Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

• Название: Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
• Автор: Майкл Мосс
• Жанр: Прочая документальная литература
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-323-5

Автор показывает, как три кита готового питания – соль, сахар и жир – влияют на наши кошельки и желудки, какие маркетинговые приемы используются в индустрии и как специалисты в лабораториях пищевых гигантов находят «точку блаженства» – идеальное сочетание компонентов для создания привлекательных продуктов.

На русском языке публикуется впервые.

---

Клаузи стал проводить много времени в научной библиотеке General Foods, изучая химический состав молока. После нескольких месяцев поисков он остановился на двух веществах, имитирующих процесс приготовления пищи. Первое – пирофосфат – сгущало молоко, а второе – ортофосфат – выступало в качестве катализатора, ускоряя загустевание. Эти два вещества позволили ему создать не требующий варки пудинг, приготовление которого не занимало много времени. Он оказался намного успешнее конкурента: его структура не менялась, и его не нужно было съедать в течение 10 минут после приготовления.

– Он не только загустевал, – рассказывал Клаузи. – В отличие от продукта Natural Brands процесс занимал пять, а не 15 минут. Потом загустевание прекращалось. Он не становился гуще и не превращался в резину. За одну ночь мы создали первоклассный продукт и дали ему название Jell-O. Так мы обошли конкурентов.

Пудинг National Brands так и не пошел в производство. А формула, разработанная Клаузи, стала прорывом для General Foods.

В первый раз я брал интервью у Клаузи летом 2010 года. Мы встретились в его офисе в Гринвиче, в часе езды к северу от Нью-Йорка, где он продолжает работу над различными проектами для пищевой промышленности. В свои 88 лет он был совсем седым. На нем была рубашка с коротким рукавом, на воротнике болтались очки в толстой оправе. Возле двери висела копия Патента № 2 801 924 на разработку не требующего варки пудинга, который и сделал его легендой General Foods. На стене позади его письменного стола располагался огромный коллаж, заключенный в деревянную рамку и изображавший более тысячи мужчин и женщин, которые работали на него в исследовательском комплексе компании неподалеку от Территауна. На полке напротив его письменного стала стояли игрушечные грузовики – точные копии тех, что доставляли Tang, еще одно знаменитое изобретение Клаузи. Он охотно поведал мне о 40 годах в General Foods, то и дело прерываясь, чтобы покопаться в папках с речами, документами по планированию и прочими бумагами, которые он хранил в двух картонных коробках. Сквозной темой разговора были пищевые добавки.

В те времена, как сказал Клаузи, добавки вызывали у публики сильное беспокойство. Особенно когда в заголовки газет попадали тревожные происшествия – например, случай, произошедший в начале 1950-х, когда несколько детей отравились на Хэллоуин конфетами, содержавшими слишком много красителя «оранжевый № 1». К началу 1960 года компании стали использовать столько добавок для обработки, консервации, окраски и прочего воздействия на продукты (одних только отдушек насчитывалось 1500 видов), что федеральные регулирующие органы стали склоняться к необходимости пересмотра утвержденного ранее списка допустимых добавок. Но одним из самых ярых противников этого шага в Вашингтоне стала General Foods – та самая, которая однажды связала руки молодому химику Клаузи, препятствуя использованию химических веществ при создании пудинга быстрого приготовления. Теперь же ее руководители принижали важность решения федерального правительства, ставившего под сомнение возможность использования пищевых добавок, называя это крайностью бюрократов. В конце концов General Foods согласилась с Клаузи, признав, что использование химических веществ в составе продуктов питания более чем оправданно, если соблюдены все меры предосторожности. Улучшения, внесенные в производство готовых продуктов, были крайне важны для миссии промышленности в целом, заключавшейся не только в получении прибыли акционерами. Численность населения США стремительно росла, поэтому компании считали своей целью ни много ни мало прокормить всех безопасной, простой в приготовлении и доступной пищей. Эта миссия была ключевой для достижения успеха всей страны, и все же государственные органы, которые слишком остро реагировали на единичные случаи, когда подобные химические вещества шли во вред, засомневались. «Все здравомыслящие люди – из научного сообщества, правительства, промышленности и даже простые потребители – знали, что нам необходимы эти вещества, и хотели быть уверенными в том, что все контролируется и используется надлежащим образом», – сказал Клаузи. Фосфаты, которые он использовал при создании не требующего варки пудинга для бренда Jell-O, не вызвали серьезных опасений у исследователей. На сегодняшний день представители Научного центра защиты общественных интересов утверждают, что подобные вещества могут представлять риск для здоровья только в больших количествах. (Центр разработал схему, в которой более 140 различных добавок классифицированы по угрозе токсического воздействия, и фосфаты относятся к группе безопасных.) Со временем опасения общественности по поводу возможного вреда химических добавок с длинными сложными названиями уступят место обычным переживаниям, связанным с тремя другими веществами с простейшими названиями: солью, сахаром и жирами.

