Блейк Майкоски - Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

• Название: Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему
• Автор: Блейк Майкоски
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-340-4

Автор этой книги – основатель обувной компании TOMS. Она знаменита не только своей обувь, но и тем, что за каждую проданную пару она дарит пару детям бесплатно. При этом TOMS – прибыльная компания.

Блейк рассказывает об истории создания TOMS, о других примерах бизнеса со смыслом и об общей философии бизнеса.

Если вы читали «Rework» или «Доставляя счастье» – эта книга вам обязательно понравится.

---

Когда же наконец удалось договориться о поставках очистителя для душа с одним местным магазином, на руках не оказалось достаточного количества упаковок для выполнения заказа. Нужно было искать выход как можно быстрее. Вспомнив, что они раздавали образцы очистителя многим друзьям, они обзвонили всех, разыскали каждого, взяли ключи от квартир, пробежались по ним, собрали уцелевшие образцы, вернулись к себе в лабораторию, перелили жидкость в новые бутылки… А затем устремились в магазин с товаром в нужном объеме. Они успели вовремя: еще несколько минут – и заказ был бы аннулирован.

История Адама и Эрика о том, кто они, как и почему захотели создать свою линейку бытовой химии, о том, насколько их продукция экологически безвредна, заинтересовала прессу. Про них написали Vogue, Time и другие журналы, и публикации привлекли внимание специалистов по закупкам. Кроме того, статьи формировали лояльность потребителей, которые не только сочли новую продукцию полезной, но и сочувственно отнеслись к стоявшей за ней истории.

Еще компания создала так называемый грязный список. Если в каком-нибудь повсеместно распространенном ингредиенте выявляли вред для человека или планеты, его раз и навсегда исключали из состава продукции method. К примеру, говяжий жир используется в индустрии как ингредиент средств, смягчающих ткань при стирке. Но это «грязный ингредиент»: многие бы ужаснулись, узнав, что скот выращивают и забивают, чтобы одежда при стирке и сушке стала немного мягче. Поэтому говяжий жир исключен из производства method. Вместо него используется растительное масло. Историю method отлично отображает слоган «Люди против грязи».

Сейчас method – один из основных брендов экологически чистых средств для уборки, продающий свою продукцию в национальных сетях Whole Foods, Target, Costco, Duane Reade и Staples. Бытовая химия method была представлена на телевидении Home Shopping Network. Объемы продаж жидкого мыла для рук делают компанию третьим по обороту игроком в соответствующей категории. Журнал Fast Company поставил method на 16-е место в списке самых инновационных компаний мира. А журнал Inc. в 2006 году – на 7-е место среди компаний США по темпам роста. Менее чем 90 тысяч долларов в 2001 году и почти 100 миллионов долларов в 2007 году – так выросли продажи method.

Кроме того, организация PETA[4] в 2006 году признала Эрика и Адама «людьми года». Особо они отмечены и в выпуске «Кто есть кто в мире экологии» журнала Time 2006 года.

Все сложилось так, потому что за Эриком и Адамом стояли идея и история, а затем и воплотивший их продукт. С самого начала у них было что сказать магазинам – они рассказывали историю о двух парнях, обеспокоенных токсичностью бытовой химии, а затем о компании, которая стремится использовать экологичный подход в промышленном производстве своей продукции. Это помогало им привлечь внимание потребителей, ранее не слишком задумывавшихся о моющих средствах. И не случайно – method позволял им превратить прежде автоматически принимаемое решение о покупке в решение осмысленное.

Сила историй

Истории – это самая простая и чистая форма общения. Самые мощные, пробуждающие нас ценности и идеи нашей цивилизации заложены в историях, начиная от Гомера, чьи эпические поэмы стали объединяющими для национального духа древних греков, и Вергилия, чьи поэмы послужили тем же для римлян. Таковы и притчи Иисуса, рассказанные им ученикам. Судя по всему, мы генетически предрасположены передавать наши идеи в виде историй, наслаждаться ими и учиться на них.

Как говорит признанный рассказчик и писатель Кендалл Хейвен, автор книги Super Simple Storytelling[5]: «Человеческое мышление воспринимает истории и их архитектуру как основную дорожную карту для понимания, осмысления, усвоения и планирования жизни – наряду с бесчисленными примерами переживаемого опыта и описаниями, с которыми мы сталкиваемся на своем пути». Толковые компании, ориентированные на будущее, используют этот многовековой импульс современными способами, рассказывая истории, которые люди могут обсудить на Facebook и даже посмотреть на YouTube.

Как только вам удается создать запоминающуюся историю о себе, о своей миссии – ваш успех перестает зависеть напрямую от вашего опыта, количества ученых степеней и даже от ваших знаний. Хорошая история размывает границы, разрушает барьеры и открывает двери. Это ключ не только к началу бизнеса, но и к вашей индивидуальности, к прояснению ваших приоритетов.

