Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

• Название: Управленческий аудит медиакомпаний
• Автор: Илья Кирия
• Жанр: Бухучет, налогообложение, аудит
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-7598-1089-6

Учебное пособие представляет собой руководство по проведению управленческого аудита и повышению менеджериальной эффективности медиакомпаний путем комплексного исследования внутренней и внешней среды таких компаний. Оно выполнено в виде реального отчета по итогам управленческого аудита регионального медиахолдинга, снабжено методическими рекомендациями и комментариями действующего медиаменеджера. Результаты этого аудита, разработанного и проведенного коллективом Высшей школы журналистики НИУ ВШЭ во главе с профессором И.В. Кирия в конце 2009 г., и легли в основу данного пособия.

В учебном пособии описан реальный исследовательский кейс, связанный с менеджментом медиа. Материалы прошли апробацию в ходе научно-исследовательского семинара магистерской программы «Менеджмент в СМИ» НИУ ВШЭ и могут быть полезны студентам (преимущественно магистратуры), изучающим медиаменеджмент, а также использоваться при преподавании дисциплин «Медиаменеджмент», «Медиамаркетинг» и проведении научно-исследовательских и проектных семинаров.

---

✓ популяризация деятельности «Барскгаза»;

✓ информирование о деятельности градообразующего предприятия, городской администрации и т. д.;

✓ освещение деятельности ямало-ненецких газовиков.

Здесь мы наблюдаем представления о СМИ как о зеркале, проецирующем жизнь «газовиков», а также как о пропагандистских инструментах, призванных популяризировать зачем-то деятельность корпорации и ее подразделений. Не очень понятна необходимость популяризации, если каждому жителю территории в принципе и так известно, чем занимается корпорация в регионе, как и суть промышленного пиара. Встречаются, как видим, и более размытые цели – информирование и работа со структурными подразделениями ООО «Сорсгаз» (непонятен, собственно, характер «работы»).

Вторым по значимости мотивом (после освещения деятельности «Сорсгаза»), звучавшим при формулировке целей, был мотив «городской информации». Чаще всего он звучал как «освещение событий в городе», но были и другие формулировки:

✓ освещение жизни города;

✓ информирование населения о событиях в Соловьянинске;

✓ информирование, воспитание населения;

✓ донесение оперативной информации до зрителей;

✓ работа с населением;

✓ освещение событий в городе, досуг зрителей;

✓ доведение городских новостей;

✓ информирование о событиях города;

✓ освещение значимых мероприятий в городе;

✓ оказание платных услуг населению, предоставление информации;

✓ создание качественного аудиовизуального продукта, информирование жителей города о важных событиях.

Мы видим в основном достаточно абстрактные формулировки, не описывающие суть специфики именно городских новостей, например, пресловутую «работу с населением» (под такую цель можно подогнать деятельность поликлиник, больниц, дорожных служб, ЖЭКов и т. д., а не только СМИ). Кроме того, странно выглядит цель «оказание платных услуг населению» (непонятен критерий достижения цели: если оказали только две услуги, цель считается выполненной или нет?). Наконец, большинство респондентов отталкиваются от «событий», которые надо «донести», «осветить», «впихнуть» зрителю. Налицо представление о зрителе как о безвольном субъекте, существующем в абсолютно неконкурентном информационном поле и почему-то обязанном эту информацию потреблять или «воспитываться».

Наконец, третий мотив представляет собой пересечение первых двух: попытка играть сразу на поле и городской, и корпоративной информации:

✓ информирование о событиях города, освещение производства;

✓ информирование населения о жизни города и градообразующего предприятия;

✓ освещение деятельности ГК «Сорсгаз», ТПП, городских структур в контексте жизнедеятельности горожан;

✓ отражение жизни города в контексте работы градообразующего предприятия – ТПП «Барскгаз»;

✓ газета – связующее звено между жителями и «газовиками», создание информационного пространства, интересного каждому жителю.

Здесь мы можем наблюдать как просто сочетание двух видов новостей (городских и корпоративных), так и довольно комплексные конструкции, наподобие действующей в ТРК «Параллель» (освещение деятельности компании в контексте жизнедеятельности горожан). Хотелось бы отметить, что в ТРК «Параллель» у большинства респондентов доминирует некая согласованная позиция относительно данной цели, и эта цель формулируется практически без затруднений любым из сотрудников. И хотя с целью можно спорить, сам факт того, что цель, очевидно, прописана на бумаге, заслуживает внимания.

Вместе с тем перечисленные цели отличает один главный недостаток – они не операционны, т. е. в самой цели не заложен критерий оценки ее результативности. Если цель – информирование, тогда не очень понятно, как оценивать результативность такой цели. Создается впечатление, что самоцелью становится просто «выдать» информацию без попытки понять ее полезность и эффект для реципиента.

