Патрик Ситкинс - Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие

• Название: Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие
• Автор: Патрик Ситкинс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-389-09168-9

Бренд – это то, что о вас думают другие. Он есть у каждого из нас и, чтобы быть успешными, необходимо уметь моделировать нужный нам образ в глазах окружающих. На простых и понятных примерах авторы книги объясняют, как создавать личный бренд, совершенствовать его, оберегать от нежелательных посягательств (например, в социальных сетях) и тем самым поддерживать свою репутацию, ведь от этого может зависеть и ваше трудоустройство и взаимоотношения с партнерами.

---

В итоге мы приходим к выводу: в век цифровых технологий проблема управления репутацией не только не становится менее острой, но, напротив, усложняется. Независимо от того, на каком этапе жизненного пути вы находитесь и в каком направлении собираетесь двигаться дальше, вы должны прийти к четкому пониманию, каким должен быть ваш личный бренд, как ему следует развиваться и какие шаги вы в состоянии предпринять, чтобы сделать его устойчивым и заслуживающим доверия.

На следующих страницах Ларри и Патрик покажут, как это сделать.

Майкл Фертик

главный исполнительный директор и основатель Reputation.com,

автор книг «The Wild West 2.0» и «The Reputation Economy» («Экономика репутации»)

Введение

Много добрых дел нужно совершить для создания хорошей репутации, и лишь один проступок – чтобы разрушить ее.

Бенджамин Франклин

В 2002 году я разговаривал с группой канадских и американских топ-менеджеров о значении и возможностях персонального брендинга. Судя по суровой ответной критике, можно было решить, что я богохульствую. Создание собственного бренда было названо проявлением эгоизма, занятием, подходящим актеру, спортсмену или тому, кто хочет привлечь к себе внимание. В мире, в котором командные ценности являются руководящим деловым принципом, практика персонального брендинга просто неуместна.

Мое выступление было принято холодно, а выдвинутая мною идея отвергнута как бизнес-стратегия. Не разочаровавшись и не лишившись уверенности в своей правоте, я продолжил управлять своим брендом – чем успешно занимаюсь последние 12 лет – и помогать людям, разделяющим мою убежденность. Однако многие по-прежнему опровергали мои взгляды. Только в 2010 году я наконец смог сформулировать убедительный аргумент в пользу управления личным брендом.

Тенденции последних десяти лет, как и следовало ожидать, привели к признанию многих идей, изложенных на страницах этой книги. Самое веское доказательство правильности моих убеждений тем не менее основывается на определении понятия «бренд». Мы называем брендом то, что люди думают о нас. Поэтому, разговаривая с влиятельными представителями деловых кругов, я прошу их написать на листе бумаги то, что, по их мнению, другие думают о них. Кроме того, предлагаю им ответить на вопрос, как персональные качества могли бы стать их преимуществом в личном и профессиональном плане. Затем я открываю им правду. Написав, что другие думают о них, они определили свой бренд. Написав, какие из своих качеств следовало бы подчеркнуть, они определили «желаемый бренд».

Во время недавно проведенного мною семинара, на котором присутствовали 50 менеджеров по продажам, я попросил слушателей выполнить следующее задание по брендингу. Каждый должен был написать все положительные, отрицательные и нейтральные определения, которые, по их мнению, им могли анонимно дать разные люди, включая друзей, членов семьи, знакомых и сослуживцев. После того как они составили списки, я попросил их определить и написать, какое впечатление они хотели бы производить, желая получить максимум от взаимоотношений. Все 50 слушателей были шокированы тем, насколько первый Ваш личный бренд есть то, что другие думают о вас список отличается от второго. Они осознали, что позволили другим в первую очередь обращать внимание не на те качества, которые благоприятствуют отношениям.

Ваш личный бренд есть то, что другие думают о вас

Затем мы обсудили, можно ли, слегка изменив манеру поведения, достичь поставленных целей. Смысл дискуссии в том, чтобы показать, как незначительное изменение поведенческих паттернов способно сделать реальностью второй список – особенности желаемого бренда. Внимание к деталям – более активное участие в обсуждении чего-либо, более внимательный выбор одежды для разных случаев и т. п. – имеет решающее значение (подробнее мы разберем эти вопросы далее).

