Тимофей Крылов - Реструктуризации VOLVO (бизнес-кейс)

• Название: Реструктуризации VOLVO (бизнес-кейс)
• Автор: Тимофей Крылов
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014

Бизнес-кейс «Реструктуризации VOLVO» представляет собой универсальный образовательный комплект, которым могут пользоваться как преподаватели, так и студенты экономических вузов. В комплекте есть все необходимое для работы преподавателя в аудитории, либо для самостоятельной работы студента дома.

В комплект входит бизнес-кейс с вопросами к нему, а также теоретический материал, который помогает лучше ответить на вопросы кейса и выполнить поставленные задания.

Помимо истории создания компании VOLVO и описания нелегкого пути ее развития, бизнес-кейс содержит теоретический материал по теме «Слияния и поглощения», который раскрывает основные экономические принципы сделок в сфере слияний и поглощений и помогает читателю понять реальные цели таких сделок, а также показывает не правильную логику в ходе заключения сделок по приобретению компаний, т. е. описывает псевдоцели. В теоретическом материале также затрагиваются основы методов оценки бизнеса и вопросы рейдерства в бизнесе.

Бизнес-кейс снабжен правильными ответами. Эти ответы показывают, как на самом деле слушателю или студенту следовало бы ответить на предложенные в кейсе вопросы.

Есть краткий терминологический словарь по теме «слияния и поглощения».

---

Тогда руководство компании Volvo попыталось поискать поддержку в государственных органах и обратилось к министру промышленности Швеции. Однако министр не захотел брать на себя ответственность за судьбу автомобильного гиганта и ответил официальным заявлением, что какие-либо послабления и контрибуции в пользу компании Volvo должны обсуждаться только с участием других игроков на рынке, в частности компании Saab-Scania, для того чтобы сохранить равные конкурентные возможности для всех компаний.

Не найдя поддержки в Швеции, компания Volvo обратилась к ближайшему соседу – Норвегии. Норвежский премьер-министр, Одвар Нордли проявил существенный интерес к предложению. Между Volvo и норвежским правительством была достигнута договоренность о том, что акции концерна Volvo будут размещены на Норвежской фондовой бирже и финансовые круги Норвегии получат около 40 % акций автомобильного гиганта. Кроме того, по этому договору компания Volvo получала долю в нефтяных концессиях Норвегии, но взамен должна была поддержать норвежскую промышленность и способствовать обеспечению занятости норвежского населения путем размещения в Норвегии части своего производства. Предложение было очень интересным для компании Volvo, но такие широкомасштабные решения требовали созыва общего собрания акционеров и поддержки со стороны двух третей голосов акционеров. Общее собрание было назначено на 30 января 1979 года. К этому моменту была проведена широкомасштабная рекламная кампания предстоящей сделки. Отдел по связям с общественность компании Volvo разместил в прессе 20 000 различных статей, пропагандирующих сделку и объясняющих ее эффективность и целесообразность для автомобильного концерна в целом. В Швеции еще не было прецедента, который вызвал бы столь бурные дебаты в промышленных кругах страны. Вскоре стало понятно, что основная масса крупных акционеров Volvo была против предлагаемой сделки, и большинство необходимых голосов собрать не удастся. Компания Volvo расценивалась общественностью как всенародное достояние, и смириться с его, пусть даже частичной продажей соседям-иностранцам шведы не могли.

Выпутаться из создавшейся ситуации компании Volvo помогли акционеры Renault. Концерн Renault предоставил Volvo необходимые инвестиции для развития сектора грузовиков в обмен на 20 % акций концерна Volvo. Именно к 1979 году относится начало сотрудничества между Renault и Volvo, которое продолжилось потом в течение многих лет в виде совместных разработок в конструкции моторов и отдельных узлов.

Сотрудничество между Renault и Volvo завершилось объединением двух компаний в 2001 году. К тому времени сектора производства легковых и грузовых автомобилей окончательно разделились, и были выделены в отдельные бизнес-единицы. В группе компаний Volvo появились сектора по производству авиационных агрегатов, автобусов, строительного оборудования, яхтенных и судовых двигателей и других машин на основе тяжелых дизельных двигателей. Ниже представлена схема подразделений группы Вольво. Производство легковых автомобилей постепенно утратило свое значение, и было выведено за пределы группы Volvo, то есть продано концерну Ford.

Тем не менее, прежде чем окончательно забыть о легковых автомобилях Volvo, стоит сказать несколько слов о сотрудничестве между Volvo и Renault именно в области продаж легковых автомобилей. Как уже отмечалось выше, одной из причин поиска стратегического партнера для компании Volvo была необходимость расширения линейки марок автомобилей, для того чтобы облегчить «бремя продаж» для автомобильных дилеров. Необходимо заметить, что если сотрудничество с Renault в области разработки грузовиков всегда было обоюдовыгодным и высоко результативным, то сотрудничество в сфере продаж легковых автомобилей всегда строилось с позиции, как бы «негласной конкуренции». Инженеры Volvo всегда непроизвольно оказывались успешнее, чем их коллеги из Renault. Естественно, это отражалось на продажах автомобилей: объем реализации Volvo у одних и тех же дилеров всегда был выше, чем Renault.

