Юрий Васильев - Apple. Феномен веры

• Название: Apple. Феномен веры
• Автор: Юрий Васильев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91775-161-0

Многие пользователи Apple обладают верой в абсолютное превосходство компании, и эта вера не зависит от фактических потребительских свойств ее продукции. Анализируя технические, коммерческие, психологические, исторические и даже эзотерические аспекты этого вопроса, можно объяснить, почему это так.

---

В качестве примера безусловно-позитивного освещения событий в духе военной пропаганды можно привести то, чем занимался Гай Кавасаки, главный миссионер Apple: «Это была война… Главным образом для того, чтобы обеспечить поддержание культа Макинтоша живым, полным сил и окруженным заботой. И поскольку у меня не было в распоряжении какого-либо СМИ, я организовал сервер рассылки электронной почты, который на вершине своей популярности имел около 44 000 подписчиков, и он содержал только хорошие новости»[13].

В качестве примера двойственности оценок некоторого действия в зависимости от того, кем оно совершается, можно привести отношение компании к заимствованиям. Секретом полишинеля является факт, что идею графического интерфейса с управлением мышью, ставшего одним из основных преимуществ Маков, Apple заимствовала у компьютерного рабочего места PARС, разработанного компанией Ксерокс. Стив Джобс сказал однажды в интервью: «Хорошие художники копируют, великие – воруют. Мы никогда не стеснялись воровать великие идеи»[14]. В качестве другого примера копирования идей можно привести появившуюся в 2011 году в iOS 5 выпадающую сверху шторку с уведомлениями, аналогичную уже применявшейся на тот момент в Андроид. В обратную сторону все работает совершенно иначе. Многие нововведения конкурирующих компаний (особенно в сфере мобильных устройств), напоминающие особенности устройств Apple, часто осуждаются и высмеиваются, а в худшем случае приводят к суду. В последнее время Apple снискала себе славу инициатора «патентных войн», что нередко вызывает сожаление даже у поклонников, ожидающих от компании конкурентоспособности за счет инноваций в технологиях и дизайне, но не судов.

Логика военной пропаганды работает не только в пространстве, но и во времени. То, что вчера с великой серьезностью порицалось или считалось ненужным, сегодня может быть представлено в позитивном ключе с не меньшей убедительностью. Есть множество примеров того, как позиция Apple, ее представителей и просто сторонников с легкостью менялась на противоположную. Долгое время считалось, что строка меню, зафиксированная в верхней части экрана и всегда наблюдаемая пользователем, является преимуществом, поскольку дает легкий доступ к контролю над компьютером. В противоположность данной концепции, в OS X 10.7 приложения, использующие весь экран, уже преподносились как достоинство.

Долгое время многие сторонники Apple потешались над владельцами PC, указывая на то, что они работают на «устаревшей» архитектуре x86 и что в ней, просто для обеспечения обратной совместимости, до сих пор поддерживается весь «старинный» набор команд, многие из которых никогда не используются. После перехода Apple на процессоры Intel «выяснилось», что в реальности это никому не мешает.

Известное высказывание, приписываемое премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли, гласит: «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Ниже будет показано, что если у кого-то есть возможность выбирать, какую именно статистику представить публике, ему совсем ненужно прибегать ко лжи. Существует огромное количество вариантов, как именно сделать статистический срез: какие периоды сравнить, какую характеристику выбрать для сравнения, с кем из конкурентов провести сравнение и т. п. Это можно сравнить с фотографированием на пользовательское фото в социальной сети. Можно сфотографироваться в фас, профиль или полупрофиль, в полный рост или как на документ, в купальнике, офисном костюме или в модных новинках. Каждый имеет возможность предложить зрителю наблюдать свои привлекательные стороны и скрыть недостатки на совершенно законных основаниях.

Для наглядности рассмотрим пример. Скажем, некоторая фирма продала продукции в первом квартале на 100 миллионов долларов, во втором – на 80 миллионов, в третьем – на 50 миллионов и в четвертом – на 55 миллионов. Общая картина за год такова: уровень продаж сократился на 45 %. Если нам позволено самим определять, какую именно статистику представить, мы можем заявить на основании сравнения статистики продаж третьего и четвертого кварталов: «по сравнению с прошлым кварталом выручка за квартал поднялась на 10 %». При желании можно сделать множество других статистических срезов: «в текущем квартале по сравнению с тем же кварталом прошлого года», «в текущем квартале по сравнению со средними продажами за год», «во втором полугодии по сравнению с первым», и выбрать из них тот, который наиболее выгодно представляет ситуацию.

