Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

К концу 1990-х Coca-Cola уперлась в глухую стену. Сколько бы менеджеры ни бились за «кока-колу повсюду», распространяться дальше оказалось некуда — американский рынок был перенасыщен. Эксперты начали уже вслух задавать вопрос, сумеет ли компания продолжить экспансию у себя на родине. А тут еще разоблачение махинаций с ботлерами, продажи перестали расти, компания прилагала все усилия в поисках новых рынков — и обнаружила таковой в виде школ. Они обеспечивали ей не только новое, весьма привлекательное место для торговли, но и помогали с детства привить новому поколению лояльность именно к продукции Coca-Cola, что, пожалуй, еще важнее.

На самом деле производители газировки во главе с Coca-Cola давно уже подбирались к школам. В 1960-х и 1970-х продажа подслащенных напитков и других продуктов «минимальной питательной ценности» в часы занятий строго регулировалась. В 1980-х Национальная ассоциация производителей безалкогольных напитков нанесла ответный удар, подав иск против федерального правительства: дескать, такого рода ограничения «произвольны, злоупотребляют правом контроля и в целом несправедливы». Проиграв дело в местном суде, компании подали апелляцию: суд постановил, что Департамент сельского хозяйства США вправе ограничивать работу автоматов лишь на время ланча. Департамент нехотя пересмотрел правила, и установившийся в итоге режим действовал на протяжении десяти с лишним лет. Когда в 1994 году сенатор от штата Вермонт Патрик Лихи вновь попытался изгнать из школ автоматы с газировкой, Coca-Cola развернула борьбу, собирая подписи директоров школ, учителей и тренеров. Потерпев поражение, сенатор Лихи в досаде жаловался на то, что «компания ценит прибыль выше здоровья детей... Coca-Cola побеждает, а в проигрыше остаются дети».

Так компания пришла в школы, но этого ей показалось, конечно, мало, и она пустила в ход новую стратегию, чтобы полностью захватить наиболее привлекательные места продаж. Так называемые «контракты на розлив» возникали первоначально как соглашение компаний по продаже газировки с определенными сетями предприятий быстрого питания, например, напитки Coca-Cola предлагались в McDonald's, a Pepsi — в Burger King. Где-то в начале 1990-х напитки проникли на спортивные стадионы и ярмарки: в обмен на «спонсорскую помощь» тот или иной бренд получал исключительные права на распространение своих, и только своих продуктов на данной площадке.

По этой же схеме заключались договоры со школами, и первоначально никто не обращал на это особого внимания. Например, пенсильванская школа «Вудланд Хиллз» подписала в 1994 году с Coca-Cola соглашение, в соответствии с которым в здании устанавливалось 25 автоматов с газировкой. Школа получила 30 тысяч долларов, и ей отчислялись проценты с продаж. Старшая школа имени Сэма Барлоу в Грешэме, штат Орегон, подписала с Coca-Cola аналогичный договор в следующем году в обмен на четыре табло для стадиона (стоимостью 27 тысяч долларов).

Школам, которым только что урезали государственный бюджет, подобные контракты казались манной небесной — они даром получали деньги на ремонт и крупные покупки, которые иначе никак не укладывались в смету. Ведь они с трудом оправлялись от двойного удара — от «налогового мятежа» 1980-х, в результате которого были снижены налоги на недвижимость, и от сокращения государственного финансирования в 1990-х. Долларами за газировку администрация учебных заведений могла наконец-то распорядиться по собственному усмотрению: кто платил стипендии талантливым ученикам, кто организовывал экспедиции и праздники. (Контракт на 2 миллиона долларов, охвативший целый округ в Декалбе, штат Джорджия, выделял отдельной статьей 41 тысячу долларов на обязательную для всех пятиклассников экскурсию в музей World of Coca-Cola.)

Большинство договоров предоставляло школам возможность дополнительного заработка — они получали комиссионные от продаж кока-колы. Одним из первых дел, привлекших внимание прессы, стала афера «Друга колы», как он сам себя прозывал, Джона Буши, старшего инспектора по учебному округу Колорадо-Спрингс. Буши обратился к директорам школ с письмом, в котором предупреждал, что округ должен выйти на уровень продаж не менее 70 тысяч ящиков в год, иначе компания урежет выплаты, которые составляли от 3 тысяч до 25 тысяч долларов на школу. Буши предлагал установить автоматы в коридорах и позволить детям пользоваться ими в любое время дня. Если в классах запрещалось пить газированные напитки, он советовал разрешить употреблять соки, чай и воду. Увы, округ так и не выполнил план, отчасти из-за скрытых в договоре ловушек: например, учитывались продажи из автоматов, а потребление напитков во время спортивных мероприятий — нет. «Они нас перехитрили», — признавался впоследствии Буши в интервью New York Times.

