Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

• Название: Как продавать продукты трудного выбора
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-905641-15-2

Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя). В этом контексте продавец должен не столько продавать, сколько помогать Клиенту покупать. В книге много практических примеров.

Для продавцов-консультантов, маркетологов и других специалистов.

---

Мне потом пришлось в Лондоне объяснять причины взрыва продаж этой недешевой программы.

Только «Выигрыш-Выигрыш». Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь для сторон такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в бизнесе является ситуация «Выигрыш – Выигрыш» (WIN – WIN), когда выигрывают и фирма и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений.

Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга: маркетинг – это обеспечение для организации и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».

С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах», «продажа – это насилие» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.

Честность. Многовековой опыт торговли показывает, что быть нечестным в продажах, рекламе и других аспектах бизнеса неразумно, а иногда и самоубийственно. К тому же иногда это наказуемо. И не только в наши дни.

Одним из первых законов о рекламе, предписывающих честность, может считаться вот этот древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, чтобы можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь, кто является беглым или бродягой, или не наказанным еще преступником». Торговца на средневековом базаре, предлагавшего скисшее молоко, могли заставить выпить его самого.

Многие разумные фирмы учат продавцов-консультантов честно указывать покупателю на недостатки того или иного решения и не настаивать на самом дорогом варианте, когда Клиенту лучше подойдет более дешевый вариант.

Люди не любят, когда им продают! Исследования и опыт показывают, что большинство людей не любят, когда им продают, а тем более, когда ими манипулируют (втюривают, разводят на деньги и т. д.). Люди любят сами контролировать процесс покупки в атмосфере доверия, спокойно рассматривая все «за» и «против» того или иного своего решения о покупке.

Так что хороший продавец не продает, а помогает покупателю покупать. Он – катализатор свободного решения покупателя. Стать таким продавцом может только тот человек, которого интересует все, что связано с Клиентом и его покупками.

Покупка и ресурсы человека. На общение с внешним миром мы тратим свои ресурсы: время, память, умственные и физические усилия, а также деньги, которые мы вынуждены расходовать на общение с фирмами.

При этом одни ресурсы человек тратит охотно, другие нет; на что-то в первую очередь, на что-то во вторую, в третью и так далее. А на какие-то вещи он вообще не хотел бы тратить никаких ресурсов. К сожалению, к числу последних принадлежит и большая часть покупок. Этого, к сожалению, не понимают многие фирмы.

Результатом этого непонимания является то, что даже настроенный на покупку человек часто физиологически и психологически не в состоянии воспринять, понять и удержать маркетинговую информацию, которая могла бы в принципе его заинтересовать.

Вы должны помочь потенциальному Клиенту, во-первых, сэкономить его ресурсы; во-вторых, потратить их с максимальной для него пользой. Это ваш шанс; другого может не оказаться. Обманув ожидания человека, вы можете сделать его совсем невосприимчивым к вашим последующим попыткам общения с ним.

(Более подробно тема ресурсов человека и ее важность для маркетинга, рекламы и продаж рассмотрена в моей книге «Маркетинговое мышление».)

Удовлетворенный покупатель. Человек не всегда бывает удовлетворен покупкой. Он может это обнаружить через некоторое время после покупки, когда ему станет ясно, что ему, оказывается, подошло бы что-то немного иное или совсем иное.

Как он поступает? По-разному, в зависимости от ситуации. Купленную дверную ручку, которая не подходит к его шкафу, человек, скорее всего, выбросит; вместо 3-процентного молока он, скорее всего, выпьет 1,5-процентное молоко, не испытывая при этом особых разочарований. Но это касается только не очень важных продуктов.

С продуктами трудного выбора все серьезнее. Купив не тот холодильник, не тот компьютер, не тот дом, не тот автомобиль, человек будет испытывать неудовлетворенность годами, а иногда и всю жизнь. Как показывает практика, человек в таком случае склонен винить только тех, кто ему этот продукт продал. И кстати вполне обоснованно. Высока вероятность того, что у них он больше не будет покупать ничего.

Когда мы говорим о необходимости помогать покупателю покупать продукты, мы имеем в виду создание удовлетворенного покупателя, который может не только обратиться к вам снова за покупкой, но и рекомендовать вас своим знакомым.

Маркетинговое мышление

Любому, связанному с продажей в любом ее виде, важно понимать, что маркетинг – это не наука и не искусство, а тонкое ремесло. В его основе лежат не столько знания (их в маркетинге немного), сколько маркетинговое мышление, или мышление от Клиента. Начинается оно с очень полезной «болезни», имя которой:

Клиентомания – это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента. Это основа клиентоориентированности.

Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений. Человек начинает становиться «продавцом» только тогда, когда в его мозгу щелкнет какой-то переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».

К сожалению, множество компаний, бизнесменов и даже продавцов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них – это всего лишь ячейка в их схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гиперконкуренции – это верный путь к разорению.

Клиентомания предполагает умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой). Одержимый Клиентом «продавец» видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея, мания. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента».

Но вопросы «от Клиента» требуют ответов. Их может подсказать только:

Эмоциональный анализ – это умение клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента.

Эмоциональный анализ поможет вам узнать многое о Клиенте, приблизиться к пониманию его потребностей на разных стадиях принятия им решения о покупке, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашей продуктовой категории, вашему продукту или предложению. Этот анализ поможет вам почувствовать, какого отношения к себе ждет от вас Клиент.

Эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют, людям à la Леонардо да Винчи и Ломоносов.

Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на десятки важных Клиентских вопросов. Что с ними делать?

Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Иначе говоря, нужно уметь делать:

Правильные выводы, частные и системные.

Это может быть нелегко, особенно, когда выводы, вытекающие из ответов на те или иные клиентские вопросы, противоречивы.

В маркетинговое мышление вписываются философия «удовлетворенности Клиента» (customer satisfaction), которая была принята на вооружение некоторыми фирмами в 1970-е годы, и так называемое «платиновое правило».

Все знают «золотое правило» из Библии: «Относись к другим так, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе». Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами.

Широко известно высказывание Дейла Карнеги: «Я люблю клубнику со сливками, рыба любит червяка, когда я иду на рыбалку, я беру не клубнику со сливками, а беру червяка». Бернард Шоу говорил: «Не делай своим ближним то, что желаешь самому себе! А вдруг у них другие вкусы?»

Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

Относись к Клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ.

Но как узнать, как Клиент хочет, чтобы к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – одна из основных задач «продавца».

Когда ситуация на рынке меняется, может измениться и поведение покупателя. Следовательно, могут меняться и методы продажи.