Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

• Название: По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
• Автор: Джон Янч
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-473-7

В этой книге гуру маркетинга Джон Янч делится своим самым ценным уроком: как сделать так, чтобы ваш маркетинг делали ваши клиенты, а не вы. Кричащая яркая реклама и сложные продуманные медиапланы больше не работают. Настоящий двигатель торговли — рекомендации. Люди доверяют отзывам своих друзей, членов семьи, коллег и даже незнакомцев с похожими вкусами. Большинство владельцев бизнеса и маркетеров считают, что рекомендации людей — это то, на что они никак не могут повлиять. На самом деле многие компании делают это. Джон Янч в своей книге представляет простые стратегии, которые помогут и вам использовать силу рекомендаций для продвижения своего бизнеса: общайтесь со своими клиентами. Благодаря социальным сетям компании любого размера могут постоянно быть на связи с клиентами; специалисты по продажам — ключевая часть вашей команды. Именно они контактируют с покупателями, и они должны быть в курсе ваших планов по развитию сарафанного маркетинга; обучайте своих клиентов. Рекомендации полезны тогда, когда они адресуются вашей целевой аудитории. Вы должны стимулировать своих клиентов делиться рекомендациями именно с последней. Правильное понимание цикла рекомендаций, представленного автором (узнавание — интерес — доверие — проба — покупка — повторная покупка — рекомендация), поможет вам найти больше клиентов, которые, в свою очередь, будут рекомендовать вас еще большему кругу людей. Эта практичная книга пригодится всем компаниям, которые стремятся к росту, но не обладают значительным маркетинговым бюджетом. Для кого эта книга Для владельцев малого и среднего бизнеса и для маркетеров.

---

Неизменное меню, фиксированная цена и подход, позволяющий готовить в изобилии, дали коллективу возможность обслуживать тысячи клиентов в день. А сама пицца, кстати, была лучшей из всех, которые я когда-либо пробовал. Подобное заведение сложно было сделать местом поклонения, однако с помощью такой концепции это удалось — и она словно ждет, чтобы ее повторили в других местах!

К дифференциации можно добавить еще пару важных моментов. Пицца в Cheeseboard Pizza Collective только вегетарианская (что немного сужает место компании на рынке, но это же Беркли!). Поскольку бизнес-модель компании позволяет получать большую прибыль, она использует высококачественные ингредиенты, такие как натуральные коричневые шампиньоны кремини и козий сыр. Как следует из названия компании, ее бизнес-модель коллективная. Все двенадцать сотрудников — владельцы бизнеса. Они получают одинаковую прибыль, управляют бизнесом, стоят за кассой, пекут пиццу и моют посуду. Прибыль делится и реинвестируется в бизнес.

Другой пример нам подает страховой гигант Aflac, завоевавший («крякающую») репутацию, ставшую притчей во языцех, несмотря на странную, но очень запоминающуюся маркетинговую кампанию. Компания представила известную теперь всем «утку Афлак» в 2000 году, превратив крякающую утку, покорившую клиентов и получившую отличный финансовый результат, в кумира зала славы рекламных слоганов.

Марк Комбс, менеджер по работе с клиентами, представляющий организацию во Флориде, сказал о ней следующее: «Мне нравится работать в столь широко признанной и обладающей солидной репутацией компании. Я ношу свой бедж почти повсюду. Мне весело оттого, что люди ходят за мной и крякают, и мне нравятся вопросы вроде “Где ваша утка?” или “А что поделывает утка?”. Можно ли желать лучшего начала беседы?»

Итак, как бы вы определили, что же представляет собой ваш бизнес или предприятие, что люди уже получают от него, вплоть до простейших новаций, и как создать инновационный продукт, который все могли бы понять, купить, запомнить и обсуждать?

К сожалению, некоторые компании, даже добившиеся определенного успеха, никогда не воспользуются преимуществами полного эффекта от своего удивительного отличия, если не будут готовы изменить методы работы или хотя бы не взглянут на нее по-новому. В любом случае мой опыт показывает, что многим компаниям сделать этот жизненно важный шаг очень сложно. Пока добьешься того, чтобы о вашей особенности заговорили, можно попасть в неловкую и даже рискованную ситуацию. Готовы ли вы добровольно каждый день носить свой бедж?

Как создать 100-процентное новшество

Если вы задумались над тем, что у вас нет достойной обсуждения новации и ее нужно создать каким-либо образом, то во время мозгового штурма, проводимого в целях генерации идей, продумывания нового направления деятельности компании или верного старта, рассмотрите следующие условия.

Владелец — тоже клиент. Понять особенности, желания и поведение узкой целевой аудитории довольно трудно, но очень важно для успеха. Любая книга по маркетингу или маркетолог подтвердят это, но мало кто сможет дать волшебное средство, позволяющее глубже проникнуть в психику потенциального клиента.

Благодаря различным методам исследования вы сможете приобрести знания, но это не даст вам возможности жить, дышать и чувствовать так же, как потенциальные клиенты. Самый верный путь достижения успеха был найден основателями компании, которые создавали продукт или услугу для удовлетворения личной потребности, — они-то и начинали бизнес именно с этой целью.

Рынок уже понимает предложение. Некоторые предприниматели мечтают запереться в уютной комнате на год или около того и выйти оттуда с самой успешной в мире инновацией. Звучит, конечно, фантастически, но если ваши новшества решают проблемы, о существовании которых люди и не догадываются, то деньги могут закончиться прежде, чем продукт будет востребован.

