Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

• Название: Маркетинг без диплома. Просто и практично
• Автор: Джон Янч
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-464-5

В своем руководстве для владельцев малого и среднего бизнеса известный эксперт по прикладному маркетингу Джон Янч приводит простые, эффективные и бюджетные методы разработки и реализации маркетинговой стратегии с целью привлечения новых клиентов и повышения доходов.

На русском языке публикуется впервые.

---

Ваш логотип или рекламное объявление могут быть первыми элементами, которые видит потенциальный клиент при знакомстве с вашей компанией. Поэтому они должны выполнять следующие задачи:

• четко определить вашу компанию;

• привлекать целевую аудиторию;

• выделять вашу компанию на фоне конкурентов;

• поддерживать самый важный аспект вашего основного сообщения.

При выборе визуальных элементов для представления компании стоит проверять, соответствуют ли они этим критериям.

Что в имени тебе моем?

Название компании неразрывно связано с логотипом. Иногда, например в телефонном справочнике, оно может оказаться единственным элементом, который доступен потенциальному клиенту.

Название компании выполняет несколько функций, о которых не стоит забывать.

• Представление ваших продуктов. Очевидно ли из названия, чем занимается компания? Bob’s Electrical Repair («Ремонт электрооборудования от Боба») лучше, чем Bob’s Electric («Электрооборудование от Боба»).

• Дифференциация. Позволяет ли название вашей компании как-то выделиться в профессиональной области? В юридической среде название Smith, Jones & Williams может быть заменено на Traffic Violation Busters («Нарушители правил дорожного движения»).

• Положительные ассоциации с целевой аудиторией. Если клиентки вашего салона премиум-класса в основном состоятельные дамы, возможно, название Smitty’s Hair Palace («Дворец волос Смитти») не слишком удачно.

О чем говорит ваш логотип?

Логотип – краеугольный камень брендинговых элементов компании. Для многих это визуальное напоминание всего, что составляет ее основу. Хороший логотип совсем не обязательно поможет вам в создании хорошей компании, но он точно играет ключевую роль в ее представлении. И наоборот, неудачный или непонятный логотип может ухудшить представление о ценности вашей компании. Хороший логотип имеет следующие характеристики:

• Он долговечен. Логотипы, созданные под влиянием моды, как правило, не выдерживают проверки временем.

• Он выделяется среди остальных. Приветствуется некоторая доля уникальности, если она никого не вводит в заблуждение.

• Он привлекает целевую аудиторию. Если ваша целевая аудитория любит синий цвет, совсем не важно, нравится ли он вам.

• Он поддерживает основное сообщение. Если вы пытаетесь донести до целевой аудитории, что у вас действительно низкие цены, эта идея должна найти отражение и в вашем логотипе.

• Он легко читается. Это кажется очевидным, но многие компании используют такие шрифты и изображения, которые нельзя напечатать в большом размере. Ваш логотип должен четко определять вашу компанию, но он не сможет выполнить эту функцию, если потребители его не понимают.

Можно ли использовать визуальную метафору?

Логотип или название компании могут стать очень эффективным инструментом (хотя это не всегда возможно). Например, Duct Tape Marketing помимо своей основной функции – название компании и услуги – также имеет дополнительную коннотацию: в метафору клейкой ленты заложена идея низкобюджетного прикладного маркетинга, который действительно эффективен.

Часто цветовое решение и яркие изображения создают ассоциацию с компанией и помогают вам выделиться. Красные грузовики, запоминающееся название, яркая картинка или эмблема не дадут затеряться на фоне конкурентов.

Дженнифер Катус, владелица ClearLaunch Consulting из Юнионвилля, задумалась, как сообщить название своей компании и контактную информацию топ-менеджерам организации, где она раньше работала, чтобы они могли связаться с ней, если нужно. Она решила воспользоваться переводом часов на летнее время и вручила потенциальным клиентам кружки и блокноты с надписью: «Весна приходит с ClearLaunch» – напоминанием, что на следующие выходные нужно перевести часы на час вперед, и адресом своего сайта. Грамотное планирование повысило шансы на запоминание названия ее компании и адреса сайта.

Обратитесь к помощи профессионалов

Профессионально выполненный логотип стоит потраченных денег. Есть много способов сделать для компании такой логотип, особенно когда вы уже определили идеального клиента и основное сообщение и можете предоставить эту информацию дизайнеру.

