Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

400

Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «Достать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10.

401

О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда примерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу показали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000. P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знали» (Zyman S. The End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000).

402

Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol. 72, 1982. P. 349–365).

403

Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций.

404

Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3. 1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16).

405

Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. P. 13.

406

Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisficing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принципом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поиска и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант.

407

Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления. С. 30.

408

Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Journal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1 (Jan. 1990). P. 91–98.

409

«Дешевый» не означает бесплатный. Имеется в виду, что голословно заявить о каком-либо волшебном свойстве дешевле, чем его обеспечить.

410

Теория «снежного кома», объясняющая то, почему объект, привлекший к себе внимание раньше других, продолжает аккумулировать его ускоренными темпами, разбирается ниже, в разделе 3.6.1.

411

Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality // Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. P. 796–821.

412

Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974. P. 729–754.

413

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть... Т.  2. С. 196.

414

Батай Ж. Проклятая доля // М.: Гнозис; Логос, 2003.

415

Реципрокность (от лат. возвращать назад, двигать взад и вперед) – термин, введенный Б. Малиновским. В общих чертах реципрокность – это циркуляция материальных благ и услуг между людьми, являющаяся проявлением взаимных обязательств. Практически под этим общим названием объединяется несколько качественно различных видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) дарообмен и 3) взаимопомощь.

416

См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии. М.: Восточная литература, РАН, 1996. См. также труды Б. Малиновского: Научная теория культуры. М.: ОГИ, 2005; Избранное: Динамика культуры. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004; Магия. Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998.

417

De Sahagún B.F. Histoire générale des choses de la Nouvelle-Espagne / Traduit de l’espagnol par D. Jourdanet et R. Siméon. Paris: Éditions La Découverte, 1991, 1, IX, ch. X.– Цит. по: Батай Ж. Проклятая доля. С. 57.

418

Леви-Стросс К. Предисловие к трудам Марселя Мосса // Мосс М. Социальные функции священного. СПб.: Евразия, 2000. С. 412.

419

Батай Ж. Проклятая доля. С. 197.

420

Вторая мировая война и все последующие непрекращающиеся локальные войны и вооруженные конфликты показали, что он зря печалился.

421

Батай Ж. Проклятая доля. С. 61.

422

Там же. С. 62.

423

См.: Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999.

424

Men’s Ties and Accessories, Mintel International Group Limited, March 2001 (материалы исследования, приобретенного Фондом «Прагматика культуры» для работы над данной публикацией).

425

Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. P. 99.

426

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Русская книга, 2004.

427

Факт приводится в кн.: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

428

Там же.

429

В 2005 г. American Apparel признан одним из самых быстроразвивающихся брендов одежды в США (Золотухин В. «Честная» футболка // Полит.ру. 11 июня 2005 г. [цит. 1 мая 2006]. Доступно по URL: <http://www.polit.ru/culture/2005/07/11/ tshort.html>).

430

В планах компании открытие предприятий в Китае и африканских странах, но с непременным условием, что оплата труда там будет той же, что и на лос-анджелесской фабрике.

431

Дробо К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

432

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 163.

433

Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy: The Recipe for Success // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 127–141. Они пользовались данными о 185 ведущих французских поварах, упомянутых в ресторанном путеводителе GaultMillau.

434

Характерная деталь: эксперты – частные издания – держат свои способы оценивания в секрете. Так, Red Guide Michelin некоторое время назад ограничивался звездочками и не давал к ним никаких комментариев, а с 2000 г. добавил по три короткие строки аннотаций по поводу каждого ресторана, в которых описывается обстановка и история заведения. Путеводители Bottin Gourmand, Champérard и GaultMillau дают комментарии, но все равно держат в большом секрете, как происходит процесс оценивания. Ресторанные путеводители – пример эффективной экспертной инстанции, поскольку обнаруживается статистически значимая связь между ресторанными оценками и ценами в меню. В среднем простой коэффициент корреляции между ценой и рейтингами составляет 0,63.

435

Так, Georges Blanc инвестировал 23 млн евро в Vonnas, Marc Veyrat – 10 млн в Annecy и Megeve, Bernard Loiseau – 8 млн в Saulieu. Примеры из статьи: Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy…

436

Gergaud О., Vignes A. Emergence et dynamique du phénomène de réputation. Le vin de Champagne: entre savoir-faire et faire savoir // Revue d’Economie Industrielle, Vol. 91 (1. 2000). P. 55–74.

437

Впрочем, к 2006 г. производители из третьих стран совершили технологический прорыв и разрушили защитную оболочку формы. Они выпускают сумки ни чуть не хуже оригинальных, а продают их в разы дешевле.

438

Интерпретируя политику фирм в области брендинга, следует делать поправку на карьеризм топ-менеджеров и расхождение их целей с целями владельцев. Хотя и те и другие заинтересованы в достижении ряда показателей, главнейший из которых – прибыль, однако менеджеры, стараясь получить оговоренные в их контракте бонусы, могут действовать вопреки интересам акционеров марки и ее приверженцев. Как указывает Жан Тироль, если не решаются вопросы стимулирования, дележ прибыли между акционерами и управляющими вынуждает первых нести весь риск (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть…).