История пробуждает эмоции, а благодаря эмоциям укрепляются связи. Вот почему меняется способ, с помощью которого компании рассказывают о себе клиентам. Они просто не могут больше полагаться на прямолинейные рекламные кампании, подобные запечатленным в телевизионном сериале Mad Men («Безумцы»). Рекламный стиль Mad Men был эффективен во времена, когда телевизор показывал всего три канала. Именно тогда крупные бренды вроде Pan American World Airways, General Motors и Philip Morris задавали тон, бомбардируя потребителей призывами в таком духе: грузовики Ford – непревзойденные, зубная паста Crest сделает зубы самыми белыми, Coca-Cola – наилучший освежающий напиток.

В наши дни это уже не работает. Медиа становятся все более фрагментированными, а внимание потребителей – рассеянным. Люди перестали слушать одну и ту же радиостанцию или смотреть один телевизионный канал из недели в неделю. Они следят за тщательно отфильтрованной лентой Twitter, создают собственные блоги, комментируют чужие записи, переключаются с одного из пятисот телевизионных каналов на другой, смотрят потоковое видео на своих ноутбуках с помощью сервиса Hulu, кликают ссылки на YouTube, читают электронные книги на Kindle или Nook и делают заметки на iPad. Причем иногда все одновременно.

Возможно, это звучит нелогично, но благодаря тому, что масса мнений, масса позитивных и негативных отзывов о любом продукте открывается одним нажатием кнопки, принять решение о покупке становится не проще, а намного сложнее. Такое обилие информации трудно просеивать, к тому же она зачастую носит противоречивый характер: Chevrolet лучшая машина или худшая? Зависит от того, какой блог вы читаете. Какая паста лучше отбеливает зубы – Crest или Colgate? Статья в Сети говорит об одном, а комментарии к ней – о совершенно противоположном.

И пока информация не станет привлекать вас эмоционально, большая часть ее скорее всего забудется. Бизнес-консультант Аннетт Симмонс объясняет это так: «Факты остаются нейтральными до тех пор, пока люди не дополняют их собственной смысловой нагрузкой. И принимают решения, основываясь на том, что́ значат эти факты лично для них, а не на самих фактах. Интерпретация зависит от текущей истории человека… голые факты мало кого убедят. Людям не нужны лишь новые факты – им нужна новая история».

Даже лавина фактов слабее по воздействию, чем простая, хорошо рассказанная история, – и это подтверждается научными данными[6]. В 2009 году исследователи из Университета Карнеги – Меллона сравнили, как меняется поведение человека в зависимости от того, делятся ли с ним абстрактными фактами или конкретной историей. Команда предложила студентам по пять долларов за обзор различных гаджетов. При этом студенты не знали, что суть дела не в статьях. Изучали их поведение после того, как им платили за проделанную работу. Написав статью, каждый студент получал пять однодолларовых купюр и письмо с просьбой пожертвовать часть заработанного в известный международный фонд Save the Children.

Было составлено два варианта письма. Одно сплошь состояло из фактов о нехватке продовольствия в Малави и статистических данных, показывавших взаимосвязь между редкими дождями и хроническими неурожаями. Во втором – рассказывалась история об отчаянно бедной семилетней малавийской девочке по имени Рокиа.

Студенты, получившие письмо со статистикой, пожертвовали в среднем по 1,14 доллара. Студенты, прочитавшие историю Рокиа, пожертвовали по 2,38 доллара.

Затем исследователи дали третьей группе студентов оба письма. Эта группа пожертвовала в среднем на доллар меньше, чем те, кто прочел лишь историю Рокиа.

Факты важны, но история имеет очень большое значение. Иногда неправильно поданные факты могут смазать впечатление от рассказанной истории и ослабить ее воздействие.

Один из моих любимых гуру в области предпринимательства Сет Годин отлично описывает, как ценны хорошие истории для бизнеса: «Люди плохо запоминают факты. А если и запоминают, то почти всегда в рамках определенного контекста. Компания Patagonia шьет теплую одежду. То же самое делают и другие компании, которые, однако, продают свою продукцию за меньшие деньги, в меньших объемах и с меньшей прибылью. Неужели потому, что одежда Patagonia красивее или теплее? Отнюдь. Все потому, что компания создала историю (и живет в соответствии с ней) – историю, никак не связанную с одеждой, а посвященную окружающей среде. Миссия компании сформулирована так: «Создавайте лучший продукт, не наносите ущерба, используйте бизнес как действенный инструмент в разрешении проблем окружающей среды». И компания выполняет свою миссию.