Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

• Название: Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-905641-04-6

Эта книга — продолжение бестселлера «Здравому смыслу вопреки», который вошел в список «10 лучших книг 2010 года» по версии журнала «Генеральный директор».

Какие слова предвещают открытие в рекламе, маркетинге или бизнесе? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства. Как заставить клиента внимательно читать вашу рекламу в течение 2 часов? Каким образом «Кока-кола» и «Пепси» зарабатывают миллионы долларов на войне друг с другом? В чем секрет обычного ассенизатора, который в одночасье прославился на весь мир? Как рыбья чешуя связана с продажей кровельных материалов? Каким образом получить постоянный поток клиентов от своих конкурентов? Вы скажете, что так не бывает? Для настоящего маркетолога и бизнесмена это и есть самые волнующие, самые желанные слова. После фразы: «Странно, этого не может быть…» начинается самое интересное в рекламе, бизнесе и жизни.

---

Так случайно я узнал, какая волшебная сила может заключаться в молчании. Этот урок запомнился мне на всю жизнь.

Еще одна забавная иллюстрация на эту же тему. Мне вспоминается карикатура, которая однажды встретилась в Интернете. Властная крупная женщина привела на прием к врачу своего тщедушного мужа: «Доктор, я целыми днями говорю ему что-нибудь. А в ответ — ни слова. У него серьезное заболевание?». И ответ врача. Небольшая пауза. Приготовьтесь: «Это не заболевание. Это — талант».

Кроме некоторых мужей, по-своему тоже талантливо пользоваться паузой умеют и артисты разговорного жанра. Вспомните, как после ударной репризы они выдерживают паузу, пока лавина смеха не накроет весь зал. На профессиональном жаргоне это называется «продать шутку».

Прекрасно пользуются паузой и журналисты, вынуждая собеседника рассказать больше, чем он планировал. Виртуозными мастерами этого приема являются следователи, врачи-психотерапевты, драматурги.

Наш легендарный телесериал «Семнадцать мгновений весны» построен на всевозможных диалогах, рассуждениях, мыслях главного героя, которые за кадром замечательно озвучиваются голосом Ефима Копеляна.

Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента — высший пилотаж в личных продажах.

Но вспомните самую эмоциональную сцену картины. После многих лет разлуки Штирлицу устраивают встречу с женой в кафе «Элефант». В эпизоде нет ни одного слова! В течение семи (!) минут герои фильма держат зрителей в напряжении, не произнося при этом никаких слов.

Блестящая работа актеров, оператора, режиссера. Отличный пример того, какой силы можно добиться в создании художественного образа, если он до предела закручен в спираль невербального общения.

Опытные торговые представители знают, каким мощным маркетинговым инструментом становится молчание в разговоре с клиентом. Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента — высший пилотаж в личных продажах. Если вы умеете заставить слушателя заговорить самого, то вас можно поздравить. Вы отличный собеседник.

Позвольте клиенту высказаться. Вдохновите его на рассказ о себе, о своей компании, о своем товаре. Уверяю, что результат такой встречи приятно удивит вас. Клиенты любят тех, кто их слушает.

Как вы думаете, за что?

За то, как клиент чувствует себя после этого. За появляющееся у него ощущение собственной значимости. Не важно, осознает он это или нет.

Если вы умеете заставить слушателя заговорить самого, то вас можно поздравить. Вы отличный собеседник.

Делайте в разговоре паузы. Оставляйте свободное место на билборде. Вдохните в дизайн своего рекламного объявления «воздух». Это и будет той свитой, которая делает короля. Без свиты король не существует.

В следующей главе, вроде бы, никакого парадоксального рекламного решения мы не встретим. Но она будет хорошим трамплином для дальнейшего изложения, где мы и наверстаем это упущение. Обещаю.

Глава 6 Вы любите читать за рулем?

«Искусство чтения состоит в том, чтобы знать, что пропустить».

Филип Хамертон, английский актёр и эссеист

Я тоже не люблю читать за рулем. И никто не любит. Но если вы считаете, что все с этим согласятся, то сильно ошибаетесь. Для того чтобы это понять, надо просто сесть в автомобиль и проехать по улицам нашего города. Летом 2008 года, если мне не изменяет память, один из глянцевых журналов разместил на левой стороне своих рекламных щитов фотографию Брюса Уиллиса, а справа целую страницу текста. Вспоминаете? Получилась настоящая, хорошая стенгазета. Мимо этой рекламы я каждый день ездил на работу. Но прочитать ее мне так и не довелось.

Каждый день по пути на работу вы проезжаете огромное количество рекламных щитов. И каждый хочет вам что-то сообщить, что-то выкрикнуть.