Поищите местные студии графического дизайна, у которых есть опыт работы с малым бизнесом, или воспользуйтесь онлайн-сервисами, такими как LogoWorks (www.logoworks.com), или сервисами, работающими по принципу краудсорсинга[24], например Crowdspring (www.crowdspring.com).

Сотрудничество с профессиональными дизайнерами

Слишком часто владельцы малого бизнеса отдают важные функции на откуп так называемым профессионалам с большим опытом. Проблема в том, что ни один человек на свете, кроме вас, не обладает вашим опытом. Никто не знает ваш бизнес лучше вас. И хотя в целом идея прибегнуть к помощи профессионала кажется здравой, для достижения оптимального результата нужно правильно с ним взаимодействовать.

Одна из самых важных функций, которую вы выполняете в качестве владельца бизнеса, – стратегическое управление всеми составляющими бизнеса. Делегировать эту функцию вы не можете!

Графический дизайн – одна из тех областей, о которых обычно говорят: «Оставьте это творческому специалисту», и которая может стать для бренда настоящей катастрофой при неправильном взаимодействии сторон. Мой многолетний опыт работы с дизайнерами свидетельствует, что настоящие профессионалы понимают это не хуже вашего. А ваши инструкции вроде: «Я хочу то, что цепляет» или «Я пойму, что мне нужно, когда увижу» – самый надежный способ не дать им предложить результат, который нужен вашему бренду.

Студии дизайна уже давно используют в своей работе так называемый творческий бриф. Он помогает сформулировать требования к дизайну по конкретному проекту и легко донести до специалиста, какие элементы требуют внимания при создании логотипа бренда или других графических элементов.

Суть в том, чтобы своими словами изложить всю информацию, которая может понадобиться дизайнеру. Это не значит, что больше не возникнет дополнительных вопросов и обсуждений. Однако, заполнив подобный бриф, вы существенно продвинетесь в вашей работе.

Вам стоит обдумать, зафиксировать в письменном виде и обсудить с дизайнером следующие элементы. (Если он уже знает, что вам нужно, увольняйте его сразу!)

Опишите «что» и «почему». Опишите, что, по-вашему, вам нужно и почему. Не бойтесь выслушать другие предложения, но не теряйте фокуса.

Например, нам нужен логотип для ежегодной конференции. Мы хотим, чтобы он был связан с уже существующими графическими элементами, но при этом его можно было использовать самостоятельно – в перспективе мы можем создать отдельную компанию для организации этого мероприятия. Мы планируем размещение логотипа на печатной продукции, на футболках, сумках, в интернете и на баннерах.

Перечислите ваши цели. Чего вы ожидаете от логотипа? Не описывайте ваши ожидания. Перечислите ваши критерии, которые помогут определить, что проект или элемент успешен.

Например, мы хотим, чтобы логотип позиционировал нас как профессионалов и ведущих игроков на рынке, вызывал у аудитории интерес к мероприятию и имел четкую взаимосвязь с узнаваемыми элементами нашего бренда.

Расскажите вашу историю. Здесь речь идет не о хронологическом развитии вашего бизнеса, а скорее об уникальных элементах вашей истории, из которых складываются ваша миссия, ценности и видение. Опишите корпоративную культуру вашей компании.

Например, руководитель приходит в офис в фирменных кедах, а его лабрадор встречает всех посетителей. Мы скорее съедим сырое мясо, чем выбросим на свалку мусор, который можно переработать.

Создайте портрет своей целевой аудитории. Этому элементу вы в любом случае уже должны были уделить особое внимание. А если нет, найдите время, чтобы нарисовать этот портрет, по желанию дополнив его настоящими фотографиями.

Например, наш идеальный клиент – женщина слегка за пятьдесят, силу и вдохновение которой дает мысль о том, что она может выбирать и достичь всего, чего захочет. И да, она считает, что кошки – зло.

Определите ваши основные сообщения. Это еще один элемент, который уже должен быть готов. Если нет – поднимите трубку и обзвоните пятерых лучших клиентов, чтобы узнать, что в вашей работе они ценят больше всего. Не давайте им отделаться фразой: «У вас хороший сервис». Задавайте уточняющие вопросы: «Расскажите мне о каком-нибудь случае, когда мы обеспечили хороший сервис».

Дословно запишите ваши разговоры и резюмируйте темы. Вы будете удивлены, насколько это важно услышать дизайнеру.