Возможно, секрет успеха легковых Volvo кроется в том, что разработчики автомобиля смогли «поймать» национальную «изюминку», которая отражала на тот момент потребности большей части шведского населения. Например, автомобиль Volvo 760 имел колоссальный успех для своего времени. В своей конструкции автомобиль синтезировал надежность, простоту и «брутальность», необходимую для езды по бескрайним просторам. Известно, что плотность населения в Швеции очень мала. На огромную территорию скандинавского полуострова, вместе с Норвегией, приходится чуть более 10 миллионов человек населения. Шведы любят совершать дальние поездки всей семьей на автомобилях.

После успеха 760-й модели была разработана не менее успешная модель Volvo 850. В этом автомобиле была реализована революционная на то время технология переднего привода. Поэтому помимо простоты и «брутальности», в 850-й модели был заложен имидж семейного автомобиля, совмещенного с «радостью управления» (joy of driving). Начало выпуска этой модели было намечено на 1983 год, однако запуск производства задержался на 8 лет, в связи с тем, что модели 760 и даже 240 просто «не хотели умирать». Продажи устаревших моделей оставались на одинаково высоком уровне более десяти лет. Наконец, после выхода в продажу Volvo 850 эту модель ждал не меньший по продолжительности успех, чем у ее предшественников.

Естественно, успех моделей Volvo по сравнению с Renault не мог не отразиться на взаимоотношениях двух компаний. Легковым автомобилям Volvo просто «не осталось места» в структуре большого концерна. Поэтому для того, чтобы не мешать объединению двух компаний, было принято решение продать производство легковых автомобилей. И поскольку сектор легковых автомобилей Volvo обладал действительно превосходным «ноу-хау» и традицией строительства простых и надежным автомобилей, то эта часть бизнеса Volvo была продана за очень хорошую цену. Полученные финансовые ресурсы пошли в качестве инвестиций в сектор грузовых автомобилей и на покупку производителей Renault и MackTruck именно в тот момент, когда возникла острая необходимость произвести такие приобретения.

Предпосылки реструктуризации

Предпосылки для объединения Volvo и Renault назревали давно, а толчком к объединению двух компаний стало крупнейшее в истории автомобильной промышленности слияние компаний DaimlerBenz и Chrysler. Дело в том, что обе компании имели в своем составе производство дизельных двигателей. До 1997 года основным игроком на рынке производства дизельных машин была компания Caterpillar. Далее, примерно равные позиции по объемам производства дизелей занимали компании Daimler-Benz, Volvo, и Detroit Diesel, входящая в группу Chrysler. С объединением DaimlerChrysler, компания Caterpillar утратила ведущие позиции, а Volvo оказалась в хвосте по объему продаж, по сравнению с конгломератом DaimlerChrysler и компанией Caterpillar. Чтобы выжить в конкурентной борьбе Volvo пришлось объединиться с компанией Renault, а также пригласить в группу американского производителя тяжелых грузовиков MackTruck. Основной целью объединения являлось увеличение объемов производства, что давало возможность получить эффект экономии масштаба (economies of scale) и, тем самым, удержать прибыльность группы компаний на прежнем уровне. В результате, глобальный баланс по объему производства в отрасли дизельной техники по-прежнему сохранился. Новая расстановка сил на этом рынке представлена на иллюстрации.

Теория слияний и поглощений

1. Цели слияний и поглощений

Сфера слияний и поглощений (M&A) – mergers and acquisitions) всегда привлекала внимание как преподавателей-профессоров, так и практиков бизнеса. Эта область предпринимательской деятельности окутана ореолом некоторой романтики и представлениями, будто бы те, кто этим занимаются, «ворочают большими делами». На самом деле это не так, и крупные компании совершают приобретения своих партнеров или конкурентов скорее в вынужденной ситуации, нежели из желания «заняться серьезными делами» или «пристроить ненужные миллионы».

Как правило, в деловой и учебной литературе можно встретить следующие возможные цели, которые преследуют компании, осуществляющие сделки по слияниям и поглощениям:

✓ консолидация , осуществляется компаниями с целью увеличения объемов закупки для того, чтобы снизить закупочные цены на комплектующие для своих изделий, а также, чтобы снизить административные расходы путем сокращения накладных расходов на закупку;

✓ приобретение «know how» , необходимо для того, чтобы расширить применение результатов собственных НИОКР, снизить или распределить (разнести) затраты на исследования и разработки (R&D – research and development);

✓ выйти на новые рынки , получить доступ к новым каналам распространения продукции;

✓ создать продуктовую диверсификацию – это бывает целесообразным, когда предприятие пытается обеспечить выпуск «дополнительных» продуктов (satellites). Сателлиты (от англ. «спутники») – это сходные однородные продукты, взаимодополняющие друг друга, но при этом производимые в совершенно различных отраслях. Например, мотоциклы и кожаные куртки к ним, моторные лодки и автоприцепы для их перевозки. К дополнительным продуктам-сателлитам также относятся различные более мелкие товары, например: продукты питания, напитки, сувениры, продаваемые под тем же брэндом, что и основной товар, которым может быть автомобиль, лодка, мебель [2] и т. д.;