В этом контексте следует отметить, что на зрителей обратили внимание лишь два респондента, предложивших более глобальные цели, хотя бы раз вспомнив о потребителях:

✓ создание телевизионного пространства, интересного зрителю;

✓ определение потребностей аудитории и удовлетворение их без ущерба для компании.

В данном случае налицо ориентация на интерес, обратную реакцию зрителя. Наконец, из всех целей выбивается лишь одна – сформулированная генеральным директором медиахолдинга. Цель звучит как «производство продукции для получения прибыли». Мало того, что в условиях тотальной дотации холдинга со стороны учредителя данная цель и ее формулировка некорректны (тогда логичнее было бы ее формулировать как «достижение превышения полученных от учредители средств над фактически израсходованными»), так еще и с точки зрения бизнеса эта цель не является операционной, поскольку такая цель стоит перед любым бизнес-предприятием, а следовательно, отсутствует необходимость ее отдельной формулировки. Как пишет гуру управленческого консультирования А. Пригожин в книге «Дезорганизация», такая цель исходит из самой сути существования бизнеса.

Четкого понимания непосредственных целей холдинга у респондентов вообще нет. Самый частый их ответ – «у холдинга такие же цели, как у телекомпаний». Если удовлетвориться такой целью, тогда смысл в существовании холдинга пропадает в принципе (если цели выполняют телекомпании, зачем нужен холдинг?). Подобное представление, доминирующее у сотрудников, приводит к игнорированию позиции холдинга и вообще к непониманию его необходимости. Иными словами, единого представления о необходимости холдинга в компаниях нет. Отсюда, кстати, и проблемы выхода отдельных управленческих участков из-под контроля холдинга и существование, по сути, двойного подчинения (главных редакторов телекомпаний генеральному директору и одновременно – представителю учредителя).

Те же, кто постарался самостоятельно определить цели холдинга, зачастую называли цели, очень похожие по формулировкое на цели телерадиокомпаний: либо информационные, либо корпоративные:

✓ освещение работы газовиков ГК «Сорсгаз»;

✓ информационное сопровождение «Сорсгаза»;

✓ создание положительного имиджа «Сорсгаза»;

✓ освещение событий городов и регионов, крупнейшей отрасли и корпорации;

✓ отражение деятельности ГК «Сорсгаз»;

✓ информирование о деятельности «Сорсгаза»;

✓ освещение городских событий холдинга;

✓ поддержка стабильной обстановки в регионе.

Как видим, приведены обычные цели, очень похожие на цели самих телерадиокомпаний, что, конечно, свидетельствует о неполном понимании того, зачем нужен холдинг. Если его цель – освещать что-либо, тогда холдингу требуется собственная частота вещания и собственные СМИ, помимо тех, которые имеют самостоятельные цели. Отдельные респонденты сформулировали некоторые управленческие цели холдинга, хотя они также не имеют операционных показателей (нет критериев оценки результативности), но, как правило, действительно входят составной частью в систему управления любого холдинга. Эти цели относятся либо к контролирующей функции, либо к бюджетоформирующей функции, либо к координационной функции, либо к функции выработки правил и стандартов работы:

✓ контроль финансирования ТРК;

✓ координация работы ТРК;

✓ контроль;

✓ защита бюджета;

✓ координация и упрощение работы, взаимодействие;

✓ выработка универсальных принципов деятельности;

✓ консолидация работы четырех ТРК в рамках единой информационной политики.

В приведенных целях, пожалуй, наиболее показательной является последняя – консолидация работы телерадиокомпаний в рамках информационной политики. Такая цель вполне соответствует тому, для чего задуман холдинг, однако прозвучала она только у одного респондента. Очевидно, что данная цель согласуется с функцией выработки правил и норм работы. Другой вопрос – выполняется ли данная цель.

По мнению генерального директора холдинга, его целью являются те же цели, что и у телерадиокомпаний – получение прибыли, т. е. опять же смысл существования холдинга, объединяющего ТРК, пропадает. При этом наличие пересечения целей холдинга и целей телерадиокомпаний приводит к отсутствию четких контуров ответственности главных редакторов и холдинга, а также разграничения полномочий между ними:

Изначально никто не посмотрел, как медиахолдинг создавать. Сегодня же срединное положение. Или надо создавать фронт-офис, или делегировать полномочия на места. А у нас срединное положение. Вроде как доверенность есть, но на самом деле все регламентировано. Я даже иногда говорю, ну давайте хотя бы определите сумму. Там 5—10, на которые мы можем сами договоры заключать. Нет, вот у нас договор, нужно фотоаппараты отремонтировать за 600 руб. в Москве. Нужно договор заключить, согласовать, собрать. И все это достаточно сложно и муторно (главный редактор ТРК).