Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена

«Бессмысленная» непроизводительная трата – центральная тема Жоржа Батая, предвестника экономики символического обмена. К нему в полной мере подходят слова, сказанные Леви-Строссом в адрес Мосса: «…только запущенностью наук о человеке можно объяснить тот факт, что огромная область, вход в которую был отмечен и открыт, не стала тотчас предметом исследования»[418]. Батай, с его левыми настроениями, видел в бесполезной трате жизненный принцип, который, по его мнению, позже подорвало торгашество. «Все щедрое, оргиастическое, неумеренное исчезло… буржуа из среднего класса, служащие и мелкие коммерсанты, владеющие заурядным или ничтожным состоянием, окончательно обесценили показную трату, так досконально скалькулировав ее, что не осталось ничего…»[419] Батай сожалеет о том, что «великие и свободные социальные формы непроизводительной траты» остались в прошлом[420].

С высоты сегодняшнего опыта правильнее сказать, что они модифицировались, например в роскошь, спорт и рекламу. Кстати, решающую роль в этом сыграла та самая коммерциализация, которая, согласно Батаю, порождает одно только зло. Всплески жизненной энергии, принимавшие симпатичные Батаю формы нерациональной траты, нашли выход в развитии брендов, рынков культуры и развлечений. Изобретя рекламу, рынки снабдили общество механизмом завуалированной реципрокности – символическим обменом, опосредованным деньгами, – деперсонифицированным и часто заочным. Как и прежде, немалые ресурсы идут в расход вроде бы без практической цели. Правда, сегодня процессу траты придана внешне рациональная форма, и эта удобоваримая оболочка (в отличие от «безумной» жертвы прошлого) соответствует прагматичным умонастроениям современников. Люксовые рынки, рынки развлечений и искусства имплицитно (скрытно) и демократично соединили дар с функциональностью.

Отличие современной цивилизованной жертвы – ее заочная форма. Даритель часто не ведает, в чью пользу направляет дар, и точно так же для адресата абсолютно не персонифицирован даритель. Более того, люди зачастую вообще не осознают того, что участвуют в акте жертво­приношения. Так, деревенская бабка, живущая в Богом забытом уголке, покупая электрокипятильник, совершенно не подозревает, что часть ее сбережений направится в пользу японского дизайн-бюро, расположенного на другом конце света. Так же и состоятельный гражданин, приобретая высокие часы или одежду от кутюр, далеко не всегда горит желанием инвестировать в дизайнеров. Телезритель рутинно жерт­вует свое время, и кусочек этой траты отщипывается от рекламного пирога и неведомыми путями перераспределяется в пользу творцов. Батаю пришлась бы по нраву сегодняшняя анонимность дара. Он настаивал, что «в каком-то смысле подлинное потребление должно было бы происходить в одиночестве»[421]. Однако на практике завершенность потреблению «придает лишь воздействие, оказываемое им на другого. А воздействие, оказываемое на другого, как раз и составляет власть дара. Стало быть, необходимо, чтобы давать означало приобретать власть… чтобы взять реванш, одариваемый должен не только освободиться, но еще и, в свою очередь, навязать сопернику „власть дара“ В каком-то смысле подарки возвращаются с лихвой…»[422]

Глубинное назначение трат, кажущихся нефункциональными, отчетливо прагматическое. В бескорыстии всегда была и неизменно присутствует составляющая корысти. Жертва, означающая потерю и проигрыш «здесь и сейчас», есть не что иное, как тактический ход в рамках дальновидной стратегии. (Неслучайно вождь зачастую тратил больше, чем имел, приводя в жалкое состояние свою порой и без того неблестящую бухгалтерию[423]. Зато он подтверждал свой ранг.) В соответствии с экономической трактовкой жертвовать означает де­монстрировать себе и другим запас сил, средств, мужества, благорасположения Всевышнего. Две главных жертвенных линии – бряцанье оружием и сжиганье мостов – смыкаются друг с другом. Первое возвещает о достатке сил, второе – о непреклонной воле и готовности «биться насмерть».

3.4.2.8. Генная инженерия hand made

Все сказанное непосредственно относится не только к неинформативной рекламе и брендингу, но и к hand made. Как уже отмечалось, задействовав ручной труд и оповестив об этом публику, производитель фактически внес залог. А это и есть не что иное, как рыночный механизм гарантий качества. Сомнительно, что люди «слышат» этот скрытый аргумент и вникают в тонкости экономических и прочих логик. Но они улавливают шлейф ассоциаций.

Ярлык «hand made» призван убедить публику в непревзойденном качестве и редкости вещи. На самом же деле данный меседж не заслуживает безоговорочного доверия. Ручной труд связан с качеством только в том случае, если одежда отшивается по индивидуальному заказу. Но даже тут дело вовсе не в превосходстве рук над механизмом, – это фикция. Подоплека в другом: при выпуске маленькими сериями оборудование не окупается из-за того, что его дорого переналаживать, и машинная технология оказывается не конкурентоспособной. Поэтому в сегменте уникальных изделий hand made выигрывает экономически. А для клиента, которого незачем обременять всеми этими тонкостями, ситуацию поворачивают другой гранью, отождествляя hand made с персональным VIP-сервисом. На самом же деле случаев, когда со всем основанием можно говорить об уникальности, совсем немного.

К ним относятся, например, сверхдорогие галстуки, которые изготавливаются по заказу и в которых учитывается облик клиента, его телосложение, мировоззрение, личный стиль. Тут действительно можно говорить об эксклюзиве – причем не столько изделия, сколько отношений с искусным мастером. И правильнее было бы обозначать такую ситуацию не hand made («сделано вручную»), а head made («сделано головой»). Цена на такие галстуки доходит до 500 долларов и выше, и экстраплата есть не что иное, как плата за допуск к творческому котлу. Клиент приватизирует частичку мастера, его вдохновение и талант.

Когда же речь идет о галстуках ценой от 150 до 300 долларов, которые изготавливают малыми сериями, убедиться в преимуществах ручного пошива непросто. К слову сказать, истинно ручного в них сущая безделица – центральный шов, соединяющий галстук изнутри. Остальные швы машинные[424]. Но для маркировки «hand made» достаточно чуть ли не одного прикосновения рук. Хватает этого и для бесконечных разговоров о hand made, создающих определенный ореол, необходимый для позиционирования изделий в высокоценовом сегменте.

Однако сомнительно, что ручная работа выше по качеству, чем машинная. Ни точности, ни гладкости, ни прочности руками не достичь лучше, чем станком. Другое дело, что на фоне машинной унификации мелкие шероховатости создают ощущение аутентичности, вещи с «душой», историей и географией. Дозированная брутальность и угловатость несут с собой эстетическое приращение на фоне обесчеловечивающей индустриальной безупречности. Скитовски пишет об этом так: «Продукция массового производства в качестве источника зрительных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вручную предметов; она накапливает свою скучную однообразность постепенно, по мере того как все большее и большее количество людей приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необходимо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама в ценный антиквариат»[425]. Допущенные руками кустарей погрешно­сти воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными «недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой производители призывают покупателя.

Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жизни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о галстучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подвизался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться. Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денежного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – оказывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объединяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «свободно», оно тратится на статусное производство, и ни один член социума не может уклониться от этой повинности[426].