Многие люди жалуются, что их «не понимают». Я уверен, что это чувство вызвано несоответствием между личностью и выбранным брендом. Очень часто брендинг называют прерогативой корпораций, считая этот процесс слишком сложным и трудноосуществимым для отдельного человека. В ежедневной суете современной жизни пункт «создание бренда» теряется в списке вещей, которые нужно сделать, и никогда не удостаивается конкретного плана выполнения. Разумеется, это означает, что ваш бренд живет своей жизнью, определяясь волей случая и восприятием посторонних. Назвать это упущенной возможностью было бы преуменьшением; я бы назвал это скорее гарантией неправильного понимания (в главе 2 мы рассмотрим ключевые стратегии предотвращения разногласий и недоразумений и ухода от таких ситуаций).

Смысл моих выступлений и тренингов достигает цели, когда речь заходит о практическом применении идеи создания своего бренда и управления им. Когда мы показываем людям, как часто о них наводят справки в интернете и насколько общедоступен, соответственно, их бренд, они начинают проявлять повышенный интерес к совершенствованию персонального бренда. Я убежден, что к 2015 году управление персональным брендом станет стратегической инициативой всех организаций – если им, конечно, суждено выжить.

Обладая 30-летним опытом в области маркетинга и брендинга, я заново создал бренды сотням компаний и отдельным людям в Северной, Центральной и Латинской Америке, успешно применяя принципы, о которых вы здесь прочитаете, в управлении компаниями и создании продуктов (например, Sitkins International Intellectual Innovations, Make the Noise Go Away, Noise Reduction System, MyExit Strategies и др.). Результаты значительно превысили ожидания благодаря правильному управлению брендами.

В какой-то момент я почувствовал, что пришло время привлечь к проекту более молодого бренд-эксперта. Шесть лет я работал с Патриком Ситкинсом в Sitkins Group под брендом Sitkins International. Мы продолжили сотрудничать и после того, как он создал свою собственную компанию, которая теперь носит название Quintain Marketing. Для меня честь быть наставником Патрика. Его навыки и понимание брендинга основываются на том, чему я смог его научить. Патрик – типичный молодой специалист в области маркетинга: он умен, не признает авторитетов, бесстрашен в бизнесе и живет с целью сделать жизнь других лучше. Мы работали вместе над многими проектами, и принцип «железо железо острит» полностью оправдал себя в наших отношениях. Читая эту книгу, вы узнаете не только мои взгляды, но и мнения Патрика по многим вопросам. Сочетание десятилетий моего опыта во всех аспектах брендинга и свойственного Патрику понимания современной методологии управления брендом и передовых технологий даст вам возможность овладеть всеми необходимыми навыками для создания и поддержания персонального бренда, который в итоге поможет вам добиться успеха, как бы вы его ни определяли. Вы услышите оба голоса, но имейте в виду: от первого лица говорю с вами я, Ларри Линн.

Предмет персонального брендинга уместен сейчас более чем когда-либо прежде. В наши дни рынок делает ставку не на большие корпорации, а на индивидуумов. За последние несколько лет мы стали свидетелями падения могущественных титанов индустрии. Заголовки газет пестрели новостями о скандалах, срочных мерах для спасения прогорающих фирм, сокращениях штатов, массовых увольнениях из-за остановки производства, нарушениях корпоративной этики и «золотых парашютах»[2]. Потребители не могли этого не заметить: никогда еще их права не нарушались так часто и открыто. Представители поколения Х и в особенности Y[3] потеряли веру в корпоративные структуры и лозунги. Теперь они полагаются на молву, сообщества, рекомендации и прочные связи. То, что о вас думают люди, в наши дни важнее, чем то, где вы работаете, где учились, к какой социальной группе или другой структуре принадлежите. Основную роль играет бренд.

Индивидуальность сегодня важнее формальной общности

Принципы, изложенные в этой книге, не только помогут осознать ценность персонального брендинга, но и, более того, предоставят стратегии действий и доступ к ресурсам, необходимые для целенаправленного управления брендом. Вы сможете делать то, что для многих непосильно, а именно определять, поддерживать и продвигать свой бренд.

Ведь если вы этого не сделаете, за вас это сделает кто-то другой.

Ларри Линн

1. Что такое бренд и есть ли он у меня

Лучший способ приобрести хорошую репутацию – стремиться быть тем, кем вы желаете казаться.

Сократ

Личный бренд формируется в семье

Большинство родителей говорят детям, что те должны заботиться о своей репутации. К сожалению, слово «репутация» утратило первоначальное значение. Обычно дети понимают так: «Я не должен опозорить свою семью». Во многих семьях существует эта проблема – дети слишком сосредоточены на себе и не заботятся о том, что думают о них другие. Из семьи ребенок попадает в общество. Сегодня «репутация» наших детей формируется интернетом, и «мнение окружающих» о них распространяется со скоростью несколько миллионов герц.