В новостях часто появляются сообщения вида «за первый час (или за первый день) было раскуплено столько-то миллионов iPhone (или iPad)». Доказывает ли это, что новое устройство является в высшей степени удачным? У Apple уже существует «армия» преданных поклонников, которые готовы купить практически любое потребительское устройство, произведенное Apple в день его выхода. Их сложно отнести к «любителям новинок» (англ. innovators) или «первопроходцам» (англ. early adopters) по оценочной системе Роджера[15], ближайшим подходящим термином будет, пожалуй, коллекционеры.

Apple периодически с гордостью заявляет об освоении нового рубежа числа приложений в App Store (не так давно это было 500 тысяч). На самом деле, наполненность магазина приложений для той или иной мобильной операционной системы определяется главным образом присутствием в нем хитовых приложений и игр. Стоящих приложений, о которых готовы упомянуть журналы и блогеры, в таком магазине обычно присутствует как минимум на порядок меньше, чем общее число приложений. Остальные часто просто замусоривают выбор пользователя, понуждая его продираться через множество попыток начинающих программистов заработать немного денег или просто удовлетвориться тем, что их творение было допущено в магазин приложений. Из книги Джея Элиота и Вильяма Л. Саймона «Стив Джобс. Уроки лидерства»: «Конечно, примерно 80–90 процентов приложений для iPhone не представляют особой ценности, скорее всего, они останутся невостребованными, несмотря на стремление их разработчиков привлечь к ним внимание»[16].

Фанаты

Из книги «Культ Макинтош»: «Преданность Макам настолько широко известна, что стала клише. Пользователей Макинтош часто называют уверовавшими в Apple, ревнителями Мака, членами культа Мака, эпплоголиками, макоголовыми, маковцами, макоилитами и подсевшими на Мак»[17]. Существенная часть пользователей Apple являются не просто потребителями продукции, но также и фанатами фирмы, данная самоидентификация является общеупотребительной. Примечательно, какими именно фанатами. Существуют фанаты, которых можно условно назвать «музыкальными». Это поклонники музыкальных групп, компьютерных игр, поклонники определенных стилей в одежде и пр. Их отличительной характеристикой является то, что они не видят в других группах, играх или стилях конкурентов или противников. Например, поклонник творчества корейского певца PSY естественным образом не видит для него оппонента в лице канадской певицы Селин Дион. Существуют фанаты, которых можно условно назвать «футбольными». Это фанаты спортивных команд. Среди данной категории возможна определенная неприязнь к другим командам (и, соответственно, их фанатам), поскольку они являются конкурентами на пути к победе любимой команды. Фанаты Apple, как ни удивительно, относятся к «футбольной» категории. На сайтах поклонников Apple посетители с удовольствием обсуждают неудачи конкурентов. Это само по себе странно. Например, кто-то является обладателем пылесоса Philips. Он узнает, что фирма Bosch сделала пылесос мощнее, легче и дешевле. Огорчится ли он этому? Конечно, нет. Он решит, что, возможно, в следующий раз он сможет приобрести лучший пылесос за меньшие деньги. Или решит, что теперь конкуренция подстегнет Philips выпускать лучшие и более дешевые пылесосы. Если он огорчится этой новости, очевидно, что он печется о чьих-то интересах, противоположных собственным, что весьма странно.

Самым удивительным является то, что поклонники часто радуются тому, что Apple получает самую большую в отрасли прибыль с проданного устройства. Если вдуматься, они умудряются радоваться тому, что некто, продавший им товар, нажился на них гораздо больше, чем другие продавцы подобного товара.

Среди пользователей продукции Apple можно условно выделить обычных потребителей и фанатов. Граница обычно определяется толерантным или нетолерантным отношением к продукции конкурентов. Обычно достаточно взглянуть на фотографию рабочего стола. Если на нем стоит набор из десктопа, ноутбука, планшета и смартфона купертиновской компании, с высокой степенью вероятности мы имеет дело с фанатом Apple, если встречается продукция конкурентов – просто с потребителем. Использование продукции других фирм нередко рассматривается фанатами как предательство или измена. Последнее обыграно в рекламном ролике Samsung, где поклонник Apple (следует заметить, что фирма Apple не называется, но явно подразумевается) выражает восхищение увиденным им в руках прохожего телефоном. Потом, когда выясняется, что это был телефон Samsung, его сосед по очереди в магазин Apple говорит: «Вот что чувствуют при измене»[18].