Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

• Название: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
• Автор: Ричард Холл
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9573-2321-1

Маркетинг – это в большей степени искусство, чем наука. Но при этом вам необходимы определенные навыки, чтобы проводить успешные маркетинговые кампании, и знание конкретных техник, чтобы составлять разумные бизнес-планы. Эта книга научит вас и тому и другому.

Ричард Холл имеет огромный опыт в проведении маркетинговых кампаний. Главное в маркетинге, как считает автор, – это «быть у всех на устах». В своей книге он описывает главные приемы «партизанского» маркетинга, заключающиеся в ненавязчивом продвижении, когда потенциальные клиенты не подозревают, что стали объектом воздействия скрытой рекламы. Вы узнаете, как сделать товар соблазнительным для покупателя, не затрачивая миллионы, и какой эффект дают нестандартные рекламные носители.

«Маркетинг – это радость. Он неразрывно связан со всем, что составляет человеческую жизнь. Как правило, люди доставляют нам наибольшее удовольствие, и потому их изучение является делом чрезвычайно приятным» (Р. Холл).

---

Ричард Холл Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Перевод книги «Великолепный маркетинг: что знают, делают и говорят лучшие маркетологи», первое издание, опубликован по договоренности с Pearson Education Limited.

© Pearson Education Limited, 2009

© Издание на русском языке, оформление ОАО «Издательская группа „Весь“», 2011

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

* * *

Наблюдательно, проницательно и очень интересно… Так занимательно, что вы и не заметите, сколькому успели научиться. Моя оценка – пять звезд!

Ян Джордж, управляющий директор кинокомпании «20th Century Fox Ltd.»

Книга Ричарда Холла не лжет. Она великолепна! Прочтите ее. Она стимулирует, развлекает и при этом несет в себе огромную пользу. Написанная в занимательной и вдохновляющей манере, она наполнена примерами и идеями и представляет собой обязательное пособие как для выпускников вузов, так и для бывалых маркетологов.

Том Хингс, директор по брендовому маркетингу «Royal Mail»

«Великолепный маркетинг» отражает все, что мне известно о Ричарде: не только присущие ему отличное чувство юмора и мудрость, но, кроме этого, между строк книги явственно пробивается его вера в бесконечные возможности человеческого потенциала.

Используйте эту книгу, чтобы бросить вызов самому себе и оспорить «верные модели поведения». Ричард докажет вам, что единственными препятствиями на пути к успеху служат недостаточная вера в себя и нелюбовь к своему бренду.

Руперт Майтланд-Титтертон, глава отдела по связям с общественностью «Nestle UK Ltd.»

Я горячий поклонник как писательского таланта Ричарда, так и его мудрости. Эта книга полна великолепных находок, таящих в себе озарения, которые полностью изменят ваше понимание комплекса маркетинга и позволят использовать его возможности. Обязательное чтение для каждого, кто намеревается вступить в эту сферу бизнеса.

Рэйчел Белл, основатель «Shine Communication»

«Великолепный маркетинг» является вызовом множеству учебников по маркетингу. Холл подтверждает свои заявления о том, что маркетинговый бизнес должен быть сродни поездке на «американских горках» с очень высокой скоростью на очень большой высоте, чтобы вы увидели все то, что делает эту профессию неповторимой.

Уилл Арнольд-Бэйкер, управляющий директор «Publicis Ltd.»

Маркетинг еще никогда не был столь важен, потому что бизнес еще никогда не был столь конкурентным.

Научитесь искусству маркетинга и узнайте, где и почему он меняется, как быть в курсе его развития, и от чего зависят перемены.

Прежде всего, чувствуйте клиента и его власть.

Декабрь 2008 (самое время попробовать написать оптимистичную книгу).

Благодарность автора

Создание книги, охватывающей столь обширную сферу, нелегко само по себе. Однако если вы еще и проработали в этой сфере всю свою жизнь, написание подобной книги можно сравнить с участием в каком-нибудь шоу. Представьте, что вы согласились бы поучаствовать в «Танцах со звездами», совершенно уверенные в своем танцевальном таланте, но на деле обнаруживаете, что человека неуклюжее вас еще свет не видывал.

Сэм Джексон, мой редактор, тщательно следила за тем, чтобы я не отклонялся от означенной темы. Она очень устала. Моя супруга Кейт также оказалась превосходным помощником: она всячески старалась помочь мне концентироваться. Она совершенно выбилась из сил. Я окружен отличными бойцами маркетинга, героями и героинями, дарившими мне вдохновение. От Ричарда Френча до Брюса Пургейви, Ника Хорсуэлла, Яна Джорджа, Рэйчел Белл, Дэвида Эбботта, сэра Джона Хигарти и многих других.

Надеюсь, данная книга поможет молодым маркетологам лучше освоить эту профессию или даже стать настоящими мастерами своего дела. Ее задача – побудить к размышлению и обеспечить основными инструментами. Она представляет собой трамплин или, если угодно, космодром для запуска молодых специалистов в открытый космос великолепной карьеры.

Еще никогда вам не предоставлялось столь удачного шанса заняться маркетингом. И знаете, я действительно верю, что этот шанс уже в ваших руках.

