Бернар Лиетар - Будущее денег

• Название: Будущее денег
• Автор: Бернар Лиетар
• Издательство: Олимп, АСТ
• Жанр: Публицистика
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-17-041315-7, 978-271-16487-3, 978-5-7390-2080-2

«Плавая в волнах денег» как рыбы, мы не задумываемся о своей «денежной среде обитания». Автор этой книги, известный специалист в области финансов Бернар Лиетар, помогает читателю стать «летучей рыбой», подняться над привычным окружением, чтобы понять сущность денег и увидеть возможные сценарии их, а значит, и нашего будущего. Причем делает он это не в академической манере, а в форме своеобразного бестселлера, со множеством занимательных отступлений. Книга раскрывает не сведущим в этой области людям глаза на то, чем они расплачиваются каждый день. Однако и специалисты получат огромное удовольствие от оригинального стиля изложения серьезных и архиважных для человечества проблем.

---

Второй партнер корпорации Cendant, компания Hospitality Franchise Systems (HFS), пришла совершенно из другого мира, если не считать того, что большинство ее клиентов столь же мало осведомлены о ее существовании, сколь и клиенты CUC. Она была основана в начале 90-х Генри Силверманом. Все началось с того, что он собрался приобрести лицензию на продажу номеров гостиниц Ramada Inn и Howard Johnson. За эти гостиницы было заплачено 170 миллионов долларов и еще 295 миллионов — за Days Inn. Потом была приобретена Super-8 еще за 120 миллионов долларов, и компания стала самым крупным гостиничным фрэнчайзером в мире. Силверман объясняет, что мало людей понимают преимущества франчайзера перед прямым владельцем. Франчайзер раскручивает фирменный знак, управляет системами резервирования, занимается обучением и инспектированием на льготных условиях. Короче говоря, франчайзер имеет дело только с чисто информационными аспектами гостиничного бизнеса, получая за это немалую и заранее известную плату. Его не касаются грязные и непредсказуемые аспекты — типа колебания стоимости недвижимости, организации непрерывного сервиса, необходимости модернизации, колебания потоков клиентов и прочие трудоемкие компоненты.

В 1995 Силверман также приобрел несколько других, напрямую не связанных с прежними компаний: Century 21, ERA и Coldwell Banking. Это сделало HFS самым большим в мире фрэнчайзером по продаже жилья. Позже он приобрел РНН, занимающуюся корпоративными передислокациями и финансовыми услугами, за 1,8 миллиарда долларов. Но наиболее ясной демонстрацией базовой стратегии стало приобретение за 800 миллионов долларов компании Avis car rental. Еще до завершения сделки HFS объявила, что эта, вторая по величине компания по прокату автомобилей, будет распродана. И впрямь, она продала 174 тысячи автомобилей, которыми владела Avis, уволила 20 тысяч служащих и распродала 540 автостоянок. Единственное, что HFS себе оставила, — информацию Avis и систему резервирования, которой стала пользоваться с неплохой прибылью, — и, конечно, бренд Avis для дальнейшего лицензирования. Поскольку на Уолл-стрит еще не придумали названия для подобной стратегии, я предлагаю термин «информационный демонтаж активов».

Как следствие, в период между 1992 и 1997 годами доходы HFS в целом выросли в десять раз и приблизились к 2 миллиардам долларов, а чистая прибыль выросла в двадцать раз, приблизившись к 475 миллионам долларов. Впрочем, наиболее ценный актив HFS — базы психографических и демографических показателей и данных о покупках. Там накоплены сведения приблизительно о 100 миллионах американских потребителей, о всех их действиях, охватывая половину всех семей США.

Именно владение этим активом сделало состоявшуюся в 1995 году встречу между Форбсом и Силверманом столь плодотворной. Они основали товарищество, чтобы маркетинговому «мускулу» CUC прибавить информационный ресурс HFS. В результате этой сделки CUC получил возможность продавать свои тревел-туры, шопинговые услуги, обеды и автомобили миллионам гостей HFS, — и отнюдь не через бессмысленную почтовую рассылку, примитивное обзванивание или спамминг (рассылку рекламы по электронной почте). Когда вы звоните в любую из гостиниц HFS, чтобы зарезервировать номер, после оформления заказа вас спрашивают, не желаете ли вы узнать о дисконтном тревел-клубе, который гарантирует существенную экономию в течение вашей поездки. Чтобы поощрить ваше желание, вам предлагают купон на свободную заправку, стоящий 20 долларов. И вы говорите «да», после чего вас переключают на CUC-оператора, а он рассказывает об удобствах, которые вы получите, если вступите в клуб. Чистый итог: 30 % положительных ответов. Сравните его с обычными 1 или 2 % результативности прямого маркетинга! И кто может этому сопротивляться? «Если вы летите, почему бы вам не позаботиться о том, на чем вы поедете дальше? Автомобиль фирмы Avis будет дожидаться вас в аэропорту!»

