Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

• Название: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
• Автор: Джефф Забин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-699-12710-0, 0-471-46761-8

Сегодня многие маркетологи осознают необратимость изменений, происходящих в маркетинговой среде, и необходимость поиска новых путей и методов привлечения и удержания потребителей. Написанная живым и понятным языком, эта книга рассказывает о том, как, комбинируя инструменты прицельного и массового маркетинга, можно сократить маркетинговые расходы компании, повысить окупаемость маркетинговых инвестиций и добиться неоспоримого конкурентного преимущества на рынке. Всесторонние исследования и личный опыт авторов помогли создать яркую картину новых маркетинговых отношений, позволяющих компаниям донести емкие, четкие и «прицельные» маркетинговые послания до потребителя, действительно расположенного к их восприятию.

Книга будет интересна маркетологам, менеджерам различного уровня, предпринимателям, преподавателям и студентам экономических специальностей.

---

Сегментация рынка потребителей как основной фактор успеха и прибыльности кампании

Термин прицельный маркетинг лишь иногда используется в лексиконе специалистов компаний. Однако принципы, лежащие в основе прицельного маркетинга, имеют достаточно давнюю историю. Например, термин «немассовый маркетинг» принадлежит футурологу Алвину Тоффлеру, еще три десятилетия назад предсказавшему тенденцию к развитию производства товаров и услуг по специальным заказам и нишевому маркетингу. Другие же концепции этого течения в маркетинге берут свое начало еще в незапамятные времена. Например, понятие ««близкие отношения с клиентами» описывает способ ведения дел, к которому прибегали очень многие дельцы в период, предшествующий современному бизнесу. В те времена продавец и покупатель общались друг с другом напрямую, с глазу на глаз, как мы уже описывали в случае с владельцем магазина. С течением времени они узнавали друг друга и становились действительно близкими людьми. И когда продавец рекомендовал своему клиенту тот или иной товар, основываясь на своем знании о его привычках, потребностях и интересах, на своем опыте общения с ним, он реализовывал самые первые формы прицельного маркетинга.

Как из маленькой искры возгорается пламя, так и из таких простых, порой наивных форм взаимодействия покупателя с продавцом родился прицельный маркетинг. Невзирая на столь скромные масштабы, прицельный маркетинг может принимать весьма сложные и совершенные формы, которые мы и опишем дальше. Мы уверены, что они будут все больше развиваться и усовершенствоваться. И произойдет это по трем причинам. Первая – это постоянное и очень быстрое усовершенствование технологических и аналитических способностей современных компаний, упрощение исполнительских процессов вследствие оптимизации результатов коммерческой деятельности. Вторая причина заключается в том, что давление, оказываемое на компании уровнем конкуренции на рынке, в последнее время возросло и будет расти дальше независимо от того, насколько развита экономика страны. И наконец, третья причина: с каждым годом значительность и масштабность тех привилегий, которые обеспечивает прицельный маркетинг, завоевывают признание все большего количества компаний в разных сферах экономики. Эта тенденция на рынке будет постоянно развиваться.

Прицельный маркетинг в своих современных, развитых формах основывается на базовой концепции сегментации рынка. Эта концепция была впервые предложена около 50 лет назад экономистом Венделом Смитом. Он писал, что маркетинговое сегментирование позволяет «прицельно приспосабливать товары или маркетинговые усилия компаний к требованиям покупателей или конечных потребителей». Согласно теории Смита, «неоднородный рынок представляет собой совокупность небольших однородных рынков, отличающихся друг от друга своими товарными предпочтениями» [3]. Концепция Смита очень скоро стала популярной и вызвала восторг у ведущих рыночных теоретиков, в том числе и восходящей тогда звезды маркетинга Теодора Левит-та, который развил идеи автора в своих трудах. Теодор Левитт писал, что рынок состоит из индивидуальностей, каждая из которых имеет личные потребности и желания, и потому рынок нужно сегментировать именно по принципу этих потребностей и желаний потребителей, а не на основе товарных характеристик, как это делали на протяжении многих лет. Согласно Левитту, маркетолог должен думать о клиентах как «о многочисленных маленьких островках, каждый из которых имеет свои отличительные черты» [4]. Регулируя согласно этим принципам потоки маркетинговых обращений, компания может повысить вероятность того, что каждый из этих «отдельных островков» примет выгодное для компании решение о покупке.

