Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Но возвращение в Индию обернулось для Coca-Cola отнюдь не триумфом. В Индии безалкогольные напитки популярны только у городского среднего класса, а он составляет менее 10 процентов населения. В сельской местности все еще утоляют жажду традиционным способом—кокосовым молоком, чаем и ласси из йогурта. К 2002 году потребление кока-колы в Индии оставалось мизерным — всего шесть бутылок в год на душу населения, в то время как в Пакистане 17, в Таиланде 73 и 173 на Филиппинах. К тому же Coca-Cola приняла неверное решение закрыть популярный бренд Thums Up и заменить его кока-колой — этот маневр лишь расчистил место для Pepsi. Сейчас на Thums Up и Pepsi приходится по 20 процентов рынка, a Coca-Cola, несмотря на обильную рекламу со звездами Болливуда, плетется на третьем месте со своими 11 процентами.

Ссылаясь на свое затруднительное положение, Coca-Cola India попросила отсрочить передачу части своих акций Hindustan Beverages местным владельцам, аргументируя свою просьбу тем, что акции придется продавать впопыхах и по сниженным ценам, а это нанесет урон драгоценному имиджу компании. Правительство предоставило отсрочку, хотя и национальная, и зарубежная пресса возмущались тем, что Coca-Cola не выполняет своих обязательств. И по сей день — ас тех пор прошло более семи лет — всего 10 процентов акций Coca-Cola India принадлежат индийцам.

Перемена в судьбе «индийской» Coca-Cola началась уже в 2001 году, когда она решила разделить рынок на два сегмента и обратиться к искушенным горожанам с рекламой, заставляющей стремиться к определенному образу жизни, предложить им «американский» стиль под лозунгом «Жизнь, какой она должна быть». А на деревенский рынок компания выходила под более скромным лозунгом «Кока-кола — всегда холодная», рассчитывая на естественную в жарком климате любовь к холодным напиткам. Как и в Мексике, маленькие бутылки продавались здесь в деревнях за полцены. Сперва вроде бы дело пошло. В 2002 году объем продаж вырос почти на 40 процентов, впервые с момента возвращения в Индию компания вышла в ноль. Казалось, что бизнес налаживается. И тут ад разверзся.

Предвестия того, что в итоге вылилось во всенародное осуждение Coca-Cola, появились не в Мехдигандже, а в сонной деревушке южного штата Керала. Когда-то здесь находилась область Малабар — эта узкая полоска земли на юго-западе Индии, не более 130 километров в самой широкой части, зажата между океаном и горной цепью Западные Гаты.

Стена гор задерживает дожди — штат орошается лучше, чем какая-либо другая местность Индии. По сравнению с до безумия жарким Варанаси здесь воздух в конце июня, после муссонов, кажется свежим и даже прохладным. В окружении живописных гор, на склонах которых клубится туман, растет изобильная зелень. Но, как и в Чьяпасе, изобилие это обманчиво. Вода распределяется неравномерно: некоторые участки получают вдвое меньше осадков, чем прочие, расположенные всего в нескольких километрах.

Так обстоят дела в Плачимаде, где Hindustan Coca-Cola решила построить разливочный завод. Завод вступил в строй в марте 2000 года. Шесть буровых скважин обеспечивали его водой из, казалось бы, неиссякаемых местных источников. В надежде на новые рабочие места и штат, и деревенский совет (перуматти панчаят) в ускоренном порядке одобрили проект. «Когда Coca-Cola только появилась у нас, люди были счастливы», — вспоминает Аджаян (как многие индийцы, он довольствуется одним именем), член руководства Комитета солидарности Плачимады, который вырос в нескольких километрах от этой деревни, а живет на юге в Тривандруме. Но, как и в Мехдигандже, настроение здесь быстро изменилось, когда начали пересыхать колодцы, а вода испортилась. Проезжая мимо пальм и рисовых полей, Аджаян чуть притормаживает и указывает рукой на ворота завода. На высоте 10 метров над зеленой порослью висит покосившаяся металлическая рама — все, что осталось от вывески Hindustan Coca-Cola. «Многие деревни бойкотировали Coca-Cola, но нигде, кроме Плачимады, еще не удавалось закрыть ее завод», — с гордостью говорит Аджаян.