Аналогично, если ваша компания передислоцируется, используя услуги корпорации РНН, то вам предложат подыскать для вашего персонала жилье неподалеку от нового местоположения фирмы. Конечно, ваши служащие будут должны предоставить все свои личные финансовые данные, необходимые для получения ипотечного кредита от FISI Madison. Но ипотека требует страхования жизни, для чего требуется вся соответствующая медицинская информация, — ее вы предоставите Benefit Consultants. Когда служащий наконец купит этот дом, он через Premier Dining получит список местных заведений, где можно поесть, или предложение дисконтных книг, изданных Entertainment Publications, в виде подарка за вступление в права домовладения от CUC’s Welcome Wagon.

Cendant была формально образована в результате слияния компаний CUC и HFS. После обмена акций общая капитализация поднялась до 22 миллиардов долларов. Но даже на Уолл-стрит сначала не поняли характерную для информационной эпохи логику сделки, так что акции обеих компаний сначала упали на 8 %. Однако, после того как аналитики были проинформированы о перспективах нетрадиционных совместных действий компаний, их акции вновь поднялись в цене.

Если верить Уолтеру Форбсу, к 2007 году электронная торговля охватит 20–25 % гигантского, оцениваемого в 2 триллиона долларов розничного бизнеса в США. Форбс объясняет: «Основные расходы (традиционной розничной торговли. — Пер.) включают в себя расходы на строительство или покупку недвижимости, на оплату работников, налогов, расходы на здравоохранение — и все это повышается в цене. У них есть незавершенное строительство и расходы на материально-производственные запасы, у нас — нет. Наши основные затраты — это оплата коммуникационных услуг, баз данных, компьютерное железо, а все это понижается в цене. Преимущества интерактивного шопинга возрастают».

Когда его спрашивают, что же будет с обычными торговыми предприятиями, он отвечает: «20–25 % просто исчезнет» — и указывает на удлиняющийся список банкротств: Montgomery Ward, Woolworth’s, Caldor и Bradlees. «А возможно, они приспособятся: ведь торговые комплексы уже превращаются в места для неких развлекательных мероприятий, где еще и последят за вашими детишками. Все больше фаст-фудов и забав, и все меньше товаров. Они уже отвечают на вызов будущего, которое еще не наступило»[144]. Он также предсказывает, что концентрация могущества в киберэкономике будет намного выше, чем в старой индустриальной экономике: «Десять компаний максимум будут владеть 80 % всего он-лайнового бизнеса. Их может быть даже пять, потому что разрыв цен в он-лайновом бизнесе и традиционном будет огромным».

Cendant начала с объединения своих различных вебсайтов, на которых можно было делать покупки, в единый торговый сайт «в один клик», называемый netMarket. Учитывая, что сеть глобальна, эти 5—10 компаний смогут обслуживать весь мир, а не только американских клиентов.

И вот еще что: как вы, вероятно, можете догадаться, Cendant теперь тоже выпускает свою собственную валюту. Она называется «netMarket cash». Вы получаете ее как премию за частые покупки (5 % стоимости вашей покупки в качестве кредита зачисляется на ваш счет в netMarket cash). Эта сумма будет учтена при будущих покупках. Что же такое netMarket cash — корпоративная валюта в процессе создания? Или Cendant оказывается только одним из партнеров в совместном предприятии, создающем онлайновую валюту, обеспеченную реальными товарами и услугами?

В 1998 корпорация могла предложить приблизительно 20 % из товаров, необходимых в типичном американском домашнем хозяйстве, и услуг — база данных включает миллион пунктов. В ее планах было к 1999 году довести эту цифру до 95 % (около трех миллионов видов товаров и услуг). Однако этот амбициозный проект в 1998–1999 годах наткнулся на непреодолимое препятствие: весьма старомодный бухгалтерский скандал привел к отставке Уолтера Форбса с поста председателя и вызвал потерю 80 % стоимости акций Cendant[145]. Впрочем, не Cendant, так какая-нибудь другая — пока неизвестная — компания имеет шансы стать «информ-бароном» киберпространства.

От века информатизации к тысячелетию ТНК. Самое важное в истории Cendant — то, что она иллюстрирует один из возможных результатов развития электронной экономики. Она также наглядно показывает, что надо изучать вопросы невидимых последствий концентрации информационной мощи, вытаскивать их на общественное рассмотрение. В свое время концентрация рынка в одних руках вела к злоупотреблениям, и были приняты антимонопольные законы, необходимость которых ныне всем понятна. Но ведь и концентрация информационных ресурсов может привести к использованию информации о частных лицах в преступных целях!

«Большой Брат» — ваш босс?

Новые технологии делают слежку за человеком дешевой и легкой. Согласно исследованию, проведенному в 1997 году Американской ассоциацией менеджмента, две трети крупнейших американских корпораций постоянно следят за своими служащими с помощью электронных средств[146]. И никакой юридической защиты нет: четвертая поправка к Конституции США, защищающая от «несанкционированных обысков и конфискаций», применяется только против слежки, осуществляемой правительством; корпорации не связаны этим конституционным правом граждан.