Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

• Название: Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
• Автор: Татьяна Шахнес
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-699-74186-1

Книга, которую вы держите в руках, раскрывает секреты:

• продуктивной работы со СМИ;

• привлечения бизнес-партнеров;

• профессионального взаимодействия с государственными структурами;

• создания беспрецедентных социальных проектов;

• генерирования информационных поводов;

• эффективного использования видеоконтента;

• успешного выступления перед большими аудиториями;

• написания интересных пресс-релизов и подготовки запоминающихся презентаций, —

а также отвечает на многие другие вопросы, интересующие каждого PR-специалиста.

Автор книги учит работать с большим количеством информации, понимать и принимать мнение партнеров, избегать конфликтов, выстраивать не только внешние, но и внутренние коммуникации.

Однако перед вами не просто руководство по PR, это личный опыт создания головокружительной карьеры в одной из крупнейших корпораций мира – Татьяна Шахнес заслуженно занимает пост PR-директора LG Electronics в России.

---

Именно с кризиса 1998 года и началось восприятие редакторами новостей от компании, тестирование новинок продукции, появление технологических гаджетов даже в глянцевом сегменте. Это время и можно считать началом эры конструктивного технологического пиара. И серьезные лидеры мнений, люди, прекрасно разбирающиеся в гаджетах и тестирующие их, выросли из горстки энтузиастов девяностых – начала двухтысячных: инженеров, сотрудников технических лабораторий, кандидатов наук. Именно этот цвет журналистики востребован и сейчас. Ну а позже к ним присоединилось не менее уважаемое новое поколение сетевых журналистов, умниц и гиков. Это те люди, которых мы столь ценим в мире технологических решений – интернет-гуру и влиятельные профессионалы.

Обращаясь к своим коллегам по связям с общественностью, я бы хотела сказать, что именно работа в области продвижения социального проекта показала мне, что все сделанное ранее, в период с 1994 по 2008 год, дало свои плоды. Она подарила мне самое ценное в нашей работе – контакты.

Берегите все свои знакомства. Поставьте целью постоянно находить новые контакты, тем более что наши коллеги практически все вошли в сетевое сообщество. Нарабатывайте базу уважаемых журналистов, маркетологов, топ-менеджеров и владельцев СМИ (это придет со временем) с первого дня вашей работы. Не стесняйтесь, купив то или иное издание в киоске, посмотреть фамилии редакторов, журналистов, руководителей специальных проектов, ответственных за различные рубрики: красота, здоровье, общество, гаджеты, семья, дети. Звоните им, назначайте встречи, знакомьтесь. Люди всегда готовы к диалогу, сотрудничеству, если чувствуют вашу искренность. Все мои первые контакты были наработаны именно так, да и сейчас я продолжаю работать также с новыми печатными изданиями, не говоря про моментальный отклик на запросы в ФБ, ВКонтакте и других сетевых ресурсах.

В середине далеких девяностых, купив журналы «Мой прекрасный сад» и «Лиза», я позвонила маркетологам и выяснила, что оба журнала принадлежат огромному издательскому дому «Бурда». Так появились друзья из многочисленных журналов издательского дома: «Лиза», «Мой уютный дом», «Chip», «АVTOМир» и другие.

Контакты постоянно обновляются. Так, новые коллеги появились у меня совсем недавно при запуске нового мобильного телефона. С этими представителями медиасообщества мы познакомились через «Фейсбук» и потом уже офлайн на мероприятии. И я полностью соглашусь с тезисом, что долгие годы вы работаете на свое имя, но потом репутация начинает помогать вам и новые коллеги появляются совершенно неожиданно. Практика показывает, что уважаемые редакторы работают на нашем рынке постоянно, случаются их переходы из одних изданий в другие, из офлайна в онлайн, из профессиональных журналов или с сайтов, пишущих о технике, в глянец и наоборот, но ЛЮДИ остаются, и они – самая важная ценность!

Далее поделите базу на разные сегменты: профессиональные СМИ в вашей области, глянцевые издания, еженедельники, сетевые журналы и их представители и прочее. Дружите также и с маркетологами, очень часто именно они могут «пробить» интересующий вас материал. И чем шире и долговременнее будут ваши контакты, тем лучше.

Попробую объяснить на примере проекта продвижения важности донорства и участия LG как первого среди представителей бизнес-сообщества партнера программы. Я сразу хотела бы отметить, что за подобные проекты следует браться, когда ваш стаж в компании насчитывает не менее трех лет и вы уже заработали уважение медиасообщества. Ведь когда мы поднимаем тему, отличную от того, что ожидается от компании – производителя электроники, нам надо быть достаточно компетентными для того, чтобы, во-первых, объяснить порой удивленным журналистам, почему мы стали заниматься именно этой темой, а во-вторых, развить непосредственно саму историю.