Кампания, которая привела к закрытию, набрала обороты в 2002 году. Возглавляла ее немолодая и болезненная женщина по имени Майламма — она умерла несколько лет тому назад. Аджаян съехал с дороги, оставил машину и повел нас по красной глинистой тропе, огороженной кирпичными стенами, к дому Майламмы. Он показал нам ее колодец — знакомое зрелище, жалкая лужица воды на дне. Майламма в свое время обратила внимание не только на убывание воды, но и на ее горький привкус. В то же время учитель соседней школы отметила, что дети все чаще пропускают уроки, жалуясь на боли в желудке и кожные заболевания, что они опаздывают на занятия, потому что с утра им приходится преодолевать все большие расстояния в поисках питьевой воды. Рис, сваренный в воде из домашнего колодца, становился коричневым; после мытья в душе люди неделями чесались. И, как в Мехдигандже, здесь тоже пошли слухи, будто завод предлагает отходы в качестве удобрения, а от них кокосы желтеют и перестают расти.

Проблемы с водой так и не преодолены по сей день. Об этом свидетельствует стоящая на обочине яркая пластиковая тара — еженедельно эти сосуды наполняются из цистерн, которые Coca-Cola предоставляет по распоряжению правительства. Но привозной воды на всю неделю не хватает, и местные жители вынуждены пользоваться колодцами, где она еще осталась. Колодец в центре деревни, в нескольких шагах от завода, практически пересох, хотя завод не работает вот уже четыре года. Лишь недавно установили ручные водокачки, но вода все еще загрязнена. «Попробуйте и убедитесь», — предлагает Аджаян. Прежде чем потекла тонкая струйка воды, ему пришлось раз десять качнуть насос.

Первый глоток кажется обычным на вкус, но через мгновение появляется странная горечь, которую трудно распознать — как будто бы лайм с легким металлическим или серным привкусом, — и эта горечь остается во рту на несколько часов. По словам Аджаяна, это еще не так страшно в сравнении с тем, какой вкус имела вода несколько лет тому назад, когда местные жители решились действовать.

Едва ли Coca-Cola могла выбрать в Индии менее удачное место для завода, чем Плачимада. Как и мексиканский Чьяпас, штат Керала издавна был наособицу: здесь в 1950-х избирали социалистическое правительство, да и сейчас основные игроки на выборах — две левые коалиции. Социально ориентированное правительство добилось уровня грамотности свыше 90 процентов, здравоохранение здесь тоже налажено куда лучше, чем в среднем по стране. С другой стороны, антикапиталистические установки привели к высокой безработице, и Керала заслужила репутацию штата беспокойных профсоюзов и неправительственных организаций, а больше тут вроде бы ничего и нет.

Как раз в ту пору, когда здесь появилась Coca-Cola, в штате усилилась политическая активность представителей коренного населения штата, адиваси, которые в октябре 2001 года добились существенной победы: государство вернуло им часть исконных земель. Обретя таким образом уверенность, адиваси из Планчимады решили проверить свои силы на Coca-Cola. Когда выявились проблемы с водой, некоторые призывали даже остановить работу завода силой. Но левый интеллектуал, который столь успешно провел кампанию за возвращение земли, призвал к терпению, поскольку опасался обратной реакции, в случае если деревня применит силу. «Я сказал им, что наша сила в местных людях, и слабость — в том, что мы не умеем привлечь местных, — вспоминает С. Р. Биджой. — Надо было превратить нашу малую родину в арену борьбы».

Под руководством Майламмы и племенного вождя адиваси Велура Сваминатана местные жители именно так и поступили: они построили прямо напротив завода хижину с соломенной крышей длиной 12 метров — это здание все еще существует и поддерживается в отменном порядке — и украсили ее портретами Ганди за прялкой и пропагандистскими плакатами. Там они вели постоянную сидячую забастовку, которая в итоге продлилась более четырех лет и вошла в учебники как образец того, каким образом небольшая группа граждан с ограниченными ресурсами способна побороть богатую транснациональную компанию.

На каждом этапе этой акции жители деревни собирали любые доказательства причиненных им несправедливостей, добивались поддержки, и постепенно местная акция переросла в общенациональную и даже международную. С самого начала участники протеста старались подкрепить свои жалобы надежными доказательствами. Они послали воду на экспертизу в местную лабораторию и получили ответ: уровень растворенных минералов настолько высок, что вода «непригодна для потребления, бытовых нужд (мытья и глажки), а также для ирригации».

Опираясь на научные данные, жители деревни потребовали, чтобы перуматти панчаят отобрал у завода лицензию, но местный совет колебался, поскольку собственные тесты Coca-Cola опровергали все жалобы на сокращение запасов воды и их загрязнение. «Сначала мы были не против завода, ведь столько людей получили работу, — признает бывший президент деревенского совета А. Кришнан. — Мы отказались предпринимать какие-либо действия без дополнительного расследования».