южной Африке (здесь компания имеет пять офисов), Уругвае и Венесуэле [8].

Второе по величине американское рекламное агентство, «Янг энд Рубикэм интернэшнл», получает из-за рубежа свыше 37% своих доходов, а его восемнадцать офисов (1446 служащих) действуют в семнадцати странах. Список этот можно было бы продолжить.

Интернационализация американского бизнеса представляет собой неотъемлемую часть экспансии американской промышленности за рубеж.

В Канаде, например, большая часть доходов коммерческих радиои телевизионных станций поступает от гигантских американских компаний, действующих из-за рубежа.

Во времена администрации Никсона «Уолтер Томпсон» практически взяла на себя всю информационную деятельность правительства Соединенных Штатов. Один коммерческий журнал писал по этому поводу, что «Белый дом превратился в филиал «Уолтер Томпсона»»[9]. Журнал отмечал, что пять бывших служащих агентства занимали руководящие посты в Белом доме. Что касается международной деятельности «Уолтер Томпсона», то о ее размере можно судить по следующим строчкам из годового отчета агентства за 1969 год: «Правительство Великобритании пригласило нас помочь в разработке новой денежной системы; в Индии мы принимаем участие в компании по распространению информации о планировании семьи».

Насыщенные рекламные сообщения, умеющие добиваться эффективности, заполнили сегодня международную систему информации. Средства массовой информации (особенно в менее развитых странах), даже если они не являлись с самого начала коммерческими, все равно рано или поздно превращаются в придаток бизнеса.

Развитые страны с прочным национальным суверенитетом, мощным отечественным капиталом (который противится проникновению иностранного капитала), обеспокоенные сохранением культурной целостности, пытаются противостоять вторжению иностранных рекламных агентств, но им удается лишь временно приостановить их натиск. В действительности в таких странах с высоким доходом значительная часть отечественных предпринимательств выступает в роли внутренних агентов, подготавливающих почву для проникновения международных торговых фирм.

Таким образом, не удивительно, что американские рекламные агентства так глубоко проникли в большинство промышленно развитых стран. В Англии, например, «из двадцати ведущих лондонских рекламных агентств только семь принадлежат самим англичанам. Остальные либо принадлежат американцам, либо тесно связаны с американским капиталом» [10]. В Западной Германии, Франции, Италии и даже Японии большая часть отечественной рекламы приходится на долю американских рекламных агентств. В странах Европейского общего рынка вплоть до 1972 г. вся реклама находилась в руках (за исключением двух французских рекламных агентств) «двух европейских агентств, являвшихся филиалами американских концернов» [11]. Аналогичная ситуация сложилась и в других частях света. Журнал «Эдвертайзинг энд ньюспейпер ньюз» отмечает, что «зарубежные рекламные агентства обеспечили себе полный или частичный контроль над 24 крупнейшими австралийскими агентствами и что австралийцы критикуют себя за отсутствие веры в собственные силы» [12].

Во многих менее развитых странах степень контроля иностранного капитала (преимущественно американского) над отечественными средствами массовой информации достигла поразительных размеров. «Ле Монд» сообщает, что в Перу, например, «свыше 80% рекламы в газетах, на радио и телевидении поступает от крупных американских рекламных фирм...» [13]. Венесуэла еще больше монополизирована американскими агентствами. Примерно такое же положение наблюдается в Родезии, Кении, Нигерии, Индии, Малайзии, Пакистане, Таиланде и во многих других развивающихся странах [14].