Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж

• Название: Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж
• Автор: Алексей Асеев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9614-0751-8

В продажах есть свои законы и техники, которые способствуют достижению результата. Знать их необходимо, но недостаточно, ведь каждая продажа – это прежде всего взаимодействие, и для каждого клиента следует подбирать свои методы, способы презентации и воздействия. А это уже искусство. Таким образом, эффективные продажи – это не только техника, но и искусство.

Автор на собственном опыте показывает, что качество товара, цена, скидки и т. п. редко имеют решающее влияние на результат продаж. Главное – личность и опыт менеджера по продажам, его умение понимать клиента и строить с ним эффективный диалог.

Эта книга практика, написанная для практиков. Она ориентирована в первую очередь на руководителей отделов продаж, менеджеров по продажам и директоров учебных центров, но будет интересна и широкой аудитории.

---

Но вернемся к первым клиентам некоего менеджера по продажам. От своего руководства он получил всю необходимую документацию, образцы и тренинг по продажам, который научил его тому, что клиенты позитивны и с ними надо строить сотрудничество.

Однако клиенты бывают разными. Предположим, что первый клиент вел себя агрессивно с нашим менеджером. В ответ менеджер тоже повысил голос, и это… сработало! Клиент успокоился и сделал неплохой заказ. Даже на основании этого небольшого опыта менеджер может сделать определенные выводы:

1. Клиенты уважают силу.

2. С первых же моментов нужно клиента «давить», т. е. не позволять ему говорить.

3. Не так уж необходимо «сотрудничать» с клиентами, можно просто выполнять план.

4. Обучение всегда оторвано от реальности и ничего полезного дать не может.

Встречали таких менеджеров? Конечно, встречали, если в жизни вы – клиент…

Поэтому, кстати, обучение должно быть всегда соединено с коучингом! Мы никогда не знаем, какого клиента встретит наш менеджер и какие выводы сделает после обучения.

Аналогичным образом появляются стереотипы и у наших клиентов. И именно поэтому, читая курс, я всегда говорю: миф о том, что решение о покупке клиент принимает на основании цены, придуман самими продавцами. При том – слабыми.

Итак – одним из факторов, определяющих поведение клиента, является сложившийся стереотип поведения с продавцами вообще. Это его, можно сказать, визитная карточка, которую он выдает любому пришедшему продавцу. Сложно бывает последнему, так как в качестве этой визитной карточки клиент будет использовать самый эффективный и выгодный для себя способ общения с ним. Плюс такой ситуации в том, что в силах продавца влиять на выбор клиентом стереотипа.

Это возможно, если помнить, что поведение человека в данный момент времени оказывается под воздействием шести сильных факторов:

1. Социальная роль (стереотип): я-клиент; я-продавец; я-нарушитель и т. д.

2. Внутреннее ощущение «Я».

3. Состояние/Настроение в текущий момент: бодрое, веселое, раздраженное, апатичное и т. д.

4. Отношение к субъекту действия (в нашем случае – к продавцу).

5. Внешняя среда: шумно, слишком темно/светло и т. д.

6. Физиологическое состояние: что-либо болит, голоден или наоборот – после обеда и т. д.

Рисунок 2. Наблюдаемое поведение клиента

То, как человек ведет себя в текущий момент времени, в основном определяется приведенными выше факторами. Клиенты не являются исключением из этого правила.

Когда мы приходим к клиенту и называем его по имени и отчеству, рассказываем, откуда мы и зачем встречаемся (первая встреча), у него активизируется социальный фактор отношения «клиент – продавец». К этому сразу же добавляется второй фактор – ощущение «Я».

То, о чем мы говорим сейчас, не является психологией в чистом виде – нас интересует практический аспект управления поведением клиента. Поэтому, говоря про ощущение «Я», мы рассмотрим только небольшой пример из жизни. Бывает, что некоторые клиенты, владеющие небольшим бизнесом, ведут себя, как короли. Они требуют повышенного внимания, подчеркнутого уважения к себе и т. д. Те, кто занимаются продажами, конечно же, встречались с такими клиентами. Здесь мы видим проявление соответствующего внутреннего «Я» клиента. Например, «я-президент».

При выборе какого-то своего действия или ответа клиент думает о том, что скажет его окружение, и о том, как это соотносится с его собственным внутренним «Я». Внутри себя он может быть королем, художником, принцем, разбойником и т. д. Для продавца важно просто распознать ощущение «Я» клиента. Это необходимо для того, чтобы облегчить принятие клиента и понять особенности его поведения. Однако ни в коем случае нельзя называть это «Я» самому клиенту или пытаться воздействовать – станете для него первым врагом!