Кто я?

Я начинал карьеру в «Reckitts»,[1] RHM,[2] «Corgi Toys»[3] («Mettoy»), прежде чем войти в пресловутый чудесный мир рекламы в «French Gold Abbot»,[4] FCO[5] (где я провел лучшие годы своей жизни) и, наконец, в «Euro RSCG».

Сейчас я руковожу собственной консалтинговой фирмой, вхожу в совет правления нескольких компаний, занимаюсь благотворительностью, живу в Брайтоне и с изумлением наблюдаю за тем фейерверком, который представляет собой современная экономика.

Я люблю дисциплину и искусство маркетинга. Надеюсь, эта книга послужит ему на благо.

http://marketing-creativity-leadership.blogspot.com

Благодарность издателя

Мы выражаем признательность всем нижеуказанным правообладателям за разрешение воспроизвести на страницах этой книги материал, охраняемый авторским правом.

Ситуация, произошедшая с компанией «Nike» и взятая из книги Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Культура Nike» «SAGE Publications» (© Goldman, R. and Papson, S. 1998), размещена здесь, в главе 4, с разрешения «SAGE Publications», Лондон, Лос-Анджелес, Дели и Сингапур. Отрывок из статьи «Загадочная смерть современной рекламы» (глава 5), опубликованной в «Financial Times» 22 июня 2006 года, печатается с разрешения лорда Мориса Саатчи и «Financial Times» – так же как и отрывок из статьи «Новый магазин обещает клиентам измеримые результаты», напечатанной в «New York Times» 28 августа 2007 года.

Издатель сделал все возможное, чтобы получить у правообладателей разрешение воспроизводить авторские статьи в данной книге. В некоторых случаях нам, возможно, не удалось выяснить, кто является правообладателем материала, и мы будем чрезвычайно благодарны за любую информацию, которая поможет нам это сделать.

Предисловие

Что это за зверь – великолепный маркетинг?

Маркетинг напрямую связан с искусством обольщения. Это умение внушить другим людям желания, о которых они и не подозревали, пока лишь раз не попробовали то, что вы им предлагаете. И, попробовав раз, они должны желать получать это снова и снова. Суть обольщения в том, чтобы заставить кого-то хотеть вас. И в этом же суть маркетинга.

Вы не сможете обольстить того, кто не подозревает о вашем существовании; того, кто никак не связан с вашей жизнью и не ценит ваши возможные достоинства. Итак, мы подошли к технической стороне вопроса, которую вам необходимо правильно организовать. Вы ведь не набрасываетесь на окружающих, как телеведущий Грэхем Нортон, с воплями: «Эй, это я!»

Маркетинг – это еще и радость. Это удовольствие, потому что, когда маркетинговая стратегия верна, вы знаете это наверняка: продажи растут, прибыль увеличивается, исследования свидетельствуют об эффективности стратегии, маркетинговые издания публикуют хвалебные отзывы, и о вас говорят. Но это удовольствие еще и потому, что маркетинг неразрывно связан со всем, что составляет человеческую жизнь. Как правило, люди доставляют нам наибольшее удовольствие, и потому их изучение является делом чрезвычайно приятным.

Снова повторю, что не так давно функция маркетинга была снова выведена на авансцену коммерции, стоило лишь осознать, что мало кто способен добиться успеха (или, что, возможно, более реалистично – выжить в гонке за увеличением продаж), кроме великолепных маркетологов, действительно понимающих своих клиентов и конечных потребителей.

Я считаю, что для того, чтобы добиться настоящего успеха, вы должны быть великолепны. Все, что ниже отметки «отлично», – провал.

Предположим, вы уже немного знакомы с маркетингом или, во всяком случае, уверены, что хотели бы его изучать. Однако давайте проявим амбициозность чуть большую, нежели простое желание «заниматься им».

Итак, давайте вкусим крепкого-крепкого алкоголя великолепного маркетинга – напитка, по-настоящему меняющего действительность. И начнем мы с нескольких потрясающих историй, дабы изумиться тому, каким увлекательным делом стал маркетинг для других людей и может стать для нас.

Истории о маркетинге – слушайте внимательно

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

«Nike». Просто сделай это. Как это сделал FCO

Практически все, что создает «Nike», несет на себе отпечаток великолепия. Когда компания вышла на британский рынок в 1980-х годах, в качестве рекламы у нее было два вида постеров. На одном были теннисные туфли, в которых Джон Макинрой играл на турнире в Уимблдоне. В течение турнира юный теннисист Джон был просто в ударе, всячески демонстрируя свою несерьезность, и на постере была помещена лишь фотография туфель с подписью «Макинрой молится на них». На другом плакате были изображены кроссовки бегунов, принимавших участие в Лондонском марафоне, проходившем как раз в то время, когда Кен Ливингстон боролся за должность мэра Лондона в первом туре выборов. Его известность значительно возросла в результате блестящей рекламной кампании, проведенной Бозом Массими Поллиттом. На этом постере тоже была лишь фотография кроссовок и подпись: «Дорогой Кен, победу в Лондоне можно одержать вот так».