Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

• Название: Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами
• Автор: Евгений Смолокуров
• Жанр: Управление, подбор персонала

Что такое директ-маркетинг? Не зная наверняка, вы попробуете просто перевести этот термин с английского. Это «прямой маркетинг». Почему прямой?

Все дело в том, что директ-маркетинг основан именно на прямой коммуникации именно с вашим клиентом. В отличие от рекламы, которая обращается ко всем без разбора.

Директ-маркетинг не только упрощает процесс приобретения товаров, но и позволяет доносить рекламные сообщения до узкой и, следовательно, дружественной вам группы потенциальных потребителей.

Директ-маркетинг обладает очевидными преимуществами:

• Точный охват потенциальных потребителей.

• Индивидуализация сообщений.

• Быстрый сбыт.

• Возможность измерения затрат.

• Применение баз данных.

Несмотря на неоспоримые преимущества, книг по директ-маркетингу, – как переводных так отечественных, – было выпущено не так много, а в продаже находится и того меньше.

Авторы простым и доступным языком попытались донести до широкой аудитории важнейшие инструменты и преимущества директ-маркетинга.

Цель книги помочь как начинающим предпринимателям, так и успешным фирмам, решить самую главную проблему – быстро привлечь клиентов с минимальными затратами.

В книге приводятся реальные примеры из собственного многолетнего опыта авторов в области маркетинга и продаж. Из книги вы узнаете:

– как разработать одноступенчатую кампанию директ-маркетинга,

– как разработать многоступенчатую кампанию директ-маркетинга,

– как сформировать клиентскую базу простейшими средствами.

Уверены что, если вы примените хотя бы малую часть тех инструментов и знаний, которые даны в этой книге, то:

– во-первых, вы сэкономите деньги или не выбросите их просто на ветер,

– во-вторых, вы сможете четко посчитать, в какую сумму вам обходится ваш клиент,

– в-третьих, вы можете самую главную часть своего бизнеса носить у себя в кармане.

Книга адресована тем, кто хочет снизить затраты на рекламу и маркетинг, точно узнать цену нового клиента и получить многократно проверенные авторами инструменты привлечения клиентов с минимальными затратами.

---

Евгений Смолокуров Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

©Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес

Благодарности

Я глубоко признателен Роману Масленникову за его профессионализм, высочайший уровень ответственности, за всю неоценимую помощь и критику, которые были для меня бесценны и жизненно необходимы. Без Романа эта книга не смогла бы увидеть свет.

Я благодарен Александру Белановскому за его мощный импульс и кипучую энергию, благодаря которым мои пять лет размышлений о книге вылились в реальный процесс ее написания. Знакомство с Александром в декабре 2014 года перевернуло целый ряд моих представлений в бизнесе и позволило перейти на новый уровень своего развития в консалтинге.

Я благодарен своей семье за поддержку на всех этапах написания книги.

Отдельное спасибо Катерине Ивановой и Марии Болотовой за подготовку эскизов и иллюстраций.

Я бесконечно благодарен всем тем людям, которые помогали в трудные моменты моей жизни.

Читатели, благодарю Вас, за то, что Вы у меня есть.

Об авторе

Евгений Смолокуров – владелец и управляющий партнер компании «Инсерио Груп».

Бизнес-тренер, бизнес-консультант.

Обладает большим практическим опытом в области маркетинга и продаж.

Является мастером делового администрирования, имеет степень кандидата экономических наук.

Проработал в продажах более 20 лет в области В2В и В2С.

Занимаемые должности: руководитель отдела продаж, директор по маркетингу, коммерческий директор, генеральный директор в компаниях регионального и федерального уровня.

Преподает маркетинг в «Государственном университете морского и речного флота имени адмирала С. О. Макарова».

Ключевые компетенции Евгения Смолокурова:

• лидогенерация;

• привлечение новых клиентов;

• увеличение объемов продаж;

• активные продажи;

• продажи по телефону;

• работа с ключевыми клиентами;

• переговоры.

Активный сторонник директ-маркетинга и сокращения затрат на рекламу.

Предисловие автора

Мы всю жизнь что-то продаем: товары, услуги или себя. Но есть люди, заявляющие об этом честно и прямо, а есть те, которые лицемерно говорят, что ничего не продают.

Это вранье! Мы всегда будем продавать себя, свои знания, имидж, навыки, известность, связи.

Одни люди всегда будут прямо и откровенно говорить о том, что они продают. Другие при этом будут лицемерно прятать голову в песок и утверждать, что они служат этой стране и ничего не продают. Но при этом они будут продавать свою преданность, потому что страна им за это платит.

А остальные будут продавать свои профессиональные навыки: ежедневно ходить на работу, стоять у станка, сидеть за компьютером или делать вид, что работают. При этом они будут продавать свое время и постоянно обижаться на своего начальника, который называет их бездельниками и платит им маленькую зарплату. Они все время будут проклинать свою работу, но продолжать на нее ходить.

Есть люди более честные и понимающие, что их доход всегда будет зависеть от тех результатов, которые они получают.

