Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

• Название: Как выделить свой бренд из толпы
• Автор: Сэм Хорн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-985-15-2522-1

Предприниматель вы, менеджер по продажам или руководитель отдела, вы прекрасно понимаете, что в налаживании отношений с клиентом важно каждое слово. В этом интересном и полезном руководстве вы узнаете, откуда берутся успешные бренды, популярные названия и запоминающиеся слоганы и как применять самые разные рекламные секреты в своей сфере деятельности. Если вы хотите выделиться из толпы, запомниться и произвести неизгладимое впечатление на клиентов и потребителей, воспользуйтесь свежими идеями, нестандартными подсказками и проверенными на практике техниками из этой книги.

---

Помогите понять и вызовите интерес

Невозможно по-настоящему понять человека, пока не заберешься в его шкуру и не походишь в ней.

Харпер Ли

«Но какое отношение все это имеет к девушке из долины?» – спросите вы. Вы бывали в Северной Калифорнии? Если бывали, то, возможно, встречали девочек-подростков из долины Сан-Фернандо, которые в ответ на просьбу что-то объяснить склоняют голову набок, переступают ногами, подпирают щеку указательным пальцем или накручивают на него прядь волос и говорят: «Это как… ну, вы знаете».

Чтобы применить технику «девушка из долины» к своей идее, продукту или бизнесу, спросите себя, на что они похожи. На какой фильм? На какого человека? На какую песню? На какую книгу?

Людям, которые впервые слышат о вашей идее или изобретении, не с чем их соотнести. Техника «девушка из долины» связывает что-то незнакомое (вас или ваш проект) с тем, что им известно и нравится. При умелом использовании эта техника формирует моментальную ассоциацию и узнавание. Что-то новое становится понятным и близким.

Например, солидная страховая компания «State Farm» придумала слоган, связывающий ее с тем, что нужно каждому. Целью компании было создать убежденность, что к ней можно обратиться в трудную минуту. В связи с этим возникает вопрос: «К кому мы обращаемся в трудную минуту?» Если нужна срочная помощь, многие из нас бегут к соседям. Это сравнение – «Как добрый сосед, “State Farm” всегда рядом» – закрепляет в сознании успокаивающую мысль о том, что в случае необходимости на эту компанию можно рассчитывать.

Сравнение со знаменитой личностью

Я всегда хотела стать кем-то, но следовало бы мечтать конкретнее.

Лили Томлин

Дейл Ирвин – веселый человек, зарабатывающий работой ведущего на конференциях. Но занимается он не только этим. Дейл старается посетить как можно больше докладов и делает пометки. Затем на общих собраниях он зачитывает свои забавные наблюдения о событиях и участниках конференции. Поскольку Дейл – мастер своего дела, люди получают шанс от души посмеяться. Кроме того, его шутки позволяют участникам встречи почувствовать себя частью одного большого сообщества, потому что они смеются над общими воспоминаниями.

Можете себе представить, с какими трудностями столкнулся Дейл. Как и многим из нас, ему нелегко описать свою работу. Сложно суммировать в нескольких словах все ее тонкости и нюансы.

Дейл называл себя «профессиональным сумматором», но так он обходил вниманием свой талант юмориста. Однажды организатор одной из конференций, впечатленная его работой, придумала ей идеальное описание. Она сказала: «Вы сделали для нашей встречи то, что Билли Кристал[33] делает для церемоний вручения премии Оскар».

Спросите себя: какой известный человек, хорошо знакомый моей целевой аудитории, делает в своей профессии то, что я делаю в своей? Чем характеризуется моя работа и кто известен похожей деятельностью в другой области? Кто еще действует так, как я, только в другой обстановке? Сравнение себя с этим человеком станет своего рода вербальной стенографией, которая поможет людям понять и захотеть то, что вы делаете, поскольку ваша работа будет ассоциироваться у них с чем-то знакомым и уважаемым. Заполните пробелы и создайте собственный вариант этого предложения: «Что _________ делает для _________, то я делаю для вас».

Эми Крауз Розенталь хотела поделиться своими мыслями о том, как быть любящей матерью, сочетая материнство с другими обязанностями. Ее идеи были основаны на том, что в первые месяцы жизни дети не понимают слов, поэтому реагируют в первую очередь на наше настроение. Если мы раздражены, напряжены и измучены, то дети с большой долей вероятности тоже будут раздраженными, напряженными и утомленными. Если же мать будет спокойной, умиротворенной и всем довольной, то малыш тоже будет вести себя спокойно.