Идея о том, что можно разделить большую группу потребителей на некоторое число маленьких групп, объединенных определенными особенностями, была в то время весьма радикальной. Мысль, что для этих маленьких групп потребителей можно разрабатывать разные маркетинговые сообщения, была еще более вызывающей. Однако лед тронулся, и ничто уже не могло остановить его ход. В 60-е годы XX столетия статьи о сегментировании появлялись в прессе, как грибы после дождя. Одна за другой, они пытались доказать (или же опровергнуть – такое тоже случалось нередко) взаимосвязь между характеристиками потребителей и их покупательским поведением. Страсти накалялись, но спор имел, в основном, теоретический и академический характер. Однако страсти, бушевавшие вокруг проблемы сегментирования, не смогли не обратить на себя внимания тех, кто до той поры скрывался в своих башнях из слоновой кости, тех, от кого зависело, будет ли решен вопрос сегментирования на практике. И вот страсти проникли в конференц-залы компаний, в залы заседаний совета директоров и кабинеты руководителей фирм, которые все же решились использовать стратегию позиционирования как способ создания конкурентных преимуществ своих компаний.

Со временем классификация сегментов рынка развивалась и расширялась с той скоростью, с которой исследователи успевали проверять и подтверждать свои предположения (на рис. 1.1 показано лишь несколько основных вех эволюции теории сегментации). Прежде всего, классификация сегментов вращалась вокруг демографических особенностей потребителей. Такая схема была разработана после того, как исследователям удалось доказать, что разные группы людей соответствуют различным потребительским моделям в зависимости от таких характеристик, как род занятий, национальность, уровень доходов. Геодемографическая классификация основывалась на показателях следующего уровня: состав семьи, место жительства и др.

Рис. 1.1. Эволюция принципов маркетингового сегментирования

Потом классификация вышла за рамки легко отслеживаемых физических характеристик, включенных в анкету переписи населения, и полемика пополнилась критериями сегментации по поведенческому принципу. Исследователи просто-таки с головой ушли в работу, расслаивая и расщепляя потребителей на неслыханные категории, например в зависимости от готовности к покупке, на основе мотивации или отношения к компании. Позже, в 1970-е годы, психографические критерии, например особенности характера и стиль жизни, также были внесены в классификацию, тем самым породив новую волну исследований и споров. В ранних исследованиях ученые пытались найти ответ на вопрос: «Существенны ли различия между теми людьми, которые покупают автомобили марки Ford, и теми, которые покупают Chevrolet?» После того как были собраны все необходимые для исследования данные и получены результаты, ученые сделали однозначный вывод: ««Нет!»

Со временем исследователи доказали, что время и усилия были все-таки потрачены ими не зря и психографическая сегментация оказалась очень эффективным способом разделения всех потребителей на небольшие группы, у каждой из которых есть свой характерный «психотип», соответствующий характеристикам всех участников группы. Кроме того, психографическое сегментирование, как показывает опыт, представляет для компаний лучший способ сбывать свои товары и услуги потребителям. Давайте рассмотрим классификацию, опубликованную совсем недавно исследовательской компанией Harris Interactive. Согласно этой теории, основанной на психографических характеристиках, состоятельные американские потребители делятся на такие шесть категорий: мастер соглашений, преуспевающий альтруист, тайный последователь, высокопоставленный преследователь, довольный спасатель и обособленный наследник. Если вы хотите продать роскошный автомобиль, бриллиантовое колье или шикарное платье, вам следует направлять свои усилия на потребителей, принадлежащих к категории высокопоставленных преследователей, ведь именно эти люди любят выставлять свое богатство на всеобщее обозрение. А вот те, кто принадлежит к категории обособленных наследников, не станут тратить деньги на такие бесполезные вещи.

Теоретические исследования, анализ данных и тестирование теорий столь же интенсивно продолжались и на протяжении 1970-х годов. Однако в начале 1980-х исследователи стали постепенно терять интерес к теме сегментирования. Отчасти это было обусловлено тем, что осталось всего несколько спорных моментов, требовавших дальнейшего изучения. Так или иначе, следующие десять лет не внесли существенного вклада в эту область маркетинга. Если исследования и проводились, то заключались они в основном в изменении формулировок и перефразировании уже имеющихся сведений и написании различных вариаций на старые темы. Этот период застоя завершился только в середине 1990-х годов.

Почва для новых исследований стала вновь плодородной лишь благодаря появлению новых критериев сегментации: потребительской лояльности и выгодности клиентов для компании. Первоначально деление потребителей по этим критериям применялось, скорее, для удержания имеющихся клиентов, чем для привлечения новых, и вот по каким рациональным причинам. «Гораздо дороже привлечь нового клиента, чем удержать уже имеющегося покупателя, – в один голос твердили приверженцы новой классификации. – Увеличив расходы на удержание клиентов, вы увеличите вашу прибыль на сумму значительно большую, чем сумма расходов». Сегментация потребителей на основе лояльности стала той основной вехой развития маркетинговой сегментации, благодаря которой окончательно сформировался прицельный маркетинг.