Coca-Cola умело обрабатывала шишек в области школьного образования: руководители Национальной ассоциации учителей и родителей и Национальной ассоциации школьных советов получили по 6 тысяч долларов в качестве «гонорара за консультацию» и приглашение в Вашингтон и Атланту на конференции некоего Совета по взаимодействию корпорации и школ. На веб-сайте этой организации (впоследствии запись была удалена) представитель Coca-Cola изливал свой восторг по поводу качества предоставленных этими людьми «консультаций»: «Они на нашей стороне!»

Пожалуй, основную ответственность за повсеместное распространение «контрактов по розливу» следует возложить на бывшего завуча по спорту из Колорадо Дэна Дерозе, который ушел с преподавательской должности, чтобы организовать DD Marketing — консалтинговую фирму, помогавшую школам заключать наивыгоднейшие договоры с торговцами газировкой. С 1995 по 1999 год Дерозе составил контрактов на 300 миллионов долларов, причем на его долю приходилось от 25 до 35 процентов комиссионных. «Моя философия сводится к следующему, — рассказывал он в 1999 году газете Denver Post: — Школы хотят этого. Они сами об этом просят. И если мы поможем школам получить максимальный доход, тем самым мы окажем всем огромную, огромную услугу». Он рекламировал контракты на газировку даже с помощью маленькой дочери Анны, похваляясь перед школьной администрацией, что первоклассница «отныне и до выпускного вечера будет пить только кока-колу... а слово Pepsi она даже писать не умеет».

Контракты заключались на все более крупные суммы, но кое-кто из родителей и активистов начинал уже высказывать недовольство рекламой безалкогольных напитков в школе. «На территории общественных учреждений коммерческая реклама неприемлема», — подчеркивает Росс Гетман из Сиракуз (штат Нью-Йорк). «Навязчивый невроз» (таков его собственный диагноз) побудил Росса создать веб-сайт для отслеживания всех контрактов такого рода. Начал он с контракта, подписанного старшей школой города в 1998 году. По договору Coca-Cola вкладывала 900 тысяч долларов в строительство футбольного стадиона, с тем что на двухметровом электронном табло, предоставленном той же компанией, будет вечно гореть логотип Coca-Cola, а спортсмены на скамейке запасных будут пить только из фирменных красных стаканчиков.

Сделка была заключена при участии президента ассамблеи штата Майкла Брэгмена, чей дом заполнен антикварными сувенирами Coca-Cola — в таком количестве и такой редкости, что при виде их собиратели из Gaylord Texan изошли бы слюной. Помимо прочего, у него в подвале стояло два полностью укомплектованных автомата Coca-Cola. Брэгмен всегда был компании «добрым другом», это он способствовал в 1990-х отмене налога на газировку (2 цента за ящик). Зато и Coca-Cola постоянно спонсировала избирательные кампании Брэгмена. Сидевший по правую руку от него на пресс-конференции генеральный директор Coca-Cola Enterprises Боб Ланц произнес прочувствованную речь в связи с намеченным строительством стадиона и заявил, что таким образом компания старается «сделать что-то для общества». Ни Брэгмен, ни Ланц как-то не упомянули, что большая часть средств на этот проект — примерно 4,6 миллиона долларов — поступит от государства.

Все шлюзы были открыты — новый стадион на родине Coca-Cola вовсю расписывала газета Atlanta Journal-Constitution, и, как только школьные администраторы прослышали о таком спонсоре, новую волну подхватили все округа от Портленда (штат Орегон) до Эдисона (Нью-Джерси). К 2000 году, согласно данным Центра по контролю и профилактике заболеваний, 92 процента старших школ заключили долгосрочные «контракты по розливу» и к ним присоединились 74 процента средних школ и 43 процента младших. Причем и количество автоматов по продаже газировки в каждой школе неуклонно росло — сперва появлялся один скромный автомат в раздевалке, а там уже, смотришь, их полным-полно и в столовой, и в актовом зале, и в коридорах.

С точки зрения доходов компании это была разве что капля в море, зато контракты со школами обеспечили Coca-Cola доступ к детям с раннего, легко поддающегося внушению возраста. «Если парень начнет пить кока-колу в школе, то, скорее всего, он автоматически выберет ее и вне школы, где вариантов гораздо больше, — рассуждает бывший бренд-менеджер Карделло. — Так что главная задача не в том, чтобы детки раскошелились на кока-колу, задача в том, чтобы они раз и навсегда выбрали для себя этот бренд».