Представьте: компания, известная как производитель товаров в области бытовой электроники, приглашает членов медиасообщества не на завод, не в Корею на производственные мощности, а в Министерство здравоохранения, где подписывался социальный протокол, и сообщает журналистам, как важно на корпоративном уровне поднять тему донорства и добрых дел. Поверьте, я столкнулась с достаточно большим количеством вопросов от СМИ, начиная с того, какая связь между электроникой и волонтерством, заканчивая тем, что интернет-сообщество не до конца видит себя в этой теме. Помножим это на самоцензуру общественно-политических СМИ, когда либо упоминание бренда носит коммерческий характер, либо бренд не упоминается.

Чтобы заинтересовать СМИ, мы постоянно должны изобретать новые информационные поводы. Можно ли найти их не только в технологических, но и в социальных проектах? Безусловно!

Общаясь с прессой, я поняла, что первыми всегда откликнутся те, кто каким-то образом сталкивался с подобной темой или разговором о заботе и сострадании. И здесь мне в первую очередь помог глянец. Да, да, тот самый, о котором порой мы говорим «гламурный глянец», а также, конечно, женские иллюстрированные журналы о детях, здоровье, красоте. Немного позже, уже после посещения наших донорских дней, откликнулся Интернет и еще чуть позже – профессиональные СМИ, где также есть место событиям и новостям. Поэтому количество встреч с представителями СМИ и число публикаций постоянно увеличивались. Когда я пишу о не менее 150–200 встречах face to face (лицом к лицу), я не преувеличиваю. Я думаю, вы, коллеги, согласитесь со мной, что для того, чтобы заинтересовать СМИ, мы постоянно должны изобретать новые информационные поводы. Можно ли найти их не только в технологических, но и в социальных проектах? Безусловно!

Win-win-сотрудничество

Мы всегда спрашиваем себя, интересны ли масс-медиа огромное количество пресс-релизов, своего рода информационный шум, который не замолкает никогда? Признаемся, что нет: слишком много компаний, неограниченные линейки продуктов, масса различных инициатив. Конечно, о нас пишут, если на рынке появляется что-то действительно инновационное, что удивляет и вызывает уважение в глобальном масштабе.

Это могут быть и телевизоры сверхвысокой четкости с большой диагональю экрана, и сверхтонкие OLED-телевизоры с изогнутым экраном, и новые смартфоны с совершенно уникальными возможностями управления. Но если мы пишем не о технике, не о роботах-пылесосах и сверхмощных процессорах, насколько мы как источник информации интересны нашему читателю?

Сейчас в обществе все более важна тема персонификации техники, желания потребителей все попробовать самим, это как тест-драйв машины или различной бытовой техники. На практике мы называем это UE-user experience. Интересно, а применимо ли желание «попробовать самим», «вовлечение», тот же «тест-драйв», если мы хотим обратиться к журналистам, чтобы описать масштабные корпоративные проекты? Работает ли здесь психология участия или СОУЧАСТИЯ?

В любом случае, я вижу, как уже многие годы СМИ помогают нам с точки зрения информационного покрытия социальной программы, и мне пришла в голову идея пригласить ведущие издательские дома стать не просто информационными партнерами, а расширить это добровольное сотрудничество и присоединиться к нам во время сдачи крови, описав свой личный опыт. Ведь, возможно, совместная работа в области разных социальных инициатив и есть практически интуитивно нащупанный нами новый уровень взаимоотношений компаний со СМИ в новую эпоху?

Поверьте, когда в одном месте собираются сотрудники компании и издательского дома и, лежа рядом в креслах, сдают кровь во имя помощи тем, кто в этом нуждается, это поднимает наши отношения на несравненно более высокую шкалу ценностей. Тем более что таким Дням донора предшествуют длительные переговоры и совместная подготовка, во время которой между собой общаются не только уважаемые журналисты и маркетологи, но и представители всего офиса-партнера.

Я думаю, это действительно совершенно новый уровень лояльности и сопричастности и, конечно, другой характер отношений с издательскими домами. Только таким образом, говоря прекрасным редакторским языком, пропуская мероприятие через себя, обе компании – LG и издательский дом – могут донести до общества свои инсайты. А сам текст получится авторским и эмоциональным, а значит, вызывающим доверие.

Так, первым откликнувшимся неравнодушным участником нашего донорского марафона длиною в долгие годы стал очень популярный в мире, в том числе и в России, издательский дом «Бурда». Достаточно вспомнить такие известные журналы, как «Бурда», «Лиза», «Мой ребенок», «Мой прекрасный сад», «Мой уютный дом», «Добрые советы», «АвтоМир», «Quattroruote», «Chip», «Computerbuilt» – именно они открывают длинный список из 66 периодических изданий, которые читает более 37 миллионов человек (по данным TNS Gallup Media)… Мне хотелось бы обратить внимание коллег, что тема социальной ответственности была поднята в журналах совершенно разной направленности и работала на разные аудитории. Ведь неравнодушных людей вы можете найти среди и автомобилистов, и домохозяек, и молодых мам, и гаджетоманов. А лидерами мнений явились как раз редакторы и журналисты издательского дома, ставшие донорами.