Есть такое понятие, как физические ограничения рекламной среды. У наружной рекламы эти ограничения, по-видимому, одни из самых жестких. Поэтому именно в ней встречается самое большое количество ошибок. Давайте рассмотрим некоторые типичные их примеры.

Как вы думаете, сколько рекламных щитов 3×6 вы проезжаете по пути на работу? Посчитайте. Получится огромное число в несколько сотен. Если учесть крышные установки, юниполы, перетяжки и сити-форматы, то это число легко удвоится.

И все они конкурируют за ваше внимание. Каждый хочет вам что-то сообщить, что-то выкрикнуть. Для того чтобы победить в этой борьбе, надо очень сильно постараться. Сделать свою рекламу максимально простой для восприятия. Так? Давайте посмотрим на следующий билборд (рис. 50).

Некоторые рекламные щиты столь заумны, что могут соперничать в этом с кубиком Рубика и другими головоломками.

Ощущение такое, что его создатели решали прямо противоположную задачу. Они неплохо зашифровали свое послание. Это же настоящий ребус, который нам предлагают разгадать. Вы станете этим заниматься? Особенно на дороге?

Другой пример, который по степени заумности может легко соперничать с кубиком Рубика и другими головоломками (рис. 51).

Дело не в том, что этот мир неприветлив или равнодушен. Просто все в нем очень заняты. Преимущественно своими делами. И все эти дела требуют внимания, которое отнюдь не бесконечно. Поэтому отвлекаться на что-то постороннее никто не хочет и не будет. Как говорит одна американская писательница: «Люди и вас-то не хотят слушать. Почему вы думаете, что они будут слушать ваши плакаты?».

«Люди и вас-то не хотят слушать. Почему вы думаете, что они будут слушать ваши плакаты?»

А если надо еще и напрягаться, да голову выворачивать, чтобы понять их смысл?

Вот другой пример загадочной рекламы, созданной серьезным западным агентством (рис. 52). Обратите внимание на рваный фон и разноцветные надписи. Что получается в итоге? Реклама превращается в пестрое, дорогостоящее пятно.

Сколько времени есть у придорожного рекламного щита, чтобы попасть в поле зрения проезжающего водителя? Всего несколько мгновений. Согласны? Мы не говорим сейчас о дорожных пробках. Если реклама будет работать, когда автомобили пролетают мимо на огромной скорости, то она тем более будет работать, когда машины едут медленно, так ведь?

Это же рассуждение применимо и в том случае, когда вы каждый день ездите примерно одним и тем же маршрутом. Например, на работу. И, стало быть, постоянно проезжаете мимо одних и тех же щитов. Но эффективная наружная реклама должна сработать и за один проезд. На счет «раз-два-три».

Будет ли так работать реклама, которую мы видим вокруг нас? Судите сами (рис. 53).

У наружной рекламы есть одно мгновение, один момент истины, чтобы обратить на себя внимание и выкрикнуть свое предложение. Если она не сумела этого сделать, все остальное уже не имеет значения. Деньги выброшены на ветер.

У наружной рекламы есть одно мгновение, один момент истины, чтобы обратить на себя внимание и выкрикнуть свое предложение.

Время контакта рекламы, рассчитанной на пешеходов, будет несколько большим. Но оно все равно измеряется се-кун-да-ми. Пять секунд. Семь. Максимум, десять-двенадцать.

Взгляните на вывеску московского заведения, расположенного в людном, престижном месте — на Новом Арбате (рис. 54). Сколько вам потребуется времени, чтобы элементарно её прочитать? Как вы думаете, много ли будет в кафе случайных посетителей, которых привлечет такая реклама?

Справедливости ради следует сказать и об одном неоспоримом преимуществе наружной рекламы. От нее у потребителя нет защиты. Вы можете переключить канал, где началась телереклама. Вы можете настроить на другую волну радиоприемник, услышав анонс рекламного блока. Но закрыться от наружной рекламы нельзя. Есть пара секунд, когда потребитель ваш. Эти секунды — золотые. Воспользуйтесь ими.

Далее, в любой рекламе, в том числе и наружной, существует один общий принцип. Насколько простой, настолько же и часто нарушаемый. Согласно этому принципу, для максимальной эффективности рекламы необходимо сконцентрировать сообщение на каком-то одном моменте, одной простой мысли.

Мужчины с большим семейным опытом знают, что несколько оправданий всегда звучат менее убедительно, чем одно. Поэтому они весьма предусмотрительно никогда не сообщают свои причины списком.

Этот подход можно проиллюстрировать и по-другому. Представьте, что вы бьете куском картона по доске, из которой торчат 100 острых гвоздей. Ничего не происходит. Потому что гвозди, образовав единую массу, утратили способность впиваться в картон. Затем вы ударяете куском картона по одиноко торчащему гвоздю и — БАМ! Один-единственный гвоздь оказывается сильнее нескольких.