Позже Клаузи будет рассматривать спор с General Foods по поводу химических добавок как бесценный урок. И он будет им руководствоваться в следующие 40 лет, посвященные созданию продуктов питания. Вето на использование добавок могло обойтись компании очень дорого. Больше ни он, ни армия технологов General Foods, которую он вскоре возглавил, не собирались руководствоваться устаревшими представлениями о том, что полезно и правильно в производстве продуктов быстрого приготовления.

– В General Foods я усвоил кое-что, о чем никогда не забывал, – рассказал мне Клаузи. – Если вам нужны инновации, то просто скажите, чего вы хотите достичь. Но не надо говорить, как именно.

В маркетинговом подразделении General Foods, где долго и упорно трудился Чарльз Мортимер, прежде чем занять пост CEO компании, возник еще один повод для волнения, связанный с пудингом Клаузи. И это были не просто несколько солей, названия которых они даже выговорить не в состоянии. С их точки зрения, патент, висевший на стене его кабинета и прозаично озаглавленный «Состав пудинга и процесс его изготовления», не просто оставил конкурентов позади. Он наглядно показал, как использование добавок может способствовать формированию абсолютно нового отношения к пищевым продуктам. Материалы, которые маркетологи создавали для рекламы пудинга, передавали их восторг точно так же, как и восторг зрителей. «Быстро! Легко!»{67} – говорилось в одном из роликов, изображавшем добродушную улыбающуюся мать на сверкающей кухне (двое ее детей наблюдали за ней). «Новый десерт для занятых людей! – говорилось в другом ролике. – Вы можете приготовить и подать его в самую последнюю минуту!»

Но дополнительным компонентом, который приводил в восторг все маркетинговое подразделение компании, был не фосфат или какое-то другое вещество. Им бы не удалось превратить General Foods в самую крупную и богатую продовольственную компанию в мире. Скорее дело было в хитрости, благодаря которой пудинг – моментально ставший хитом продаж – облегчил покупателям жизнь. Ведь у них почти не было свободного времени. Когда в начале 1950-х Мортимер оставил маркетинговое подразделение и возглавил всю компанию, он дал имя этому феномену{68}. Он назвал его «удобством приготовления». И это не был древний ингредиент, как он выразился в речи, адресованной отраслевой группе. «Обслуживание современного потребителя превратилось в настоящее искусство, а удобство приготовления – супердобавка, которая полностью изменит облик конкуренции в бизнесе».

Пудинг, который не требовал варки, сделал Клаузи «палочкой-выручалочкой» для компании в кризисный период. Скоро у него появилась возможность еще раз показать, что он может решить любую проблему. В 1952 году его направили из Хобокена в Бэттл-Крик, где располагалось подразделение Post, остро нуждавшееся в помощи. После нескольких лет непрерывных успехов компания оказалась втянута в борьбу за рынок готовых завтраков, причем не на жизнь, а на смерть. И никакие химические добавки не могли помочь. Требовалось нечто более важное – тонны обычного сахара и стремление обеспечить удобство приготовления.

С начала XIX века и вплоть до 40-х годов XX века каши на завтрак компании Post – как и других крупных общенациональных брендов – представляли собой хрустящие воздушные хлопья, но содержали немного сахара (были и совсем несладкие). Хлопья рекламировались в качестве здоровой альтернативы тому, что большая часть населения ела на завтрак: тушенке, бекону и сосискам. Джон Келлог – врач, изобретший хлопья для завтрака, – был большим любителем сладкого. Но свою компанию по производству готовых завтраков он основал на месте бывшего санатория, где самолично запрещал употребление сахара. Все изменилось неожиданно, когда в 1949 году Post стала первым общенациональным брендом, выпустившим на рынок хлопья с сахаром. Это позволило производителям, а не родителям, контролировать количество сахара, которое дети употребляли с хлопьями. Post представила ряд смесей с названиями вроде Sugar Crisps, Krinkles и Corn-Fetti, и дети по всей стране сошли с ума от радости{69}.