Мне понадобился целый абзац, чтобы описать эту концепцию. Чтобы применить к ней технику «девушка из долины», достаточно спросить: «Какой человек известен на весь мир своим спокойствием и умиротворенностью?» Мать Тереза, Ганди, далай-лама. Ага, вот это уже любопытно. Давайте проведем последнее имя через алфавит и проверим, что получится: далай-аама, далай-бама, далай-вама, еще чуть-чуть – и получаем далай-мама! Вот оно. Два слова – и мы точно знаем, о чем говорит автор.

Кливлендская клиника систематически занимает одну из верхних строк рейтинга лучших медицинских учреждений страны; но ей никак не удавалось преодолеть популярное заблуждение о том, что Кливленд – «медицинское болото» и там просто не может находиться учреждение здравоохранения мирового уровня. Администрация клиники задалась вопросом: в какой еще отрасли рейтингам придается большое значение и как они называются? Ответ на этот вопрос быстро привел к созданию рекламного объявления, на котором крупным шрифтом было напечатано: «Представляете, что значит оставаться вверху списка бестселлеров с 1995 года?»

Вокруг заголовка много пустого фона, чтобы он выделялся. В нижней трети объявления добавлено: «Кардиологический центр Кливлендской клиники 11 лет подряд занимал первое место по стране в рейтинге “U.S. News & World Report”. Если вашему сердцу нужна помощь, рассчитывайте на нас». Отличный пример того, как техника «девушка из долины» может принести вашей организации репутацию благонадежности, сравнив ее с тем, что уже пользуется доверием.

Сравнение с известным фильмом

Не стоит оценивать книгу по снятому на ее основе фильму.

Дж. У. из Игана

Вопреки этому совету, иногда удается придумать интригующую презентацию проекта, поразмышляв над тем, с каким популярным фильмом или книгой его можно сравнить.

На одной писательской конференции я познакомилась с человеком по имени Уолли, который занимается «прослушиванием» китов с помощью гидролокационного устройства. Заметив стаю китов, Уолли опускает это устройство в воду и записывает издаваемые ими звуки. Он долго изучает их язык и утверждает, что умеет с ними общаться.

Перед Уолли встал вопрос, как преподнести эту достаточно необычную тему издателям, не показавшись дилетантом-выскочкой. Никаких научных работ по морской биологии он не писал, не был сотрудником какого-нибудь уважаемого исследовательского учреждения, поэтому доказать авторитетность своих знаний ему было нелегко. Как он мог вложить всю суть своих многолетних трудов в убедительную рекламную речь, способную заинтриговать и внушить доверие?

Мы применили к его теме технику «девушка из долины». Персонаж какого фильма умел разговаривать с животными? Может быть, Эдди Мерфи в «Доктор Дулиттл»? Нет, этот вариант нам не подходил, потому что это комедия, а Уолли нужно было добиться уважительного отношения к его работе. Не забывайте, что РОР! – фразы должны быть целенаправленными. Сравнение с комедийным актером не помогло бы Уолли произвести должное впечатление на целевую аудиторию – редакторов издательств.

Мы продолжили перебирать фильмы, персонажи которых обладали даром общения с животными. Погодите. А «Заклинатель лошадей?» То, что нужно! Уолли начал представляться как «заклинатель китов». Лаконичное и красноречивое представление неизменно вызывало любопытство: «Хм-м, расскажите-ка поподробнее».

Найти список фильмов для краткой презентации своего проекта нетрудно. Достаточно только зайти в интернет. Что может быть проще?

Сравнение с известной книгой

Книги переносят нас в такие места, о существовании которых мы даже не подозревали.

Морин Корриган

Сравнение вашего проекта с книгой-бестселлером даст вам название, слоган или краткую презентацию, которые приятно удивят людей своим остроумием.

У меня есть одна подруга, которая в свои пятьдесят с лишним лет руководит крупной торговой ассоциацией. Помимо этого, она воспитывает внуков и регулярно ходит на свидания с поклонниками. Ей захотелось рассказать о своем опыте сочетания этих ролей. У нее уже было интригующее название «Ад на каблуках» для книги, состоявшей из коротких, забавных, законченных заметок о том, каково это: проводить собрание совета директоров, а через несколько часов бежать на свидание с тем, кому она «подмигнула» на сайте знакомств. Теперь подруге нужно было придумать ответ на крайне важный вопрос «О чем ваша книга?»

Я все спрашивала ее: «На что похожа твоя книга? С чем ее можно сравнить?» Наконец она выпалила: «Как дневник матери Бриджит Джонс». Предугадывая ваш вопрос, замечу, что она не могла использовать эту фразу как подзаголовок, потому что не она написала «Дневник Бриджит Джонс», но она может использовать это сравнение, рекламируя свою книгу агентам, чтобы они сразу получили представление о том, в каком стиле и тоне та написана.

Сравнение с популярной песней