Константин Петров - Управление отделом продаж

• Название: Управление отделом продаж
• Автор: Константин Петров
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-8459-1687-7

Ваши товары плохо продаются? Растут затраты? Падает прибыль?

Все это – симптомы неправильной организации отдела продаж. Книга «Управление отделом продаж» научит вас спланировать структуру отдела продаж, организовать работу сотрудников, проконтролировать затраты отдела продаж.

Первая часть книги посвящена процессам купли-продажи и методам прогнозирования продаж – эти знания помогут вам спланировать максимально эффективную структуру отдела продаж.

Но никакая структура не может работать без людей. Фирмы тратят огромные средства на отбор, подготовку и обучение продавцов. Почему же эти вложения не всегда приводят к росту продаж? Вторая часть книги научит вас отбирать сотрудников, правильно обучать их и надлежащим образом мотивировать.

Однако сама по себе структура сбыта и эффективные сотрудники никогда не обеспечат высокую прибыль, если не контролируются издержки. Анализу затрат и результативности работы отдела продаж посвящена третья часть книги.

Прочитав книгу «Управление отделом продаж», вы получите все необходимые знания для создания максимально эффективной структуры отдела продаж, организации и контроля сбыта.

---

Удовлетворение потребностей клиента и ориентация на рыночные условия лежат в основе политики успешной компании. При этом компания должна иметь четко поставленные цели и знать пути их достижения, например, в текущем году ориентировать производственные мощности только на обслуживание уже существующих клиентов, а в следующем году расширить производство или выпустить новые товары и охватить другой сегмент рынка. На основе стратегического плана разрабатывается и реализуется маркетинговая политика фирмы, которой посвящен один из следующих разделов.

Эволюция маркетинга и возникновение CRM

Корни особого отношения к клиентам можно отыскать в развитии маркетинга. Схематически эту эволюцию можно изобразить так: от массового маркетинга к целевому маркетинг у, клиентскому и наконец к индивидуальному маркетингом.

Массовый маркетинг возник в начале XX века и доминировал в сфере управления маркетингом и его стратегиях на протяжении нескольких десятков лет. Во второй половине XX века многие компании начали применять в своей деятельности принципы сегментации, т. е. перешли к целевому маркетинг у и позиционированию для реализации политики и программ, ориентированных на разные группы потребителей. Перемена в образе мышления обусловила переход от целевого потребительского маркетинга (ориентированного на довольно крупные группы покупателей, характеризующиеся однотипностью поведения, склонностей и предпочтений) к клиентскому маркетингу, в котором акцент делается на формировании отношений с потребителями. Этот подход стал широко применяться в конце ХХ века. Клиентский маркетинг более сложен, потому что предполагает сбыт на основе личных продаж и стратегического партнерства (см. ниже в этой главе). В конечном итоге совершенство и многообразие современных технологий обусловили реальную возможность осуществления индивидуального маркетинга, поскольку в настоящее время многие фирмы способны адаптировать свою деятельность к потребностям отдельных клиентов.

Деятельность компании по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM, от англ. Customer Relationship Management) предполагает формализацию внутренних бизнес-процессов с учетом трех важнейших целей, которые преследует CRM.

1. Удержание клиентов – умение сохранить лояльных и прибыльных клиентов и повышать доходность бизнеса.

2. Привлечение новых клиентов – поиск и работа с перспективными клиентами (на основе четко сформулированных критериев), которые служат движущей силой развития бизнеса и его прибыльности.

3. Обеспечение прибыльности клиентов – повышение доходов, получаемых от отдельных клиентов, наряду со своевременным выпуском востребованной продукции.

Концепция CRM

CRM, или управление взаимоотношениями с клиентами – комплексная модель ведения бизнеса, ориентированная на потребности клиентов. Эта модель представляет собой совокупность стратегических, организационных и технических действий, в ходе которых компания стремится добиться более эффективного управления бизнесом с учетом поведения клиентов. Она предполагает использование полученной о клиентах информации в каждой из точек соприкосновения с ними для получения дополнительной прибыли и повышения эффективности работы компании. Точками соприкосновения считаются пересечения информационных каналов компании-продавца с клиентом (например, опросы потенциальных покупателей, послепродажное обслуживание, личные встречи клиента с представителем компании и пр.). По сути, точки соприкосновения – это области, где фирма-продавец тем или иным образом пересекается с покупателем, что позволяет ей собирать информацию о своих клиентах.