В армии всегда есть обычный солдат с автоматом Калашникова. Его задача – стрелять очередями и когда-то в кого-то попадать. А есть снайпер, задача, которого попадать практически в 10 случаях из 10. Или спецназовец – высоко подготовленный воин. Рекламную деятельность можно сравнить с действиями обычного солдата, который стреляет по всем подряд и не важно, в кого он попадает.

Сегодня реклама теряет тот смысл, в котором она исторически создавалась. Ведь мы с вами окунаемся в мир рекламы с утра до вечера. Она обрушивается на нас повсюду: дома из телевизора, когда едем в автомобиле, то слышим ее из радиоприемника, на улице мы постоянно видим рекламные щиты, билборды, мега сайты, в метро встречаем лайтбоксы, растяжки, наклейки и т. д.

Мы постоянно видим рекламу, поэтому наш мозг научился закрываться от нее – мы просто перестаем ее воспринимать. Для того, чтобы достучаться до нас, есть два способа.

Первый – обрушивать все больше и больше рекламы, тогда нам уже никуда от нее не деться, а также увеличивать бюджеты и размеры, добавлять еще красок.

Второй – это способ прямого попадания в цель, т. е. в нас. Он более действенный. Когда мы говорим о смысле и методах директ-маркетинга, то имеем в виду именно прямое попадание.

Есть еще одна очень большая проблема, если мы будем общаться со специалистами в области рекламы, то они всегда будут нам рассказывать про коммуникативную эффективность и контакты: сколько людей теоретически могло увидеть этот рекламный щит, сколько было касаний и т. д.

К черту касания – нам нужны продажи!

Нас не интересует, сколько людей посмотрело на рекламу нашего товара (услуги), значимость или известность.

Нам интересно только количество людей, которые придут и купят наш товар.

Нам всем нужны продажи и выполнение планов продаж, потому что от этого зависит наш доход и зарплата.

С уважением.

Смолокуров Евгений Вениаминович

владелец и управляющий партнер компании «Инсерио Груп»

Глава 1. Появление директ-маркетинга

Сам термин – директ-маркетинг (Direct marketing) возник в Америке, так же, как и все основные направления в области маркетинга. Это не секрет. В переводе на русский язык – это прямой маркетинг.

Однажды очень известный маркетолог упал в лужу.

Другой маркетолог сознательно сел в лужу, чтобы понять, почему в нее попал первый.

Третий маркетолог сел в лужу, поскольку был наблюдательным и решил, что сидеть в луже – новая устойчивая тенденция.

Четвертый маркетолог сел в лужу, потому что решил, что предыдущие трое явно знают, что надо делать.

Пятый маркетолог оказался в луже, чтобы написать книгу о способах падения в лужу.

С тех все маркетологи постоянно сидят в луже, потому что они изучают маркетинг по книгам.

Суть маркетинга состоит в том, чтобы часть коммуникаций и информационного потока, которые идут от рекламодателей к клиенту были не какими-то опосредованными, а прямыми, когда мы должны обращаться именно к нашему непосредственному клиенту.

Вот это главное отличие от обычного маркетинга и от методов обычной рекламы.

Директ-маркетинг объединяет в себе ряд направлений, которые позволяют напрямую достучаться до клиента.

Когда же зародился директ-маркетинг?

Официально считается, что впервые данный термин употребил Лестер Вундерман в 1967 году, когда он читал свою лекцию «Новая революция в продажах» («A new revolution in sales») в Массачусетском технологическом институте. Однако сами методы директ-маркетинга начали применяться гораздо раньше как в России, так и во всем мире.

Например, если мы возьмем такое направление как посылочная торговля, там, где применяется торговля по каталогам, то мы вообще уйдем в средние века. Потому что первые каталоги (скорее их подобие) появились еще в древней Европе, когда производители или ремесленники начали на каменных пластинах размещать данные о своих товарах или услугах. Конечно, это было не совсем удобно.

Всплеск деятельности произошел после того, как в Европе началось книгопечатанье. В 1478 году Иоганн Мюллер выпустил список всей своей продукции с разбивкой на готовые книги и те, которые готовятся к печати.

Но все начинают говорить о полноценных каталогах с периода 19 века. Потому что в Чикаго в 1872 году Арон Монтгомери опубликовал в каталоге свою «залежалую» продукцию и по почте доставил ее своим потенциальным покупателям. Это было неожиданное решение, благодаря которому он получил превосходный результат.

Причем конкуренцию им в России составляла фирма «Мюр и Мерилиз». Названа она по именам двух бизнесменов из Бельгии Арчибальда Мерилиза и Эндрю Мюра.

У компании уже была контора в Москве и магазин, занимающийся оптовой продажей галантереи и женских шляп. Расширяя свой бизнес, они начали заниматься каталожной торговлей.

Рассвет этой торговли в России пришелся на начало 20 века. Примерно 300 компаний занимались каталожной торговлей в таких городах как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Одесса. В то время в России жило порядка 140 млн. человек, так вот около 9 млн. совершали покупки по каталогу. Можно смело говорить о том, что это был рассвет директ-маркетинга.