Я уже упомянул, что клиент принимает решение, ориентируясь на свое окружение. Иногда на тренинге я говорю: «Что братва скажет?..» Дело в том, что часто мы принимаем решение, думая о том, каким образом его оценят значимые для нас люди – осудят ли, позавидуют или поздравят. (Именно поэтому многие становятся жертвами распродаж – можно похвастаться друзьям, что сэкономил!) Даже не отдавая себе отчета, мы принимаем то, что нас оценивают. Значимых людей можно условно разделить на три группы (см. рис. 3):

• семья;

• друзья;

• коллеги/рабочее окружение (могут быть конкуренты!).

Именно их возможное мнение/влияние также стоит иметь в виду для понимания поведения клиента и, соответственно, для управления им.

Вернемся к визиту к клиенту. Мы сказали о том, что визит продавца сразу же запускает механизмы работы стереотипа поведения (социальный стереотип) и активизирует ощущение «Я» клиента, к тому же он начинает подсознательно сопоставлять происходящее с возможной реакцией значимых для него людей.

Рисунок 3.

При этом работает, естественно, физиологический фактор – клиент же как-то себя чувствует! И этот фактор также ни в коем случае нельзя упускать. Если вы сами были клиентом, то наверняка до сих пор испытываете ненависть к тому… продавцу, который заставлял вас думать о работе, несмотря на вашу боль в голове/животе/зубах!.. Как же вы были рады его уходу!

Одновременно клиент находится под воздействием своего настроения, которое отчасти влияет и на четвертый фактор, а именно – отношение к самому продавцу. Здесь мы чуть-чуть остановимся.

Дело в том, что, несмотря на очевидную важность этого фактора, многие продавцы пренебрегают им, прячась за имя своей компании, представляемую продукцию или услуги. Некоторые (чаще девушки-продавцы), напротив, слишком полагаются на него. Однако в использовании воздействия симпатии необходим четкий баланс, особенно важный на первых встречах с клиентом! Понятно, что в работе с клиентом продавец продает прежде всего себя. Но это не значит – свою ослепительную улыбку или красивые ноги, или тонкое чувство юмора! Клиент прежде всего купит вашу надежность, знания, уверенность. Если конечно, вы ставите своей целью продажи товара или услуг вашей компании.

Но это еще не все! В работе продавца бывают случаи, когда с клиентом устанавливаются хорошие доверительные, теплые отношения и фактор 4 помогает решать многие сложные задачи. А бывают и обратные ситуации…

Несколько лет назад я работал в компании «Юнилевер» в Санкт-Петербурге менеджером по продажам. Я отвечал за центральную часть города, и в числе других моим потенциальным клиентом был магазин на углу Невского проспекта и канала Грибоедова. Я вошел в этот магазин и после необходимой подготовительной работы попросил проводить меня к директору. Директором оказалась миловидная молодая женщина, что меня очень порадовало! Однако это чувство улетучилось после первых же ее слов – она просто выгнала меня из магазина, хотя я успел только представиться!

Потом, на нашей презентации, она нашла меня и извинилась за этот поступок – оказывается, я напомнил ей одного слишком нахального менеджера из другой компании, который был у нее буквально за 10 минут до меня!

Такое тоже бывает и всегда следует помнить – мы никогда не знаем, кого именно напоминаем клиенту.

Все шесть факторов действуют одновременно с момента контакта продавца и клиента вне зависимости от того, первая это встреча или сто первая. Эти факторы проявляются и в приветствии, и в дальнейшем поведении.

Влиять на первый фактор (социальный стереотип, определяющий правильность отношений «клиент – продавец») можно и нужно. На тренинге мы разбираем возможные стереотипы поведения клиентов и продавцов, рассматриваем различные варианты взаимодействия их. Ниже мы рассмотрим некоторые из стереотипов, используемых клиентами, и рассмотрим действия, которые «ломают» этот стереотип. Задача в первые минуты – понять используемый стереотип клиента и либо использовать его, либо своим поведением, а точнее своим узнаваемым стереотипом поведения, менять его. Я убежден, что профессиональный продавец способен «подстраивать» клиента под себя. По крайней мере, можно выстроить свои отношения с клиентом так, чтобы сделать дальнейшую работу эффективной и приятной.

Основная же трудность заключается в том, что мы можем очень ограниченно влиять на третий фактор – личностное состояние клиента. Часто мы даже не знаем его причин, хотя, надо сказать, обычно нам это и не нужно. Если же все-таки третий фактор играет для нас важную роль, можно попытаться определить степень его влияния на клиента. Например, важно время встречи с клиентом: до или после обеда. Можно повлиять на физическое состояние собеседника, просто предложив ему пойти и вместе пообедать (если имеется такая возможность). Если же такой возможности нет (или чтобы еще как-то повлиять на третий фактор в случае, если он оказывает негативное воздействие), лучше сократить время визита.