Сейчас для многих компаний стратегия CRM – неотъемлемая часть политики. Чтобы сфокусироваться на потребностях своих клиентов, фирмам приходится использовать профессиональные информационные системы, а иногда и реорганизовывать внешние и внутренние процессы. В этих обстоятельствах важнейшим фактором обеспечения успеха CRM становится маркетинг – в силу своей ориентации на потребителей.

Многие концепции, лежащие в основе CRM, не отличаются новизной. Открыв любой учебник по маркетингу, изданный несколько лет назад, можно найти обсуждение многих фундаментальных положений того, что в настоящее время принято называть CRM. Если что и изменилось в сфере ведения бизнеса, сделав возможным интегрированный подход к клиентам, так это технологии. Ключевым фактором, способствующим широкому внедрению CRM, стало использование более сложных и совершенных подходов к управлению данными. Тем не менее нельзя рассматривать эту систему всего лишь как совокупность компьютерных программ. По сути, многие фирмы испытывают серьезные проблемы с реализацией своих CRM-инициатив только потому, что, приобретя сложное программное обеспечение, они своевременно не позаботились о формировании соответствующей культуры, структуры сбыта, укрепления позиций и высокой квалификации персонала, без которых невозможна успешная практическая реализация новых подходов.

Модель CRM имеет ряд преимуществ перед традиционным маркетингом, опирающимся на средства массовой информации. В частности, CRM:

• в борьбе за потребителей ориентируется на уровень обслуживания, а не на ценообразование;

• позволяет укрепить отношения с клиентами, поскольку ориентируется на их потребности и обеспечивает максимальную эффективность каждого взаимодействия с ними;

• упрощает контроль за эффективностью каждой отдельной кампании по продвижению (мероприятия, направленного на установление маркетинговых связей с потребителями);

• способствует снижению затрат на рекламу;

• позволяет рационально распределить и использовать ресурсы: издержки на высоко прибыльных клиентов всегда выше затрат на мелких или малоприбыльных покупателей;

• позволяет сократить срок на разработку товара и маркетинговый цикл.

Большое значение в CRM играет концепция пожизненной ценности клиента, т. е. ценности клиента для компании на протяжении всего периода их взаимодействия. В публикациях можно найти немало свидетельств тому, что инвестиции в такую модель деятельности оправдывают себя экономически, способствуют укреплению отношений с клиентами, позволяют сократить затраты, увеличить доходы и прибыль, а также создать положительный образ компании.

Располагая достоверной оценкой предполагаемой финансовой отдачи от клиента, руководство сбыта получает в свое распоряжение очень важный стратегический инструмент. На основе такой оценки можно эффективно распределить ресурсы (финансовые, человеческие, информационные и пр.) в соответствии с потребностями каждого из клиентов компании. Подобный анализ не исключает и такой вариант, как «увольнение» клиент а, т. е. разрыв отношений с клиентами, сотрудничество с которыми не приносит компании ожидаемого эффекта, и инвестирование высвободившихся ресурсов в более перспективных клиентов (разумеется, при наличии таковых).

CRM можно разбить на четыре этапа.

1. Сбор и накопление информации.

2. Планирование рынка.

3. Взаимодействие с клиентом.

4. Анализ и корректировка.

Первый этап, накопление информации, включает в себя анализ сведений о клиентах, полученных по обратной связи и показывающих их отношение к маркетинговым стратегиям и программам. Сюда относится информация обращений покупателей по номерам горячей линии; претензии и предложения клиентов, поступающие по телефону, обычной или электронной почте; отчеты сотрудников компании о проведенных презентациях и встречах; а также любые другие сведения о контактах представителей фирмы-продавца с клиентами. Таким образом в компании накапливаются данные о существующих и потенциальных клиентах. Такая база данных представляет собой обширное предметно-ориентированное информационное корпоративное хранилище информации, специально разработанное и предназначенное для обработки сведений о клиентах, для подготовки отчетов и анализа бизнес-процессов, на основе которого строится политика отношений с клиентами.

Накопленные на первом этапе сведения используются для разработки маркетинговых и клиентских стратегий и программ, призванных стимулировать сбыт, т. е. для планирования рынка сбыта.

Следующий этап – практическая реализация политики фирмы в отношении клиентов. Здесь подключаются все возможные точки соприкосновения с клиентами, от личных встреч и до разных каналов общения и взаимодействия с покупателями (каналы маркетинговых коммуникаций).

Наконец, на последнем этапе обычно происходит анализ и корректировка политики и программ компании, которые должны привести к повышению эффективности работы фирмы и к росту отдачи от вложенных инвестиций, что в конечном итоге обеспечит повышение прибыли на инвестиции в клиента.