Лучше всего делать нововведения на проверенном рынке, одалживать гениальные идеи у совершенно другой отрасли или обнаруживать неудовлетворенные потребности зрелого рынка, нуждающиеся в решении.

Рынок уже тратит деньги. Иногда маркетологи уклоняются от конкуренции. Если исследование рынка показывает наличие в определенной области или отрасли жесткой конкуренции, они решают, что рынок насыщен и для старта нет места.

На это я скажу: ерунда! В вашем районе, может быть, негде построить еще одно кафе, но точно найдется несколько успешных предприятий из той же отрасли, и даже непосредственно в том же населенном пункте, что дает и вам возможность начать дело. Нужно научиться работать там, где уже есть деньги, где люди их привыкли тратить. Если люди уже тратят деньги на продукт или услугу, то две трети вашей работы сделаны. Они уже достаточно понимают и ценят предложение, чтобы вытащить свои кошельки. Вам же остается только показать, насколько лучше их обслужите вы. На самом деле очень мало компаний обеспечивают отличный сервис, поэтому захват доли на зрелых рынках — один из наиболее простых путей для умного запуска своего бизнеса.

Инновация, которая что-нибудь упрощает. В большинстве случаев следует нацеливаться на выход на проверенные рынки. Вы должны сделать со своей отличительной особенностью то, что рынок легко поймет и оценит. А этого можно достичь, посмотрев, как работают в этой сфере другие компании, и найти способ упростить свои предложения, создав нечто неповторимое. К примеру, если работа конкурентов ориентирована на предложение цены самим покупателем, то начните с предложения фиксированной цены. Если традиционный операционный метод — работа с клиентами, подготовьте ряд предложений, отвечающих потребностям большинства людей и избавляющих их от пользовательских хлопот, как сделала пиццерия, предлагающая в меню одну уникальную пиццу каждый день. Эта компания готовит большой объем заказов и обслуживает тысячи людей в день, получая по двадцать долларов за пиццу. Довольно просто, не так ли?

Ничто не совершенно. Владельцы малого бизнеса совершают одну ошибку. Если вы любите свое яркое, ослепительное детище и все, что оно предлагает, то можете не заметить реальных предложений рынка. Держите свой разум открытым и будьте готовы выявить реальные рыночные потребности и адаптироваться к ним. Это умение — одно из основных преимуществ малого бизнеса. Запомните и используйте его.

Продолжайте говорить с клиентами, конкурентами и сотрудниками и помните: ничто не совершенно, лишь цифры могут доказать обратное.

Идеальный клиент, рекомендующий вас другим

Не каждый потенциальный клиент идеально подходит для вашего бизнеса. Пока вы не осознаете необходимость узкой рыночной ориентации, способность компании к росту будет ухудшаться. Может, это парадоксально, но, признав, кого вы не хотите видеть своим клиентом, вы откроете больше возможностей для увеличения числа потенциальных клиентов путем рекомендаций.

Такой подход может показаться чрезмерно избирательным, но это не так. Вам не под силу создать продукт или услугу, которые бы устроили всех. Принимая этот факт и сосредоточивая внимание на тех, кому вы действительно можете дать желаемый результат, вы тем самым делаете огромное одолжение каждому. «Нет, мы не делаем того, что вам требуется, но я могу порекомендовать тех, кто вам нужен», — вот самые замечательные слова, которые вы можете сказать потенциальному клиенту.

Мне редко приходилось работать с бизнесом, владельцы которого, взглянув на клиентскую базу, не могли бы сказать: «Знаете, нам бы еще с десяток таких клиентов — и жизнь была бы прекрасной». Описание идеального клиента почти всегда скрыто внутри имеющейся клиентской базы, и самый быстрый способ его найти — изучить клиентов, уже рекомендовавших ваш бизнес. Если обслуживание произвело на них превосходное впечатление, то теперь они рекомендуют вас другим. Проанализировав, какое решение требовалось клиенту, как он узнал о вашей компании, чем занимается и как была решена его проблема, вы составите представление о том, кто идеальный клиент для вашей компании, который с высокой долей вероятности станет ее рекомендателем.

Эти данные — точка отсчета для изменения вашего видения идеального клиента и, соответственно, понимания того, кто им не является.

Вовлекающий рекомендательный процесс

В традиционных бизнес-моделях маркетологи, как правило, охотятся на клиентов. Они делают это с помощью рекламы, презентаций, выставок и нетворкинга.

В полноценно функционирующей реферальной маркетинговой системе акцент смещается с поиска вами клиентов на обнаружение ими вашей компании, создание ценного контента, участие и взаимодействие, когда уже ясны идеальные перспективные клиенты. Резкий рост использования поисковых систем в повседневной жизни сделал обнаружение ключевым элементом маркетинга в любом виде деятельности. Такой образ мышления очень важен, и он занимает главное место в объединенном бизнесе. Вместо того чтобы устраивать засаду в кустах, как в охоте на зверя, вы зажигаете свечи, освещающие множество путей к вам. Никому не нравится, когда на него расставляют силки и гонят, словно дикого зверя. Автоматический определитель номера, система цифровой записи телевизионных программ, фильтрация электронной почты, блокировка всплывающих окон, Национальный реестр абонентов телефонной связи, не желающих иметь дела с телемаркетингом, функция борьбы со спамом и спутниковые радиостанции — все эти изобретения обязаны своим существованием нашему стремлению к блокировке нежелательных сообщений.